Что такое поисковые запросы в Яндекс.Директ и зачем их анализировать
Поисковый запрос — это то, что пользователь реально ввёл в строку поиска Яндекса. Ключевая фраза в кампании — ваше условие показа. Одна фраза «установка кондиционера москва» может породить десятки и сотни реальных запросов: «монтаж кондиционера цена», «купить кондиционер с установкой недорого», «вакансия монтажник кондиционеров». Как отмечает Евгений Вязников, ключевые слова и реальные запросы — разные вещи: система расширяет показы, и часть формулировок уводит бюджет мимо продукта.
Анализ поисковых запросов отвечает на три вопроса рекламодателя:
- Куда ушли деньги — по каким формулировкам был клик и сколько он стоил.
- Что резать — какие запросы не приносят конверсий и раздувают стоимость клика.
- Что усиливать — какие запросы конвертируют лучше среднего и заслуживают отдельной группы или ключевой фразы.
По данным практиков, без регулярной чистки на мусорный трафик уходит 20–40% бюджета; после первого месяца работы с минус-словами расход на нецелевые клики падает на 15–25%. Даже с хорошим списком минус-слов 15–20% новых нерелевантных запросов появляется каждую неделю — отчёт нужно смотреть регулярно, а не раз в квартал.
Чем поисковые запросы отличаются от ключевых слов в кампании
| Понятие | Что это | Где настраивается |
|---|---|---|
| Ключевая фраза | Условие показа с операторами (!, +, ", []) | Группа объявлений → Ключевые фразы |
| Поисковый запрос | Фактический текст в поиске | Не настраивается — только анализируется и корректируется |
| Тип условия показа | Через что пришёл показ: фраза, автотаргетинг, интересы и т.д. | Столбец отчёта |
| Тип соответствия | Пословное или семантическое (синонимы, опечатки) | Столбец отчёта |
| Категория запроса | Целевой, широкий, с конкурентом, альтернативный… | Столбец отчёта |
Чистка работает с запросами, а не с ключами. Если вы видите мусор — чаще всего нужны минус-фразы или уточнение ключей, а не «выключить всю группу». Подробнее о типах соответствия и операторах — в материале про ключевые слова в Яндекс.Директ.
Когда отчёт по запросам важнее сводной статистики по кампании
Сводка по кампании показывает средние показатели: общий CTR, среднюю стоимость клика, суммарные конверсии. Она скрывает «хвост» — 5–10 запросов, которые съедают четверть бюджета без заявок.
Отчёт по запросам важнее сводки, когда:
- кампания на Поиске работает больше 7 дней и набрала статистику;
- стоимость клика растёт при стабильных ставках;
- конверсии есть, но цена заявки выше плана;
- включены автотаргетинг или широкое семантическое соответствие;
- вы запускаете новую нишу и ещё не собрали семантическое ядро.
На старте (первые 3–5 дней) данных мало — смотрите отчёт ежедневно, но решения принимайте осторожно. Для зрелой кампании достаточно еженедельного цикла; при бюджете от 100 000 ₽/мес — 2–3 раза в неделю.
Где найти отчёт по поисковым запросам в интерфейсе Директа
С лета 2026 года основной инструмент аналитики в Директ Про — Мастер отчётов. Отчёт «Поисковые запросы» доступен двумя путями:
- Библиотека отчётов → раздел «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы».
- Список кампаний → три точки у нужной кампании → «Поисковые запросы».
Важно: отчёт работает только для кампаний с размещением в Поиске. Для РСЯ и смешанных форматов смотрите другие срезы — об этом в обзоре отчётов.
Данные хранятся до 180 дней. Проверить корректность семантического соответствия и автотаргетинга Яндекс может только за последние 60 дней — для глубокого аудита не берите период длиннее двух месяцев.
Стандартный отчёт и мастер отчётов: что выбрать
| Вариант | Когда использовать |
|---|---|
| Мастер отчётов (2026) | Основной сценарий: группировки, фильтры, массовые действия, добавление в минус-фразы и ключевые фразы прямо из таблицы |
| Быстрый отчёт из кампании | Разовый срез по одной кампании без настройки столбцов |
| Сохранённый шаблон | Повторяющийся еженедельный разбор с фиксированными столбцами |
В мае 2026 года в Мастере отчётов появились важные функции: добавление запросов в ключевые фразы (не только в минус-списки), режим массовых действий в столбце «Поисковый запрос» и новые графики. Если вы привыкли выгружать отчёт в Excel и минусовать вручную — попробуйте новый интерфейс: пакетные операции экономят 30–40 минут на цикл чистки.
