Дилер агротехники по России — стоимость заявки снизили с 4 550 ₽ до 2 417 ₽ за месяц на РСЯ под модели в наличии
Коротко. Клиент — компания по продаже агротехники по России, официальный дилер заводов России, Казахстана и Беларуси. С февраля по апрель 2024 рекламу вели самостоятельно: стоимость заявки держалась около 4 550 ₽. В апреле перезапустились с переделанным сайтом и новым аккаунтом. За период 15.04.2024–15.05.2024 расход составил 232 035 ₽ с НДС, получено 96 заявок, стоимость заявки — 2 417 ₽ с НДС (в заголовках кейса часто округляют до «2 500 ₽» — в тексте опираемся на отчёт).
Это не обзор «как выбрать тракторный прицеп», а разбор B2B-рекламы дилера: почему Поиск в нише слишком дорог для дилера, как РСЯ на конкретные модели и страницы каталога дала объём, и зачем коллтрекинг с емейлтрекингом критичны для обучения автостратегий.
Клиент продаёт агро- и спецтехнику по всей стране: от тракторных прицепов и загрузчиков сухих кормов до позиций каталога с заводами России, Казахстана и Беларуси. Это классический B2B с длинным циклом: заявка — уточнение комплектации — согласование логистики — сделка. Средний чек высокий, но клик на Поиске по «горячим» брендовым и категорийным запросам часто недоступен дилеру: ставки «съедают» производители и крупные сети.
Интент «спецтехника реклама» и «агротехника в Директе» смешанный. Часть запросов — коммерция («купить тракторный прицеп», «загрузчик сухих кормов»), часть — маркетинг кейсов. Материал закрывает второй слой: как агентство и дилер получают заявки через Яндекс.Директ, не пытаясь «перебить» производителей на Поиске рублём.
Кампании вели на Россию, но не «весь каталог сразу». На созвоне с клиентом заполнили таблицу чистой прибыли по позициям из наличия и выбрали самую маржинальную технику, у которой на стоянке было от двух единиц. Рекламировать всё подряд при ограниченном бюджете бессмысленно: лид на отсутствующую модель — потерянный день менеджера и обученная на мусоре автостратегия.
Определение. Спецтехника реклама в контексте кейса — контекстные кампании в рекламной сети Яндекса на конкретные модели и страницы каталога дилера, с учётом звонков и писем, чтобы снизить стоимость целевой заявки относительно самостоятельного ведения.
В этой нише поисковая реклама очень дорогая. Её устойчиво тянут прямые производители с другими маржами и другим горизонтом окупаемости. Дилер, который пытается конкурировать с ними в аукционе по широким запросам, быстро упирается в стоимость заявки 4–5+ тыс. ₽ при том же качестве лида — или хуже, если семантика «размыта» арендой, б/у и инфозапросами.
Поэтому ставка кейса — не «переиграть завод на Поиске», а собрать спрос там, где дилер может быть релевантным: рекламная сеть Яндекса на модели, страницы каталога и конкретные товарные формулировки вроде «загрузчик сухих кормов», «тракторный прицеп», «прицеп 2птс».
Горячий хвост в B2B-технике — не «спецтехника купить», а модель и тип узла. Человек, который ищет «прицеп 2птс», уже ближе к сделке, чем тот, кто читает обзор «какая техника нужна ферме». Посадочная должна совпадать с оффером: фото модели, наличие, география поставки, форма и телефон. Иначе сеть даст дешёвые клики без заявок.
Отдельно держим минусацию: аренда, запчасти «просто посмотреть», вакансии, инфозапросы «устройство прицепа». В узкой товарной нише ошибка в минус-словах дороже лишнего широкого ключа — бюджет уходит в нецелевой интерес, а отдел продаж тратит время на отказ.
Итог блока. Для дилера выигрывает связка: маржинальная позиция в наличии → релевантный креатив и посадка → полный учёт заявок (форма, звонок, письмо), а не гонка ставок с заводами на Поиске.
