Единая перфоманс-кампания в Яндекс.Директ: что это, как создать ЕПК и когда выбрать вместо старых форматов

Коротко: единая перфоманс-кампания (ЕПК) — основной экспертный формат Яндекс.Директа с 2024 года. Она объединяет поиск, сети, карты и другие перфоманс-площадки в одной иерархии «кампания → группы → объявления». С 14 июля 2026 года текстово-графические объявления в ЕПК автоматически конвертируются в комбинаторные — это главное изменение, которое нужно учесть при запуске или аудите рекламы прямо сейчас.

Если вы открываете Директ в режиме эксперта и видите пункт «Единая перфоманс-кампания» — это не «ещё один тип ради галочки». ЕПК заменила логику старых текстово-графических, динамических и смарт-баннерных кампаний, но при этом не отменила Мастер кампаний и отдельные товарные форматы. В этом материале разберём, что такое ЕПК, как её создать, когда выбрать вместо альтернатив — и что проверить на этой неделе после июльской миграции.

Что такое единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Яндекс.Директе

Определение: единая перфоманс-кампания (ЕПК, аббревиатура от «единая перфоманс-кампания») — тип кампании в режиме эксперта Яндекс.Директа. Она собирает перфоманс-инструменты в одной структуре и позволяет управлять показами на Поиске, в рекламной сети Яндекса (РСЯ), на Картах, в Товарной галерее и в телеграм-каналах из одного кабинета.

По данным официальной справки Яндекса, настройки распределены по трём уровням:

Именно эта трёхуровневая логика отличает ЕПК от упрощённых инструментов: вы получаете контроль, близкий к «ручной» настройке, но без необходимости плодить десятки отдельных кампаний под каждый формат.

Чем ЕПК отличается от классических текстово-графических кампаний

Текстово-графические объявления (ТГО) долгое время были стандартом поисковой и сетевой рекламы в Директе. С конца 2023 — начала 2024 года Яндекс перевёл перфоманс-направление на ЕПК как универсальный контейнер. Ключевые отличия:

1. Единая иерархия вместо разрозненных типов. Раньше для поиска, динамических объявлений и смарт-баннеров создавали отдельные кампании. В ЕПК всё живёт в одной структуре — группы заменяют микрокампании.
2. Комбинированный формат. В одной группе можно сочетать разные типы объявлений: комбинаторные, товарные, страницы каталога, графические, нейрообъявления (бета). Товарные и каталог — из одного источника (фид или сайт).
3. Обязательный автотаргетинг на Поиске и Картах. Полностью отключить его нельзя — в группе должна быть включена хотя бы одна категория запросов.
4. Миграция вместо «вечного ТГО». С 30 июня 2026 года новые ТГО в ЕПК создавать нельзя; с 14 июля началась автоконвертация всех существующих ТГО в комбинаторные объявления. Показы при этом не останавливаются, но креативы и лимиты меняются.

Что это значит на практике: если у вас остались старые ТГО — они уже превращаются в комбинаторные. Один ТГО становится одним комбинаторным объявлением; статистика сохраняется. Но если суммарная длина основного и дополнительного заголовка превышала 56 символов, в комбинаторном останется только основной заголовок — смысл из дополнительного нужно перенести вручную.

Комбинаторные объявления поддерживают до 7 заголовков, 3 текстов, 6 изображений и 6 видео. По данным Яндекса, такой формат в среднем даёт в пять раз больше уникальных комбинаций креативов и до +50% конверсий по сравнению с одним-двумя ТГО в группе (на выборке клиентов платформы; кейсы t2, Skillbox, «Рольф» приведены в новости от 16.06.2026).

Какие площадки и форматы объединяет единая перфоманс-кампания

На уровне кампании вы выбираете места показа. ЕПК покрывает:

• Поиск Яндекса — горячие запросы с коммерческим намерением;
• РСЯ — десятки тысяч сайтов и приложений-партнёров;
• Яндекс Карты — локальный спрос «рядом со мной»;
• Товарная галерея — витрина для e-commerce;
• Телеграм-каналы — показы в мессенджере (с ограничениями для пакетных стратегий);
• Видеосети РСЯ — OutStream и InStream для комбинаторных объявлений с видео.