Период, сегменты и фильтры перед разбором
Перед анализом настройте:
Период: для первой чистки — 30–60 дней; для регулярного цикла — 14–28 дней. Первая неделя после запуска — смотрите ежедневно.
Обязательные столбцы (группировки):
- Поисковый запрос
- Тип условия показа
- Тип соответствия
- Категория запроса
- Группа объявлений (для сравнения)
Метрики: показы, клики, CTR, расход, стоимость клика, конверсии, цена конверсии.
Критичный фильтр: снимите галочку «без кликов» (по умолчанию она включена). Иначе вы не увидите запросы с показами, но без кликов — а именно они часто сигнализируют о нерелевантном охвате. Об этом предупреждает Дмитрий Богданов: «Уберите фильтр „без кликов“. По умолчанию он включен, и вы не видите запросы, по которым были только показы».
Дополнительно полезны фильтры: «Расход > 0», «Конверсии = 0», срез «Тип условия показа = автотаргетинг».
Как читать отчёт по поисковым запросам: столбцы и метрики
Отчёт — не таблица «для галочки». Каждый столбец подсказывает действие.
Показы, клики, расход, стоимость клика и конверсии по запросу
| Метрика | На что смотреть | Триггер действия |
|---|---|---|
| Показы | Масштаб охвата запроса | Много показов, 0 кликов — возможно, слабое объявление; много показов, 0 конверсий после кликов — мусор |
| Клики | Объём трафика | Топ по кликам без конверсий — первые кандидаты на минус |
| Расход | Сколько денег съел запрос | Сортировка по расходу ↓ — старт любого разбора |
| Стоимость клика | Цена входа в воронку | Выше среднего по группе + 0 конверсий = резать |
| CTR | Релевантность объявления запросу | Низкий CTR на целевом запросе — править объявление, не минусовать |
| Конверсии / цена конверсии | Бизнес-результат | Расход > 2× целевой стоимости конверсии без заявок — минусовать |
Практическое правило от специалистов: отключайте (минусуйте) запросы с расходом больше удвоенной целевой стоимости конверсии и нулём заявок. Если целевая цена лида — 2 000 ₽, а запрос потратил 4 000+ без результата, он не «дозреет» — его пора резать.
Сравнивайте стоимость клика с бенчмарками по нише: абсолютная цифра без контекста ниши мало что значит.
Как сравнивать запросы между группами и объявлениями
Добавьте в группировку «Группа объявлений» и «Объявление»:
- Один и тот же запрос в разных группах с разным CTR — проблема в объявлении или посадочной, не в запросе.
- Запрос конвертирует в группе А и сливает бюджет в группе Б — вынесите его в отдельную группу с точным соответствием.
- Автотаргетинг даёт дорогие клики, а ключевая фраза — дешёвые по той же теме — сузьте категории автотаргетинга или добавьте минус-фразы на уровне группы.
Строка «Другие поисковые запросы» — отдельный сигнал: туда попадают запросы моложе 1 часа и запросы с малым числом показов без кликов. Детальный анализ по ним недоступен, но суммарный расход виден. Если эта строка растёт — у вас «слепая зона»: увеличьте частоту чистки в первые недели кампании.
Одна фраза — сотни запросов: куда уходит бюджет
Ключевая фраза в кампании и реальный поисковый запрос — разные сущности. Отчёт показывает, что именно кликали — и даёт три исхода: минус, ключ или оставить.
- Минус — мусор, конкуренты, вакансии: режем расход и поднимаем CTR.
- Ключ — запрос с высокой конверсией: добавляем в фразы (фича 2026).
- Оставить — целевой трафик: не трогаем, следим в динамике.
Дальше — как отличить релевантные запросы от мусорных и что минусовать на каждом уровне.
Как отличить релевантные запросы от мусорных и нерелевантных
Мусор — не всё, что не конвертировалось сегодня. Разовый клик без заявки при низком расходе — норма. Мусор — устойчивый паттерн: запрос систематически тратит бюджет без результата или тянет нецелевую аудиторию.
Признаки «мусорного» трафика: низкая конверсия, высокая стоимость клика
Типичные признаки:
- Расход есть, конверсий нет — 3+ клика или сумма выше порога (см. выше).
- Стоимость клика в 1,5–2 раза выше среднего по целевым запросам группы.
- CTR аномально высокий на информационном запросе («что такое…», «отзывы о…») — кликают из любопытства, не покупают.
- Тип соответствия = семантическое и запрос далёк от вашего оффера — частый источник скрытого слива, как отмечает Дмитрий Богданов.
- Категория «широкие» или «не определена» при узком продукте.
