Реклама бургерной: ключи, бюджет и заявки на доставку и зал
Определение: под рекламой бургерной в контексте этой статьи имеется в виду платное продвижение в Яндекс.Директе — поиск, карты и при необходимости сеть партнёров — с измеримыми целями: заказ на сайте, звонок, маршрут в точку.
Два сценария нельзя смешивать в одной кампании без потери денег:
| Сценарий | Типичный запрос | Посадочная | Главный KPI |
|---|---|---|---|
| Зал | «бургерная рядом», «где поесть бургеры» | меню зала, акция «в гости» | стоимость визита / звонка |
| Доставка | «доставка бургеров», «заказать бургеры [район]» | раздел доставки, корзина | стоимость заказа |
Реклама бургерной Яндекс Директ в узкой нише часто даёт нулевую или неполную картину в Вордстате по точным фразам — это нормально. Ориентиры по частоте и конкуренции уточняйте в прогнозе бюджета Директа и при подборе ключевых слов.
Зачем бургерной и доставке Яндекс.Директ и какие задачи закрывает
Гость заказывает бургер в голодный момент: поиск «здесь и сейчас» или «привезти за 40 минут». Контекстная реклама бургерной перехватывает этот спрос раньше, чем человек уйдёт в приложение агрегатора с комиссией 20–35% с заказа.
По данным отчёта Data Insight и ФРиО (сентябрь 2025), 64% заведений общепита уже имеют доставку; в городах-миллионниках — 72%, у сетей доставка есть у 78% точек против 59% у независимых операторов. Для бургерной это значит: конкурент почти наверняка крутит рекламу доставки еды в Директе или на площадках — вам нужен свой канал на сайт или приложение.
Рынок точек: с сентября 2025 по сентябрь 2026 число бургерных в городах-миллионниках снизилось на 1%, до 2 360 (после роста на 47% годом ранее). В Москве — 831 точка (−3%), в Санкт-Петербурге — 444 (+3%). Сильнее сжались Ростов-на-Дону (−14%) и Нижний Новгород (−13%). Вывод для маркетинга: борьба за клик жёстче, «просто крутить бренд» без маржи чека рискованно.
Поиск и сеть партнёров (РСЯ) для еды
На старте с ограниченным бюджетом разумно отдать приоритет поиску и показам в картах (при заполненной карточке Яндекс Бизнеса). Рекламная сеть Яндекса на малом бюджете часто размывает обучение автостратегии: клики дешевле, но заказов меньше. Подключать РСЯ имеет смысл, когда поисковые кампании уже дают стабильный поток конверсий и вы готовы тестировать креативы с блюдами.
Отличие от рекламы в картах и агрегаторах доставки
Карты и подписка Яндекс Бизнеса (ориентир 3–15 тыс. ₽/мес в зависимости от города) закрывают локальный спрос «рядом». Директ добавляет управляемую семантику: районы, комбо, акции, бренд. На агрегаторах рекламный заказ часто от 100 ₽, недельный минимум продвижения 3 000 ₽ на 1–3 ресторана — плюс комиссия с оборота. Сравнивайте стоимость заказа из Директа на свой сайт с полной стоимостью заказа через площадку, а не только с ценой клика.
Полигон курьера и радиус зала — не один круг «на весь город»
Смешанная гео-настройка платит за клики, где бургер не довезти: за пределами полигона, вне радиуса «рядом» или ночью без кухни. Переключите сценарий — увидите зону доставки, радиус зала и долю утечки бюджета.
- Доставка — полигон курьеров, посадочная с корзиной, цель «оформленный заказ».
- Зал — радиус 1–3 км, «бургерная рядом», маршрут и звонок.
- Утечка — клики вне зоны и рецепты/бренды сетей без минус-слов съедают тест-бюджет.
Одна кампания: круг на 8–10 км и общая посадочная — до ~30% кликов вне полигона курьеров или вне радиуса зала; автостратегия не отличает «заказать бургеры» от «где поесть».
Риск: платные клики без заказа и завышенная цена заявки
Дальше — семантика, группы фраз и минус-слова под доставку и зал.
Карта · полигон и радиус
Синий контур — зона курьеров; оранжевое кольцо — «рядом»; серый пунктир — типичная ошибка «круг на весь район».
Семантика: реклама бургерной и контекстная реклама бургерной
Ядро для объявлений и групп:
- реклама бургерной, продвижение бургерной;
- реклама бургерной яндекс директ, яндекс директ бургерная;
- контекстная реклама бургерной;
- реклама доставки бургеров (одна из немногих фраз с заметной частотой в Вордстате — порядка 25 показов в месяц по РФ в выборке 2026);
- настройка яндекс директ бургерная, реклама в яндекс директ бургерная.
Смежные запросы (ресторан, кафе, фастфуд, фудтрак) используйте для расширения, но не подменяйте ими основную тему страницы.
Ключи для доставки бургеров
Группируйте отдельно:
- «доставка бургеров», «заказать бургеры», «бургеры с доставкой [район]»;
- комбо и позиции: «смаш бургер доставка», «сет бургеров заказать»;
- транзакционные: заявки на доставку бургеров, реклама бургерной доставка.