Типы объявлений внутри ЕПК: товарные, страницы каталога, комбинаторные, графические, нейрообъявления (бета). Выбор зависит от ниши: для интернет-магазина — товарные и комбинаторные; для услуг с сильным оффером — комбинаторные с пулом заголовков; для брендового охвата в сетях — графические и видео.

Когда выбирать ЕПК вместо старых форматов

ЕПК — не «единственно верный» инструмент. Это формат для тех, кому нужен контроль: раздельные кампании под Поиск и РСЯ, корректировки стоимости действия на уровне группы, пакетные стратегии, детальная статистика и массовые действия. Мастер кампаний и ЕПК, по наблюдениям агентства HotHead, используют одни и те же алгоритмы — разница в уровне управления, а не в «магии» формата.

Ниже — матрица выбора, собранная на основе справки Яндекса и практики рынка.

ЕПК vs Мастер кампаний: кому подойдёт каждый формат

Мастер кампаний — упрощённый инструмент: минимум настроек, быстрый запуск (по оценкам агентств — 15–30 минут против 1–2+ часов на ЕПК). Подходит владельцам бизнеса без выделенного директолога и при ограниченном бюджете.

ЕПК даёт то, чего нет у Мастера:

• выбор только Поиска или только РСЯ в отдельной кампании;
• множество групп с разной семантикой, гео и аудиториями;
• корректировка стоимости действия и доли рекламных расходов на уровне группы;
• пакетные стратегии — объединение нескольких кампаний одного типа для общего обучения;
• детальная статистика и массовые действия.

Подробное сравнение с чек-листом для малого бюджета — в материале «Мастер кампаний vs ручная настройка».

Когда оставаться на Мастере: бюджет до 30–50 тыс. ₽/мес, нет времени на еженедельную оптимизацию, одна посадочная и один продукт. Когда переходить в ЕПК: нужна прозрачность по запросам, разделение горячего поиска и сетей, тест креативов, пакетная стратегия или работа с фидом и несколькими направлениями.

ЕПК vs отдельные поисковые и товарные кампании

Отдельная поисковая реклама в Яндекс.Директе по-прежнему актуальна как концепция — но в режиме эксперта она реализуется через ЕПК с выбором только Поиска. Старые «чистые» поисковые кампании мигрируют в ЕПК.

Товарная кампания — отдельный формат для e-commerce с акцентом на фид и Товарную галерею. Её не заменяет ЕПК один в один: в ЕПК товарные объявления — один из типов внутри универсальной структуры. Если задача — только каталог с минимумом настроек, товарные кампании могут быть проще. Если нужны поиск + сети + комбинаторные креативы в одной логике — ЕПК.

Когда оставаться на «Простом старте» и когда переходить в Директ Про

Простой старт (бывший «лёгкий» интерфейс) подходит для первого знакомства с Директом. Директ Про — режим эксперта, в котором доступна ЕПК.

Переходите в Про, если:

• хотите создать единую перфоманс-кампанию;
• нужны пакетные стратегии или корректировки на уровне групп;
• готовы работать с отчётом «Поисковые запросы» и автотаргетингом;
• после 14.07.2026 нужно проверить и донастроить комбинаторные объявления после миграции ТГО.

Оставайтесь на Простом старте / Мастере, если бюджет и задача не требуют погружения в группы, минус-фразы и стратегии с оплатой за конверсии.

Как создать единую перфоманс-кампанию: пошаговая инструкция

Путь в интерфейсе: Директ Про → Добавить → Кампанию → Режим эксперта → Единая перфоманс-кампания (продуктовая страница ЕПК).

Подготовка: цели, Метрика, посадочные и фид

Перед созданием кампании соберите «фундамент» — без него автостратегии не обучатся:

1. Яндекс Метрика — счётчик на всех посадочных, цели на заявку, звонок, покупку.
2. Посадочные страницы — скорость загрузки, мобильная версия, форма или кнопка связи выше сгиба.
3. Фид (для товарных и каталога) — актуальные цены, наличие, изображения; один источник для товарных объявлений в группе.
4. Гипотеза структуры — сколько групп нужно: по направлениям услуг, регионам, типам спроса. Не плодите кампании — плодите группы внутри одной ЕПК (если площадки и стратегия общие).

