Кому статья: владельцу бизнеса с подрядчиком, агентством или директологом
Коротко: материал для тех, кто уже платит за ведение , но не уверен, что бюджет работает на продажи, а не на отчёт «для галочки».
Если вы только выбираете исполнителя — сначала сравните модели в материале про директолога и агентство (лонгрид #29 в серии). Здесь другой интент: контроль текущего подрядчика — проверка за час, 10 признаков слива и понятные вопросы исполнителю.
Определение: «Слив бюджета» в этой статье — не обязательно мошенничество. Это ситуация, когда расход растёт, а вклад в маржу бизнеса падает из‑за настроек, отчётности или конфликта интересов (ksonline.ru — оценка автора агентства: ~90% проектов требуют доработки после предыдущего исполнителя; не независимая статистика).
Три типа «утечки» (рамка для проверки):
| Тип | Суть | Пример |
|---|---|---|
| Некомпетентность / лень | Ошибки ведения, нет минус-слов, смешение Поиска и РСЯ | >15–20% расхода на мусорные запросы за 30 дней |
| Конфликт интересов | KPI по кликам и объёму, а не по ROMI | «Красивый» PDF без CRM и плана гипотез |
| Платформа 2026 | ЕПК, автотаргет, автостратегии без лимитов | Клики по 500–1000 ₽ в пиках без потолка цены (get-started-int.com) |
Что проверить за 1 час: экспресс-чек-лист в кабинете Директа
Итог блока: за 60 минут вы не проведёте полный аудит , но поймёте, есть ли смысл в аудите кампании силами сторонней команды или в смене подрядчика .
Таймбокс «час владельца» (4×15 минут)
| Интервал | Действие | Где смотреть |
|---|---|---|
| 0–15 мин | Доступы, цели Метрики, ценность конверсии, офлайн | Метрика → Цели; Директ → Стратегии; офлайн-конверсии |
| 15–30 мин | Поисковые запросы и площадки РСЯ | Мастер отчетов |
| 30–45 мин | Расход по кампаниям/группам vs приоритеты бизнеса | Отчёт «Кампании» / «Группы объявлений» |
| 45–60 мин | 10 лидов из CRM: источник, фраза, статус; 5 вопросов подрядчику | CRM + UTM + ClientID |
Методология «сверху вниз» (кампании → семантика → объявления) совпадает с курсом Яндекса по аудиту РК (yard.yandex.ru).
Доступы и роли: кто реально владеет кампанией
Коротко: без гостевого доступа рекламодателя в Директ и Метрику вы видите только то, что решит показать агентство или директолог.
- Проверьте: есть ли у вашего логина роль с просмотром расходов и истории изменений.
- Красная зона: отчёт раз в месяц «сводкой» без входа в интерфейс — «без доступа в кабинеты вы не можете проверить расходы и ставки» (CMS Magazine).
- Вопрос подрядчику: «Какой логин владельца и кто может менять стратегии и бюджеты?»
Мастер отчётов: 4 отчёта, которые должны сойтись с вашими цифрами
Для отчетов за последние 30 дней соберите в Мастере отчётов:
1. Расход и конверсии по кампаниям (Поиск отдельно от РСЯ).
2. Поисковые запросы — доля «мусора» и бренда чужих компаний.
3. Площадки РСЯ — топ по расходу; отдельно мобильные приложения и игры.
4. География — нет ли трафика вне вашего региона.
Сверьте цифры с тем, что прислал подрядчик. «Таблица с числами раз в месяц — это не отчётность. Хорошая отчётность: динамика, объяснение изменений, что тестировали, план на период» (vc.ru, выбор агентства).
Бюджет и лимиты: дневной/недельный, «удвоение», прогноз бюджета
- Откройте бюджет кампании и недельные лимиты в автостратегиях.
- Запрос « удваивает бюджет» часто связан с недельным лимитом и перерасходом в отдельные дни — проверьте фактический дневной расход в отчёте.
- Прогноз бюджета сравните с планом на месяц: если прогноз систематически выше договорённого, а подрядчик не объясняет — это сигнал.
- Красная зона: стратегия «Максимум конверсий» без недельного лимита и без предельной цены клика/действия — в пиках аукциона возможны клики по 500–1000 ₽ (get-started-int.com).