Посадочная — только раздел доставки с зоной, минимальным заказом и кнопкой корзины на первом экране. Вести на главную с поиском раздела — типичная ошибка: по оценкам практиков общепита до 50–70% бюджета теряется, если весь трафик идёт на нерелевантную страницу.
Ключи для зала и «рядом»
- реклама бургерной зал, реклама бургерной рядом;
- «бургерная рядом», «где поесть бургеры», обед, бизнес-ланч (если есть в меню);
- бренд + адрес для сети из нескольких точек.
Гео — радиус 1–3 км от точки, корректировки по времени (ночь −50–80%, если нет ночной кухни).
Минус-слова: рецепты, франшизы, бренды
Обязательный минус: рецепт, как приготовить, калорийность, история, вакансии, игра, скачать, бесплатно, своими руками дома. Осторожно с фразой «реклама бургеров» — часто товарный или брендовый шум. Бренды сетей конкурентов (Макдоналдс, Burger King и т.п.) — в минус, если вы их не продвигаете стратегически. Франшиза «купить» — минус, если вы не продаёте франшизу.
Подробнее про операторы минус-слов — в материале про операторы минус-слов в Директе.
Структура кампаний в Директе для бургерной, фудтрака и dark kitchen
В режиме эксперта основной формат — единая перфоманс-кампания; на старте часть бюджета (70–80% у ряда ресторанов) уходит в Мастер кампаний, но отдельными кампаниями под зал, доставку и акции — не одной «кашей», иначе ломается гео и обучение стратегии.
Адаптация таблицы структуры под бургерную:
| Кампания | Гео | Посадочная | Доля бюджета | KPI | Примеры ключей |
|---|---|---|---|---|---|
| Бренд | город | главная / карточка | 10–15% | защита названия | «[бренд] бургерная» |
| Зал / «где поесть» | 2–3 км | меню зала | 25–30% | стоимость визита | «бургерная рядом» |
| Доставка | зона курьера | меню доставки | 25–30% | стоимость заказа | «доставка бургеров [район]» |
| Блюда / комбо | зона или город | карточка блюда | 10–15% | заказ позиции | «смаш бургер доставка» |
| Акции | как у канала | лендинг акции | 5–10% | заказы по промо | «скидка на первый заказ» |
Кейс Express Panda (доставка, Волгоград, материал Яндекса): отдельные кампании «общие запросы», «по районам», бренд; по общим запросам конверсия около 14%, цена клика 29 ₽, стоимость заказа 212 ₽, окупаемость рекламы 347%; по районам — стоимость заказа 151 ₽, окупаемость 360%.
Отдельные кампании: доставка и офлайн-точка
Разделение позволяет задать разный геотаргетинг и разные цели в Метрике: «заказ оформлен» против «звонок» или «построен маршрут». Сеть бургерных в Киришах (кейс на Rating Runeta) комбинировала поиск по «доставка еды», «заказать бургеры» с сетью партнёров, фокусируясь на заказах с сайта.
Фудтрак и несколько адресов
Для фудтрака и dark kitchen критичны полигон доставки и расписание точки. Реклама фудтрака пересекается с запросами «еда на вынос» и фестивалей — выносите события в отдельные группы с датами. Несколько адресов: либо отдельные кампании на район, либо гиперлокальные объявления с подстановкой адреса в быстрых ссылках.
Бюджет, ставки и прогноз заявок
Ориентиры для общепита (применимы к бургерной):
| Формат | Тест | Рабочий режим |
|---|---|---|
| Небольшое кафе (~30 мест) | 15–25 тыс. ₽/мес | 30–50 тыс. ₽/мес |
| Ресторан 80–100 мест | — | 60–120 тыс. ₽/мес |
| Dark kitchen / доставка | 40 тыс. ₽/мес | 80–150 тыс. ₽/мес |
| Минимум только Поиска | 30 тыс. ₽/мес | 50–80 тыс. ₽/мес |
| Москва / СПб | — | 80–150 тыс. ₽/мес |
Минимальный «рабочий стек» ресторана: 50–60 тыс. ₽/мес (поиск + коллтрекинг + Яндекс Бизнес). Коридор стоимости лида в регионах для общепита часто 300–700 ₽; в первые 2–3 недели после запуска 500–1 500 ₽ за лид — норма до обучения стратегии. Конверсия сайта ресторана 3–12% в зависимости от посадочной.
Свяжите рекламный бюджет с маржой: допустимая стоимость заявки = доля выручки, которую вы готовы отдать на привлечение (см. долю рекламных расходов и оценку бюджета).
Минимальный и недельный бюджет на старт
Не запускайте автостратегию «максимум конверсий» на менее чем 30 тыс. ₽/мес по поиску — данных для обучения не хватит. Недельный лимит задавайте так, чтобы за 7 дней набиралось 15–30 целевых кликов на кампанию доставки в среднем городе.