Информационные и конкурентные запросы: оставлять или резать
| Тип запроса | Примеры | Решение |
|---|---|---|
| Информационный | «как выбрать…», «что лучше…», «сравнение…» | Минусовать, если нет контентной воронки; оставить, если лендинг отвечает на вопрос и конвертирует |
| С упоминанием конкурента | «[бренд конкурента] аналог» | Зависит от стратегии; часто минус на уровне кампании, если не делаете анализ конкурентов в рекламе |
| Вакансии / обучение | «вакансия», «курсы», «зарплата», «стажировка» | Почти всегда минус; кейс стоматологии: 35% кликов уходило на такие запросы — после +120 минус-слов CTR вырос с 3,2% до 5,8%, цена заявки упала с 3 000 до 1 800 ₽ |
| Целевой коммерческий | «купить…», «заказать…», «цена…» + ваш продукт | Оставить; при хорошей конверсии — добавить как отдельную ключевую фразу |
| Альтернативный / сопутствующий | Смежный продукт, который вы не продаёте | Минусовать или вынести в отдельную кампанию с другим оффером |
Когда править ключевые слова, а когда только минус-слова
| Ситуация | Действие |
|---|---|
| Один мусорный запрос на нормальной фразе | Минус-слово на уровне группы |
| Вся группа собирает нерелевант | Пересмотреть ключевые фразы, сузить соответствие (!, "фраза") |
| Хороший запрос не покрыт ключами | Добавить в ключевые фразы из отчёта (фича 2026) |
| Фраза слишком широкая | Разбить на 2–3 узкие группы |
| Автотаргетинг льёт мусор | Минус + ограничение категорий; при автостратегии — осторожнее (см. ниже) |
Минус-слова и операторы: как отсечь лишний трафик
Минус-слова — главный инструмент чистки. В 2026 году их можно добавлять прямо из отчёта: отметить строки → «Добавить в минус-фразы» → выбрать уровень (кампания / группа) → при необходимости задать операторы.
Готовые списки для старта — в материале 50 минус-фраз для Директа. Здесь — логика и порядок, а не копипаст списка.
Минус-слова на уровне кампании, группы и ключевой фразы
| Уровень | Когда применять | Пример |
|---|---|---|
| Кампания | Мусор для всего бизнеса: «бесплатно», «вакансия», «скачать» | -вакансия |
| Группа | Мусор внутри темы: в группе «установка» минус «купить без установки» | -купить на уровне группы установки |
| Ключевая фраза | Точечное исключение без влияния на соседние фразы | Редко; чаще хватает группы |
По умолчанию минус-фраза добавляется в кавычках "" (фиксированная форма). Доступны операторы +, !, [] — как у ключевых фраз. Система предупредит о конфликте с ключевой фразой или превышении лимита символов.
Автоматические минус-слова (кросс-минусовка): Директ сам добавляет минуса при пересечении фраз (например, «купить ноутбук» и «купить игровой ноутбук»). Яндекс рекомендует проверять вручную — алгоритм может перерезать нужный охват.
Список типовых минус-слов и порядок минусации
Рекомендуемый порядок при первой чистке:
- Универсальный мусор: вакансии, б/у, бесплатно, своими руками, форум, отзывы (если не целите), скачать, реферат, диплом.
- Нерелевантная география (если не работаете): другие города, «рядом со мной» при федеральном оффере.
- Чужие бренды (если не конкурируете за них).
- Информационные хвосты без коммерческого интента для вашей воронки.
- Точечные минуса из отчёта — уникальные формулировки, которые повторяются.
На зрелой кампании список минус-слов часто достигает 300–1500 фраз. Первые 2 недели после запуска — ежедневная сверка отчёта.
Ошибки: перерезание охвата и дубли минус-слов
Ошибка 1: затереть старый список. Сохраняя новые минус-слова на уровне кампании, можно перезаписать накопленный список. Евгений Вязников советует: перед сохранением — выгрузить, объединить, потом залить.
Ошибка 2: агрессивная минусовка при автостратегии. Если включена «Максимум конверсий» и меньше 10 конверсий в неделю — резкая чистка замедляет обучение. Минусуйте явный мусор (>25% расхода), остальное — после накопления статистики.
Ошибка 3: дубли на разных уровнях. -бесплатно на кампании и в каждой группе — избыточно; усложняет аудит.
Ошибка 4: минусовать целевые запросы из-за одного клика. Дождитесь статистически значимого расхода.