С клиентом работали с октября 2023 года. С февраля по апрель 2024 кабинет вели самостоятельно. К апрелю картина была ясной: стоимость заявки около 4 550 ₽, объём не устраивал, учёт целей и трекинга оставлял «дыры» для автостратегий. Задача на перезапуск сформулировали прямо: снизить стоимость заявки и нарастить число обращений без попытки «купить весь Поиск».
В апреле запустились с новыми силами: переделанный сайт, новый рекламный аккаунт, корректные цели в Метрике. Новый аккаунт — не ритуал, а чистый старт обучения: старые кампании с дорогими конверсиями и кривым трекингом часто тянут автостратегии назад. Сайт дал релевантные посадочные под модели и каталог — без этого РСЯ на «красивую картинку» не конвертирует.
Горизонт отчёта в кейсе — ровно месяц: 15 апреля — 15 мая 2024. Этого хватило, чтобы сравнить стоимость заявки «до» и «после» на сопоставимом окне и показать стабильный поток заявок, а не один «удачный» день. Параллельно зафиксировали операционное правило: рекламируем только то, что можно отгрузить со стоянки.
Не рекламировали весь склад. Вместе с клиентом собрали таблицу чистой прибыли по каждой единице техники из наличия и оставили самые маржинальные позиции, где на стоянке было минимум две машины. Так реклама не упирается в «лид на пустоту», а менеджеры получают обращения по тому, что реально можно отгрузить.
Основной канал — рекламная сеть Яндекса. Запускали кампании на конкретные модели и на общие запросы по страницам каталога. Примеры формулировок из работы: «загрузчик сухих кормов», «тракторный прицеп», «прицеп 2птс». Креативы показывали саму технику — без абстрактных «скидок на всё» и без смешения аренды с продажей новой единицы.
Поиск не выключали «идеологически навсегда», но в окне кейса экономика дилера держалась на сети. Правило простое: если аукцион Поиска принадлежит производителям, дилеру выгоднее собирать спрос в РСЯ на позиции каталога, параллельно усиливая трекинг и посадку. Площадки сети чистили по качеству трафика — дешёвый клик с мусорной площадки хуже дорогого целевого.
Структура кампаний дробилась логично: отдельные связки под модели и под страницы каталога, чтобы ставки и объявления не конкурировали внутри одного «котла». Так проще отключать слабые позиции и усиливать те, где стоимость заявки уже в целевом коридоре.
Настроили цели в Метрике корректно и создали страницу «спасибо» — основную цель на отправку формы. Без отдельной страницы благодарности часть заявок «теряется» в событиях, а автостратегии обучаются на шуме. Для B2B с несколькими каналами обращения этого мало: нужны ещё звонки и письма.
Подключили новый сервис коллтрекинга и емейлтрекинга, чтобы видеть письма и звонки с рекламы. В B2B этим часто пренебрегают, хотя «письмо», «страница спасибо» и в ряде случаев «звонки» можно собрать в составную цель и обучать на неё автостратегии Директа. Именно связка трекинга снижает стоимость лида кратно относительно кабинета, где считается только форма.
Практика кейса: при бюджетах от порядка 200 000 ₽ в месяц такой трекинг — не «приятная опция», а условие честного расчёта стоимости заявки. Иначе вы оптимизируете половину воронки и удивляетесь, что «заявки дорогие», хотя менеджеры закрывают сделки со звонков.
| Слой учёта | Зачем в кейсе |
|---|---|
| Страница «спасибо» | Чистая цель веб-заявки для обучения стратегий |
| Коллтрекинг | Звонки с рекламы не выпадают из статистики |
| Емейлтрекинг | Письма с посадки попадают в ту же экономику |
| Составная цель | Автостратегии видят полный набор конверсий |
Для дилера агротехники KPI — не «дешёвый клик», а заявка с полным учётом звонков и писем. Переключите сценарий — столбцы покажут, где держится экономика перезапуска.
2 417 ₽ · −47% к базеМесяц на новом аккаунте с РСЯ, трекингом и посадочными под модели — почти вдвое дешевле заявки, чем при самостоятельном ведении.
Дальше — скрины кабинета и динамика: расход 232 035 ₽, 96 заявок, стабильный поток без гонки с заводами на Поиске.