Поисковые запросы и площадки: первые признаки «слива»
- В ЕПК и Мастере кампаний автотаргетинг на Поиске нельзя выключить полностью (2024–2026): остаётся минимум одна категория; управление — через категории (узкие/широкие/альтернативные/сопутствующие) и исключения в «Минус-слова и исключения» (ppc.world, FedotovSEO — Директ 2026).
- Практика аудиторов: ставка автотаргетинга на поиске ≤0,30 ₽, отключение «Оптимизации объявлений от нейросети» — кейсы снижения CPA в 1,5–2 раза (vc.ru — утечки; не универсальная норма).
- РСЯ: в обсуждениях 2026 фигурирует до 32–50% подозрительного трафика (Botfaqtor: 32% за 2024; отдельные ниши — выше, botfaqtor.ru, blog.click.ru).
Не путать со сливом подрядчика: сезонность, низкий чек на сайте, скликивание (CTR растёт без конверсий, отказы 70–90%, сессии 0–10 сек, гео вне таргетинга — itsecforu.ru, 2026). Тогда — поддержка Директа и антифрод, а не только смена услуг директолога.
Куда уходит бюджет: три типа утечки, не один «виноватый»
Переключите сценарий — увидите, какая доля похожа на ошибку ведения, конфликт интересов или настройки платформы 2026. Ниже — пошаговый таймбокс из чек-листа статьи.
- Некомпетентность — мусорные запросы, РСЯ без срезов, нет минус-слов.
- Конфликт интересов — KPI по кликам, PDF без CRM и плана гипотез.
- Платформа 2026 — автотаргет, автостратегии без лимитов, фрод в РСЯ.
Сценарий «под контролем» — доступ в кабинет, отчёты сходятся, доля «мусора» в запросах <15%.
Дальше — таблица 10 признаков с вопросами подрядчику и зоной ответственности.
Хотите увереннее читать Мастер отчётов и задавать подрядчику вопросы по цифрам — без «сводки раз в месяц»: Больше о маркетинге в моем Telegram.
10 признаков, что подрядчик сливает бюджет (или ведёт в минус)
Ниже — матрица для самопроверки. Колонки можно использовать как шпаргалку на созвоне с рекламным агентством директ или фрилансером.
| № | Признак | Где проверить | Красная зона | Вопрос подрядчику | Ответственность |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | В отчётах нет связки с продажами/CRM | Отчёт подрядчика + CRM | Только клики и «конверсии» Метрики без сделок | «Сколько лидов из Директа дошли до оплаты за 30 дней?» | Подрядчик + клиент (CRM) |
| 2 | Нет постоянного доступа в кабинет | Настройки доступа | PDF раз в месяц, «задним числом» | «Дайте гостевой доступ сегодня» | Подрядчик |
| 3 | Автостратегии без лимитов + автотаргет «как вышло» | Стратегии, категории автотаргета | Нет недельного лимита/потолка цены; все категории запросов включены | «Почему нет лимита CPA и среза по категориям ЕПК?» | Подрядчик / платформа |
| 4 | >15–20% расхода на мусорные запросы | Мастер отчётов → запросы | Чужие бренды, нерелевант | «Какой % бюджета на запросы вне брифа?» | Подрядчик |
| 5 | Топ РСЯ — приложения/игры при нуле лидов | Отчёт по площадкам | Бюджет уходит в мобильные приложения | «Почему не отключены площадки с нулевой конверсией?» | Подрядчик |
| 6 | Цели — микроконверсии, не заявка/оплата | Метрика → цели в стратегии | 3 страницы, клик без звонка | «Какая цель в стратегии = деньги?» | Подрядчик + клиент |
| 7 | Нет UTM и ClientID в CRM | CRM, коллтрекинг | Невозможно доказать ценность фразы | «Покажите 10 лидов: фраза, кампания, статус» | Клиент + подрядчик |
| 8 | Бюджет на второстепенные услуги/SKU | Группы объявлений | >20% на «лишнюю» услугу (a-tum.ru) | «Почему топ расхода не на приоритет?» | Подрядчик |
| 9 | Дубли кампаний, «чёрная коробка» Поиск+РСЯ | Список кампаний | Одна кампания «на всё», каннибализация | «Зачем дубль и почему нет разреза Поиск/РСЯ?» | Подрядчик |
| 10 | Нет прозрачности: маркировка, гипотезы | Договор, ОРД, отчёт | Нет erid/актов; отчёт без выводов (РБК) | «Список гипотез за месяц и что с маркировкой?» | Подрядчик |
1. Нет прозрачных отчётов или «красивые» PDF без цифр по лидам/CPA
Подрядчик присылает CTR и расход, но не CPA по квалифицированным лидам и не ROMI. Автостратегии «оптимизируют под свои цели, а не под вашу маржу» — ночной открут и равнозначные конверсии без ценности цели (x-true.info).
