Кейс Яндекс Директ: готовые квартиры застройщика в городе N. 6 РСЯ + 2 поиск, look-alike по CRM, лендинг под семью. 452 ₽ — это CPL, не число заявок
Бесплатный расчёт бюджета
Коротко: мы вели Яндекс Директ для обезличенного застройщика в городе N — срочная продажа готовых квартир в новом квартале, не вторичка и не брендовый ЖК. За месяц заявки выросли с 3 до 231, CPL упал с 18 326 ₽ до 452 ₽. Цифра 452 — это рубли за заявку, не «452 заявки».
Структура после нас: 6 РСЯ + 2 поиск. Look-alike по CRM, конкуренты, транзакционные ключи со словом «новостройка», ретаргет и лендинг под покупателя, а не сайт «про награды застройщика». Ниже — как не купить вторичный спрос и почему посадка решает не меньше кабинета.
Клиент — застройщик первичной недвижимости. Название ЖК, юрлицо и домен в материалах не раскрыты: в тексте только город N, «новый квартал» и «готовые квартиры от застройщика». Выдумывать бренд, улицу, очередь и цену за метр мы не будем.
Продукт — готовые квартиры в квартале, который частично уже построен. Это не коттеджный посёлок и не «как продавать квартиры в новостройке вообще»: задача была точечная — срочно продать готовый объём. Покупатель здесь другой, чем на вторичке: он сравнивает новостройки, смотрит двор, школу, подъезд с коляской, а не объявление «собственник, без посредников».
Канал успеха — Яндекс Директ: поиск и РСЯ. Google Ads фигурирует только в отчётах предыдущего подрядчика как «до»; наш фокус кейса — Директ. Соседний по формату кейс загородки — КП «Рижское Лето» — про дома с участком, не про распродажу готовых квартир. Методика Директа в недвижимости шире разобрана в материале Директ для недвижимости.
До нас кабинет вёл сторонний подрядчик. За контрольный месяц: бюджет 54 978 ₽, заявки — 3, CPL — 18 326 ₽. Это текстовый канон кейса. Отдельные срезы «плохого» периода в отчётах подрядчика ещё жёстче: в одном окне 19 863 ₽ / 1 конверсия, в другом — 70 228 ₽ / 2 конверсии. Их не подставляем в hero: они иллюстрируют, насколько кабинет уже «ел» бюджет, а не заменяют канон 3 / 18 326 / 54 978.
Что ломало экономику, мы увидели сразу. Сайт рассказывал про застройщика: награды, видео, руководство, стройтермины. Покупатель семьи с детьми ищет двор без машин, сад, школу, больницу и заезд с коляской — не корпоративную презентацию. В кабинете спрос смешивался: широкие формулировки про «квартиру в городе N» тянули вторичку. В РСЯ без слова «новостройка» застройщик покупает чужой рынок — собственника, классифайды, «без посредников».
В отчётах «до» рядом с Директом мелькал Google: поиск без конверсий, КМС без конверсий. Мы не стали чинить чужой мультиканал. Собрали одну понятную систему в Яндекс Директе: посадка под выгоды семьи, аналитика, сегменты вместо одной «общей» кампании. Для застройщика с готовым объёмом важнее один канал, который кормит отдел продаж, чем красивая таблица «Директ + Google» с единицами заявок.
Ещё одна ловушка «до» — оптимизация на дешёвый клик. При CPL 18 326 ₽ соблазн «налить дешевле» огромный: расширить ключи, увести бюджет в сеть, открыть автотаргет. Без фильтра первички это почти всегда даёт ещё один отчёт с одной-двумя конверсиями. Мы пошли наоборот: сначала посадка и нарезка спроса, потом масштаб.
Переключайте сценарий: от трёх заявок по 18 326 ₽ к 231 заявке по 452 ₽ и к каркасу восьми кампаний. 452 — рубли CPL, не заявки.
3 заявки · 18 326 ₽Месяц подрядчика: бюджет 54 978 ₽. Сайт про застройщика, широкий спрос, вторичка в РСЯ.
Дальше — посадка под семью, сегменты Директа и фильтр «новостройка».
Первый шаг — аудит посадки против конкурентов. Старый сайт отвечал на вопрос «кто мы как компания». Для срочной продажи готовых квартир застройщика нужен ответ «почему этой семье жить здесь удобнее, чем в соседнем квартале».
Мы собрали прототип на 9 листах и вывели новый лендинг под конкретную ЦА: женщина, мать двоих детей. Не абстрактный «покупатель новостройки», а человек, которому важны безопасность, тихий охраняемый двор без машин, сад и школа рядом, магазины и больницы, заезд с коляской без бордюров у подъезда и лифта. Это не декорация к кабинету — часть причины, почему заявки сдвинулись с 3 до 231.