Как снизить стоимость клика через работу с поисковыми запросами
Связка простая: нерелевантные клики снижают CTR → падает качество аккаунта → растёт цена на аукционе. Высокое семантическое соответствие, наоборот, снижает стоимость клика и повышает рейтинг объявления. Чистка запросов — не единственный рычаг, но один из самых быстрых без изменения ставок.
Отключение дорогих нерелевантных запросов
Алгоритм «Пн-чистка» (15 минут):
- Открыть Мастер отчётов → «Поисковые запросы».
- Период: 14–28 дней (или 7 дней при большом бюджете).
- Снять фильтр «без кликов».
- Сортировка по расходу ↓, смотреть топ-50 (как советует Вязников: «Топ-50 по расходу. Обычно уже там видна закономерность»).
- Отметить строки-мусор → массовые действия → минус-фразы.
- Проверить автоматические минус-слова — не перерезали ли охват.
- Зафиксировать 3 метрики до/после: CTR, стоимость клика, % расхода на запросы с нулевыми конверсиями.
Запросы с высоким CTR и конверсией, которых нет в ключах, — добавить в ключевые фразы (обновление мая 2026). Это расширяет семантику без Вордстата.
Уточнение соответствия и группировка ключевых слов
После минусации:
- Широкие фразы замените на
"фразовое соответствие"или пословное!слово !слово. - Высокочастотный целевой запрос с хорошей конверсией — отдельная группа с точным объявлением.
- Смешивание разных интентов в одной группе («ремонт» + «купить») — источник семантического мусора.
Связь отчёта по запросам с оптимизацией ставок
Чистка запросов не заменяет работу со ставками, но подготавливает почву:
- При ручных ставках: после минусации снизьте ставки на группах, где упала конкуренция за показы.
- При автостратегиях: улучшение CTR ускоряет обучение; передавайте в Метрику квалифицированные конверсии из CRM — это снижает стоимость лида в 1,4–1,8 раза сильнее, чем −20% к стоимости клика.
Честный контраст: снижение стоимости клика на 20% даёт −20% к цене заявки; рост конверсии посадочной с 2% до 4% даёт −50%. Сначала — посадочная и данные для алгоритма, затем — цена клика. Подробнее — в материале про эффективность рекламы.
Матрица решений: запрос → действие (2026)
Используйте таблицу при разборе каждой строки отчёта:
| Категория запроса | Тип соответствия | Тип условия показа | Действие | Уровень |
|---|---|---|---|---|
| Целевой | Пословное | Ключевая фраза | Оставить; при низком CTR — править объявление | — |
| Целевой | Семантическое | Ключевая фраза | Оставить; при хорошей конверсии — добавить в ключи как "фраза" | Группа |
| Целевой | Любой | Автотаргетинг | Оставить; усилить объявление и посадочную | — |
| Широкий / не определена | Семантическое | Любой | Минусовать или сузить ключ | Группа / кампания |
| С конкурентом | Любой | Любой | Минус (если не стратегия перехвата) | Кампания |
| Альтернативный | Любой | Любой | Минус или отдельная кампания | Группа |
| Информационный | Любой | Любой | Минус (если нет контент-воронки) | Кампания |
| Любой | Любой | Любой, расход > 2× целевой цены конверсии, 0 заявок | Минусовать немедленно | Группа |
Оптимизация кампании на основе отчёта: рабочий чек-лист
Еженедельный и ежемесячный цикл разбора
Еженедельно (15–20 мин, «Пн-чистка»):
- Отчёт по поисковым запросам, период 14 дней
- Снят фильтр «без кликов»
- Топ-50 по расходу разобран
- Мусор добавлен в минус-фразы (массовые действия)
- Целевые запросы с конверсией — в ключевые фразы
- Проверены авто-минусы
- Записаны CTR, стоимость клика, % расхода на нулевые конверсии
Ежемесячно (45–60 мин):
- Период 30–60 дней, сравнение с прошлым месяцем
- Аудит списка минус-слов: дубли, конфликты с ключами
- Реструктуризация групп по интенту
- Связка с оптимизацией кампании: ставки, стратегии, посадочные
- Выгрузка минус-списка в бэкап
Когда выносить запрос в отдельную группу или объявление
Выносите, если:
- запрос даёт >10% конверсий группы при CTR выше среднего;
- нужно другое объявление (точное попадание в формулировку);
- запрос конфликтует с остальной семантикой группы (разный интент);
- планируете отдельную ставку или стратегию.
Не выносите ради одного клика в неделю — раздуете структуру без пользы.
Если хотите вести «Пн-чистку» сами — уверенно читать Мастер отчётов, минусовать из таблицы и не сбрасывать обучение автостратегии лишними правками — разберём Директ на практике: Больше о маркетинге в моем Telegram.