Стратегии и цели в Метрике
Перед включением кампании настройте цели: заказ до оплаты, отправка корзины, звонок, мессенджер. Стратегия — «максимум конверсий», оплата за клики. Цели добавляйте в кампанию до старта показов. Разбор целей — в Яндекс Метрике для Директа.
Объявления и креативы: примеры для бургерной
В заголовках — конкретика: время доставки, минимальный заказ, отличие (смаш, котлета на гриле, соус собственного приготовления). Без гарантий «лучшие бургеры города» — модерация режет превосходные степени без доказательств.
Быстрые ссылки: «Меню доставки», «Акции», «Как добраться», «Отзывы». Уточнения: район, время работы, «первый заказ −15%» при наличии акции.
Тексты для доставки
Пример структуры: Заголовок 1: «Бургеры с доставкой за 45 мин — [район]». Заголовок 2: «Смаш и классика, заказ от 900 ₽». Текст: «Готовим после заказа. Оплата картой онлайн. Меню и корзина на сайте — без звонка оператору».
Тексты для зала и акций «в гости»
«Бургерная в [улица]: зал, крафт-лимонад, обед до 16:00». Акцент на атмосферу и лимитированные позиции. Для операторов, у которых зал выгоднее доставки по марже (тренд отрасли 2025–2026), имеет смысл усилить долю бюджета на кампанию «рядом».
Посадочная страница, меню и Метрика
Отдельные URL: зал / доставка / акция. На доставке на первом экране: зона, SLA, минималка, кнопка заказа. Не заставляйте пользователя искать раздел «Доставка» в меню сайта.
Коллтрекинг для ресторанов — ориентир 3–5 тыс. ₽/мес (Calltouch или аналог). Для зала — цель «звонок» или онлайн-бронь.
Что должно быть на лендинге под Директ
Фото блюд, цены или ссылка на актуальное меню, отзывы, способы оплаты, юридическая информация. Мобильная версия обязательна: большая часть заказов еды — с телефона.
Цели: заказ, звонок, корзина
Минимум три цели в отчётах: микроконверсия (просмотр корзины), макроконверсия (заказ), звонок. Сравнивайте кампании по стоимости заказа, а не только по цене клика.
Геотаргетинг и радиус для доставки бургеров
Показывать рекламу доставки тем, кто живёт за пределами зоны курьера, — типичный слив: каждый лишний клик 50–100 ₽ без заказа. Используйте полигон зоны или радиус, совпадающий с картой на сайте.
Для зала — радиус 1–3 км. Расширенный геотаргетинг подключайте осознанно; детали — в материале про расширенный геотаргетинг. Ночные корректировки ставок снижайте, если кухня не работает.
Связка с шаурмой, пиццерией, кафе и столовой
Ниши фастфуда в Директе пересекаются по запросам «доставка еды», «фастфуд», но экономика разная. У пиццы в доставке выше привычный спрос и ниже стоимость заказа в сильных кейсах (порядка 99–179 ₽ за заказ при крупном бюджете и отлаженном сайте — ориентир из кейсов доставки пиццы, не типичный для бургерной). Бургерная чаще конкурирует за свой сайт вместо полной зависимости от агрегатора.
Полезные материалы офиса:
- Реклама шаурмы в Яндекс.Директ — близкий формат точки и УНЧ-семантика;
- Директ для пиццерии и контекстная реклама пиццерии — сравнение воронки доставки;
- Директ для столовой и контекстная реклама столовой — другой чек и обеденный трафик;
- Директ для бара — если совмещаете крафт и кухню.
Самостоятельно или с агентством
Самостоятельная настройка реалистична при одной точке, готовом меню на сайте и времени на еженедельную чистку минус-слов. Подрядчик оправдан при 2+ точках, dark kitchen, фудтраке на маршруте, параллельном запуске карт и поиска, а также когда нужна связка с CRM и сквозной аналитикой.
Если ведёте рекламу бургерной сами и хотите увереннее разделять доставку и зал, чистить «Поисковые запросы» и не занижать цель для обучения автостратегии — Больше о маркетинге в моем Telegram.
Признаки, что пора передать ведение: стоимость заказа стабильно выше маржи, кампании «мастером» смешали гео доставки и зала, нет отдельных посадочных уже 3+ недели после старта.
Чек-лист запуска рекламы бургерной в Директе
- 1. Разделить семантику: доставка / зал / бренд / акции.
- 2. Собрать минус-слова (рецепты, вакансии, чужие бренды).
- 3. Подготовить посадочные: URL доставки, URL зала, страница акции.
- 4. Настроить Метрику и цели до запуска кампаний.
- 5. Заполнить Яндекс Бизнес: фото, часы, меню.
- 6. Создать кампании: поиск + карты; РСЯ — по желанию после теста.
- 7. Задать гео: полигон доставки, радиус зала.
- 8. Установить недельный бюджет и стратегию «максимум конверсий».
- 9. Включить коллтрекинг при приёме заказов по телефону.
- 10. Через 14 дней: отчёт по стоимости заказа, обрезка площадок РСЯ, добавление минус-слов.