Домен и бренд ЖК не публикуем. Скрин «красивого сайта» не рисуем. Принцип переносим: объявление обещает готовые квартиры от застройщика → лендинг подтверждает выгоды семьи → форма и звонок закрывают интерес. Если реклама ведёт на корпоративную «о нас», Директ честно привозит клики, а отдел продаж получает пустые разговоры.
Параллельно настроили аналитику: цели на заявку, чтобы кабинет учился на конверсиях, а не на «визите ради визита». Название счётчика в исходнике не дано — не выдумываем систему. Важно другое: без живой цели «заявка» сегменты РСЯ и look-alike не на чем обучать.
Мы не свалили бюджет в одну «кампанию на квартиры». После нас в кабинете восемь контуров: шесть в РСЯ и две на поиске. Поиск забирает горячий спрос. РСЯ даёт объём и дешевле клик — но только если сегменты не смешивают вторичку, конкурентов и тех, кто уже был на посадке.
На поиске две кампании. Небрендовая — транзакционные формулировки про квартиру в новостройке и квартиру от застройщика. Брендовая — название объекта; на скринах кабинета названия замазаны, восстанавливать и подписывать выдуманным ЖК мы не будем. На фрагменте «после» небренд дал 20 конверсий при CPA 926,11 ₽ и CTR 17,62%; бренд — 19 конверсий при CPA 372,98 ₽ и CTR 46,24%. Это строки скрина, не замена итога 231 / 452 ₽.
Сумма видимых строк скрина ≈ 228 конверсий — хвост интерфейса обрезан. В тексте, pills и на хабе всегда канон: 231 заявка и 452 ₽ CPL. На полном срезе 30 дней кабинет показал расход ≈ 104 423,93 ₽, 231 конверсию, CPA 452,05 ₽, CPC 7,40 ₽, CTR 1,19%. Бюджет «после» в hero не выносим: канон таблицы — заявки и CPL.
Первичка и вторичка — разные рынки. Застройщик продаёт готовый объём в новостройке. Собственник и риелтор продают уже существующую квартиру. Цикл, посадка и ключи не совпадают. Широкое «купить квартиру в городе N» на поиске и особенно в РСЯ смешивает оба спроса: в выдаче рядом вторичка, классифайды и «без посредников».
Поэтому на старте мы запретили широкий ключ без уточнения в РСЯ. Каркас транзакционных запросов простой:
Бытовой кластер вроде «продать квартиру срочно / купить у собственника» — это вторичка. В этом кейсе якорь другой: срочная продажа готовых квартир застройщика, распродажа готового объёма в новом квартале. Путать эти формулировки в title и H1 нельзя: поисковик уведёт страницу в объявления собственников, а не в кейс агентства.
Минус-слова и минус-площадки — гигиена, не «хак». В РСЯ чистили площадки, которые жрут бюджет без заявок. На поиске отсекали формулировки, которые явно ведут во вторичку и аренду. Точные списки ключей не публикуем: они живые. Принцип один — в каждом транзакционном контуре должно остаться слово, которое держит первичку. Если ключ можно прочитать как «любая квартира в городе N», его нет в стартовом наборе РСЯ.
Отдельно держим голову холодной на бренде. Брендовый поиск дешёвый и с высоким CTR — в фрагменте скрина CPA 372,98 ₽ при CTR 46,24%. Это хорошо, но бренд не заменяет небренд и РСЯ: люди, которые уже знают квартал, не закроют весь готовый объём. Небренд и транзакционные сети как раз ищут тех, кто ещё сравнивает новостройки.
Look-alike в Директе ищет людей, похожих на исходный сегмент: цель Метрики, аудитория или CRM-файл. Это не ретаргет. Ретаргет возвращает тех, кто уже был на сайте или в базе касаний. LAL расширяет охват на похожих. В кейсе это две разные из шести РСЯ, не один «умный сегмент».
База ≈ 1000 телефонов из CRM — штатный сценарий Яндекс Аудиторий: файл загружается как сегмент, порог от 100 записей. Мы взяли тех, кто купил раньше или был близко к покупке, и попросили Директ найти похожих. Конкурентные сегменты (35 по расположению, 15 по цене) закрывают другой угол: человек уже смотрит соседние кварталы или тот же ценник.
Ретаргет догоняет тех, кто видел лендинг под семью и не оставил заявку. При срочной распродаже готового объёма цикл короче, чем у коттеджного посёлка, но всё равно не «клик → сделка в тот же день». Без догоняющей кампании часть тёплого спроса просто остывает.