Экспертная эвристика (не норма из справки): на старте без истории конверсий разумно начать со стратегии «Максимум кликов» с оплатой за клики, а к «Максимум конверсий» перейти после накопления статистики — ориентир рынка: от 10 конверсий в неделю. Для пакетных стратегий Яндекс официально рекомендует от 10 конверсий в неделю суммарно по всем кампаниям пакета (новость о пакетных стратегиях).

Создание кампании в интерфейсе Директ Про

Пошагово на уровне кампании:

1. Укажите название — с префиксом площадки, например «Поиск | Услуги | Москва», чтобы в отчётах не путать кампании.
2. Выберите места показа — Поиск, РСЯ, Карты, Товарная галерея, телеграм-каналы.
3. Задайте стратегию — «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» (только поиск), «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» (бета) или пакетную.
4. Привяжите счётчик Метрики и цели.
5. Установите бюджет и сроки кампании. Помните: лимит расхода в автостратегиях — не более 35% от суточного бюджета (FAQ ЕПК).
6. Настройте расписание показов, если релевантно для ниши.

Совет практиков: на старте часто выгоднее разделить Поиск и РСЯ по разным кампаниям, чтобы алгоритм не перекачивал бюджет в более дешёвую сеть. Яндекс официально допускает смешанный режим, но агентский консенсус — разделять.

Группы объявлений, креативы и расширения

На уровне группы:

• География — регион, радиус, исключения.
• Автотаргетинг — категории запросов (на Поиске минимум «Целевые» включены всегда).
• Ключевые фразы — по-прежнему задаются на уровне группы; ключи не «умерли», несмотря на развитие автотаргетинга.
• Интересы, привычки, сегменты — для РСЯ и ретаргетинга.
• Сценарий группы и тип контента площадок — уточняют, где именно показываться.

На уровне объявлений выберите тип (комбинаторное, товарное и т.д.) и заполните креативы. Для комбинаторных — пул заголовков и текстов: чем больше вариантов, тем больше комбинаций тестирует алгоритм.

Подключите расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка, промоакции. Общий порядок настройки кабинета — в пошаговой настройке Яндекс.Директа на 2026 год.

После миграции ТГО: в группе допускается до 3 неархивных комбинаторных объявлений (до 10 с учётом архивных). Если раньше в группе было больше ТГО — проверьте, какие объявления остались активными, и наполните комбинаторные полными пулами креативов.

Настройка ЕПК: стратегии, бюджет и таргетинг

Стратегии показов и оплаты в единой перфоманс-кампании

Доступные стратегии в ЕПК:

Пакетная стратегия объединяет кампании одного типа: конверсии идут в общее обучение. Ограничения: недоступна для кампаний с показами в мессенджерах и для продвижения приложений (справка).

Недельный бюджет должен позволять набирать конверсии. Практическое правило: бюджет ≈ 10–15 стоимостей целевого действия в неделю — иначе стратегия с оплатой за конверсии будет «голодать». Подробнее о выборе стратегий — в материале «Стратегии в Яндекс.Директе».

Если хотите разобраться в Директ Про и ЕПК самостоятельно — с пошаговой настройкой стратегий, автотаргетинга и отчётов — посмотрите Больше о маркетинге в моем Telegram.

Автотаргетинг на Поиске и в РСЯ: что можно и нельзя отключить

На Поиске и Картах автотаргетинг обязателен: в группе должна быть включена хотя бы одна категория запросов. Полностью отключить нельзя.

Категории автотаргетинга (типовой набор):

• Целевые запросы — максимально близкие к вашему предложению (отключить нельзя на Поиске);
• Узкие — более специфичные варианты;
• Широкие, сопутствующие, альтернативные — расширяют охват, но повышают риск нерелевантных показов.

Экспертная рекомендация на старте: оставить «Целевые» (+ опционально «Узкие»), отключить «Широкие», «Сопутствующие» и «Альтернативные»; настроить упоминание бренда. В РСЯ автотаргетинг можно гибче — часть практиков на старте сужает категории в сетях, но это не жёсткое правило справки.

Разбор категорий и отчётов — в «Автотаргетинг в Яндекс.Директе».