Автостратегии Директа оптимизируют то, что видят. Если в целях только часть форм, а звонки и письма «живут» в мессенджере менеджера, кабинет учится на урезанной выборке и завышает стоимость заявки. В этом кейсе связка страницы благодарности, коллтрекинга и емейлтрекинга — такой же рычаг, как выбор маржинальных моделей для РСЯ.
| Метрика | Факт |
|---|---|
| Период | 15.04.2024–15.05.2024 |
| Расход | 232 035 ₽ с НДС |
| Заявки | 96 |
| Стоимость заявки | 2 417 ₽ с НДС |
| Стоимость заявки «до» (самостоятельное ведение) | 4 550 ₽ |
| Изменение стоимости заявки | ≈ −47% |
В маркетинговых заголовках кейс часто звучит как «96 заявок по 2 500 ₽» — это округление для читаемости. В отчёте кабинета и в цифрах этого лонгрида опираемся на 2 417 ₽. Расход и число заявок сходятся: 232 035 / 96 ≈ 2 417.
Для ниши с высоким чеком и длинным циклом 2,4 тыс. ₽ за заявку — рабочий коридор, если отдел продаж отрабатывает обращения и на складе есть то, что рекламировали. Сравнивать этот показатель с «квартрой за 500 ₽» из другой ниши бессмысленно: другой аукцион, другой цикл, другая маржа. Здесь важнее динамика к собственной базе 4 550 ₽ и стабильный объём 96 заявок за месяц.
Отдельно смотрим качество: заявки шли на модели из наличия и страницы каталога, а не на абстрактный «интерес к спецтехнике». Это снижает долю отказов на этапе «а есть ли такая машина» и ускоряет квалификацию менеджером.
Поиск имеет смысл точечно: по низкочастотным модельным хвостам, где аукцион ещё не «забит» заводами, или по бренду дилера. Масштабировать широкий Поиск логично после того, как РСЯ стабильно даёт целевую стоимость заявки и отдел продаж закрывает поток. Иначе вы купите дорогие клики раньше, чем научите кабинет и воронку.
Ещё один практический фильтр перед масштабированием: хватает ли менеджеров на 3+ заявки в день без потери скорости ответа. В B2B-технике «слишком много» необработанных лидов бьёт по репутации сильнее, чем временная пауза в бюджете.
Если ведёте кабинет сами и хотите увереннее собирать семантику моделей, чистить площадки РСЯ и не смешивать офферы каталога — разберите Больше о маркетинге в моем Telegram. Пригодится до увеличения бюджета после стабильной стоимости заявки.
В нише агро- и спецтехники поисковый аукцион часто удерживают производители. Для дилера клик на широких запросах слишком дорог относительно маржи. РСЯ на конкретные модели и страницы каталога дала 96 заявок по 2 417 ₽ за месяц — при базе 4 550 ₽ до перезапуска.
В окне кейса расход за месяц составил 232 035 ₽ с НДС. Это сопоставимо с порогом, с которого имеет смысл полноценный колл- и емейлтрекинг (в разборе кейса — ориентир от ~200 тыс. ₽/мес). Меньший тест возможен, но тогда заранее сузите список моделей и цели, иначе статистики на обучение не хватит.
Считайте все целевые обращения с рекламы: форму (страница «спасибо»), звонки и письма. Иначе цифра в кабинете будет «красивее» реальности или, наоборот, хуже — если стратегии не видят половину конверсий. В этом кейсе именно полный учёт позволил опустить стоимость заявки с 4 550 ₽ до 2 417 ₽.
Реклама спецтехники и агротехники в Яндекс.Директ для дилера сработала как связка: новый аккаунт, переделанный сайт, РСЯ на маржинальные модели в наличии, страница «спасибо» плюс колл- и емейлтрекинг. Цифры месяца 15.04–15.05.2024: расход 232 035 ₽, 96 заявок, стоимость заявки 2 417 ₽ против 4 550 ₽ до перезапуска. Для дилера, который не тянет аукцион производителей на Поиске, это рабочий шаблон — при условии, что на складе есть то, что в баннере, а в статистике видны все обращения.