Сравниваем два месяца: «до» у подрядчика и первый месяц с нами. Цифры — только из отчётности проекта.
| Показатель | До (1 месяц) | После (1 месяц) |
|---|---|---|
| Заявки / лиды | 3 | 231 |
| CPL | 18 326 ₽ | 452 ₽ |
| Бюджет | 54 978 ₽ | в hero не выносим; на скрине ≈ 104 424 ₽ / 30 дней |
| Структура | широкий спрос + сайт про компанию | 6 РСЯ + 2 поиск, лендинг под семью |
Как читать таблицу. CPL ниже примерно в 40 раз (18 326 / 452 ≈ 40,5). Число заявок выше примерно в 77 раз (231 / 3). Формулировку «снижение CPL на 3954%» как доказательство «452 заявок» не используем: это арифметика отношения цен, а не объём лидов.
Что это не значит. В исходнике нет сделок, ROMI и SQL. 231 — заявки / конверсии Директа, верх воронки. Не сравниваем их с квалифицированными лидами других кейсов и не подставляем рыночные вилки «квал 8–20 тыс.» вместо наших 452 ₽. На фоне отраслевых обзоров цифра выглядит как дешёвый верх воронки в регионе с готовым объёмом и сильной нарезкой РСЯ — не как доказательство «мы в N раз дешевле рынка».
После результата бюджет масштабировали, в отдел продаж взяли ещё одного менеджера. Числа сделок в материалах нет — не обещаем кассу. Для застройщика в городе N важнее другое: кабинет перестал покупать три заявки по цене однушки и начал кормить продажи потоком, который отдел реально обрабатывает.
Если ведёте кабинет сами и хотите увереннее резать вторичку в РСЯ и собирать look-alike по CRM — разберите Больше о маркетинге в моем Telegram. Пригодится до масштабирования бюджета на готовый объём.
Методика переносима, цифры — нет. Обещать 231 заявку и 452 ₽ любому застройщику нельзя: аукцион, ценник и качество посадки другие. Переносим каркас:
Если нужен другой продукт — домокомплект, а не квартира, смотрите кейс СИП-домов. Если загородка и два KPI — КП «Рижское Лето». Этот материал только про срочную продажу готовых квартир застройщика в Яндекс Директе.
Потому что широкий ключ смешивает первичку и вторичку. В РСЯ без слова «новостройка» застройщик покупает спрос собственника и классифайдов. В кейсе на старте такой ключ запретили. Транзакционные кампании держали формулировки «квартира в новостройке» / «от застройщика» плюс гео города N, области или РФ.
Бытовой запрос «продать / купить срочно у собственника» — вторичка: Авито, без посредников, уже существующая квартира. В этом кейсе якорь другой: срочная продажа готовых квартир застройщика, готовый объём в новом квартале. Путать формулировки в title нельзя: страница уйдёт в объявления собственников, а не в кейс Директа.
Чтобы не купить вторичный спрос. Каркас кейса: транзакционная приставка + «квартиру в новостройке», «квартира от застройщика», синонимы только рядом со словом «новостройка». Гео — город N / область и отдельная РСЯ по РФ. Без этого фильтра Директ честно приводит тех, кто ищет квартиру «вообще».
Look-alike ищет похожих на тех, кто уже купил или был близок к сделке. В кейсе ≈ 1000 телефонов из CRM — штатный сегмент Аудиторий, не «хак». Это не ретаргет: ретаргет возвращает тех, кто уже был; LAL расширяет на похожих. У нас это две разные из 6 РСЯ.
Корпоративная страница отвечает на «кто мы». Покупатель семьи отвечает на «где жить детям». Мы собрали прототип на 9 листах под ЦА «мать двоих»: двор без машин, сад/школа, коляска у подъезда. Смена посадки — часть причины 3→231, не картинка к отчёту. Бренд и улицу не называем.
Только цифры этого кейса. До нас — 18 326 ₽ при 3 заявках. После — 452 ₽ при 231 заявке за месяц. 452 — рубли CPL, не число заявок. Рыночные вилки квал-лида в тысячах не подставляем: в исходнике нет SQL и сделок, это стоимость конверсии в Директе.
Не одной «общей» кампанией. В кейсе — 6 РСЯ + 2 поиск: look-alike по CRM, конкуренты по расположению (35) и цене (15), транзакционные город N / РФ со словом «новостройка», ретаргет; на поиске — небренд и бренд. Поиск забирает горячих, РСЯ даёт объём, если сегменты не смешаны.
Потому что в материалах нет сделок, ROMI и SQL. 231 — заявки / конверсии Директа за месяц, верх воронки. Не путаем с квалифицированным лидом загородки и не обещаем кассу. После масштаба в ОП взяли ещё менеджера — без цифр продаж в исходнике.