2. Вы не видите кабинет / отчёт приходит раз в месяц «сводкой»
Главный организационный красный флаг. Без проверки в интерфейсе любой аудит «на словах» необъективен.
3. Рост расхода при падении конверсий
Сопоставьте бюджет за 30 дней с целевыми действиями и CRM. Расход +30% при заявках −20% — требуйте разбор по кампаниям, а не «сезон».
4. Широкие ключи и автотаргет без минус-слов и срезов
В 2026 полностью «вырубить» автотаргет нельзя — нужны категории, минус-слова, низкая ставка на автотаргет (profitads.ru).
5. Одна «компания на всё» без разделения бренд / небренд / РСЯ
Смешение каналов мешает увидеть, где течёт контекстная реклама . Разделение — базовая гигиена настройки и ведения кампании .
6. Ставки и стратегии меняются без лога решений
Попросите журнал изменений за месяц. «Большинство конфликтов — не из-за цифр, а из-за ожиданий» (work24.ru).
7. «Оптимизация» = только поднятие бюджета
Настоящая оптимизация кампании — минус-слова, креативы, посадочные, ценность конверсии, площадки РСЯ. Только «увеличим бюджет» — признак конфликта интересов (ksonline.ru).
8. Нет связки с Метрикой / целями / коллтрекингом
Без ClientID (getClientID) и офлайн из CRM Директ «слеп» к продажам; окно офлайн — 21 день (Справка Директ).
9. Игнор сертификации и договора
Сертифицированные агентства — не гарантия, но сигнал дисциплины. Сравните с «частником в чате» без SLA по отчету .
10. Отзывы и кейсы не бьются с вашей нишей
Директолог отзывы проверяйте по нише и чеку. Спросите контакт клиента из похожего сегмента.
Агентство, директолог или фриланс: у кого чаще «течёт» бюджет
Коротко: формат не определяет качество; определяют доступ, отчёт, разделение Поиск/РСЯ, связка с CRM.
| Формат | Риск | Что требовать |
|---|---|---|
| Агентство | Джун ведёт кабинет | Именной специалист, KPI по лидам/CPA |
| Директолог (фриланс) | Нет бэкапа | Настройка и ведение , резервный доступ |
| Разовая настройка | Запуск «и забыл» | План ведения кампании |
Разовая настройка без ведения vs ежемесячное ведение
Заказать настройку без сопровождения — нормально для простых ниш, если вы сами контролируете отчёты. В сложных нишах и при ЕПК разовый запуск быстро устаревает.
Сколько стоят услуги и что должно входить в отчёт
По «услуги директолога цена» ориентируйтесь на состав: отчеты с запросами и площадками, план гипотез, доступ в кабинет, CRM. Перелинковка: directolog-freelancer-ili-agentstvo; хаб /services/yandex-direct/.
Когда заказывать аудит и как не платить дважды
Определение: Аудит кампании — разовый срез с приоритетами исправлений. Ежемесячный отчёт — контроль динамики.
Заказывайте аудит рекламной кампании , если за час 3+ красных зоны из таблицы, нет доступа, или нужен аргумент для смены подрядчики.
Как не платить дважды: скриншоты Мастера отчётов до разрыва; бриф с KPI новому исполнителю; не два рекламное агентство директ на одни запросы.
Nero Network — экспресс-разбор кабинета перед ведением (CTA на главную и услуги Direct).
Мошенничество и серые схемы вокруг Директа (без паники)
Запрос «мошенники » небольшой, но риски реальны: перехват кабинета, «накрутка» без CRM, маркировка без цепочки erid/ОРД (goadvance.ru).
Разделяйте: мошенничество → юрист/поддержка; неэффективность → аудит и смена процессов.
Как сменить подрядчика: доступы, история, пауза кампаний
1. Скопируйте структуру и отчёты (ваши данные).
2. Смените пароли, отзовите доступы агентства.
3. Пауза vs работа: договоритесь о передаче 3–5 дней.
4. Новому подрядчику передайте цели, минус-слова, исключения площадок, UTM.
Контроль — ежемесячный ритм: 60 минут в кабинете + короткий созвон.