Минус-слова, гео и сегменты аудитории

Минус-фразы в ЕПК работают и на Поиске, и в РСЯ — и имеют приоритет над автотаргетингом. Первые 4 недели после запуска еженедельно смотрите отчёт «Поисковые запросы» и добавляйте минус-слова.

Гео настраивается на уровне группы: один регион — одна группа, если нужны разные ставки или креативы.

Сегменты аудитории — ретаргетинг по Метрике, похожие аудитории, интересы. Используйте для РСЯ и для прогрева, но не смешивайте в одной группе несовместимые сценарии.

Запуск, модерация и первые недели оптимизации ЕПК

Чек-лист перед кнопкой «Запустить»

• ○ Счётчик Метрики привязан, цели срабатывают (проверка в «Настройках» Метрики).
• ○ Посадочная открывается с мобильного, форма работает.
• ○ В комбинаторных перенесены смыслы из дополнительных заголовков ТГО (если была миграция).
• ○ Автотаргетинг: на Поиске включены «Целевые», лишние категории отключены.
• ○ Минус-слова на уровне кампании и группы — базовый список (бесплатно, работа, вакансии и т.п. по нише).
• ○ Бюджет и стратегия согласованы с ожидаемым объёмом конверсий.
• ○ Нет дублирующей кампании на тот же сайт с той же семантикой (каннибализация).

Чек-лист на 30 минут для владельца бизнеса (после 14.07.2026)

Если вы не директолог, но отвечаете за рекламный бюджет — пройдите этот список на текущей неделе:

1. Сколько ТГО было / сколько активных комбинаторных осталось в каждой группе (не больше 3 неархивных).
2. Перенесены ли офферы из дополнительных заголовков в основные или в уточнения.
3. Отчёт «Поисковые запросы» за последние 7 дней — есть ли мусор; передайте список подрядчику или добавьте минус-фразы.
4. Стратегия — не переключалась ли на «Максимум конверсий» при <10 конверсиях в неделю.
5. Поиск и РСЯ — не уходит ли весь бюджет в сети при смешанной кампании (смотрите отчёт по площадкам).

Отчёты по поисковым запросам и корректировки

Первые 2–4 недели — фаза обучения автостратегии (оценка практиков рынка, не фиксированный срок из справки). В этот период не меняйте радикально структуру: не дробите группы, не переключайте стратегию каждые 2–3 дня, не отключайте объявления без статистики.

Что делать каждую неделю:

1. Поисковые запросы — минус-фразы, корректировки по устройствам и времени.
2. Площадки РСЯ — отключение некачественных площадок (когда РСЯ работает, а когда нет).
3. Объявления — дополнить пулы заголовков в комбинаторных, отключить слабые варианты по данным.
4. Конверсии в Метрике — сверка с Директом, проверка атрибуции.

Системная оптимизация — в «Оптимизация Яндекс.Директа».

Типичные ошибки при работе с единой перфоманс-кампанией

1. Гиперсегментация — 15 микрокампаний вместо 5 групп в одной ЕПК. Алгоритм не набирает данные; вы тратите время на управление.
2. Поиск + РСЯ в одной кампании без контроля — бюджет уходит в дешёвые показы сети. Разделяйте кампании или жёстко мониторьте отчёт по площадкам.
3. Оплата за конверсии без данных — стратегия доступна, но без 10+ конверсий в неделю обучение нестабильно.
4. Частые правки в фазе обучения — каждое крупное изменение сбрасывает прогресс.
5. Игнор автотаргетинга и отчёта по запросам — «поставил ключи и забыл» в 2026 не работает.
6. Каннибализация — две идентичные ЕПК на один сайт с пересекающейся семантикой.
7. Запуск без целей Метрики — автостратегии не понимают, что оптимизировать.
8. Пренебрежение миграцией ТГО — потеря дополнительных заголовков и пустые комбинаторные объявления.

Полный разбор ошибок новичков — в «Ошибки в Яндекс.Директе».

Итог

Единая перфоманс-кампания в Яндекс.Директе — это экспертный формат для тех, кому нужен контроль над площадками, группами, стратегиями и креативами в одной логике. В 2026 году главный практический сдвиг — комбинаторные объявления вместо ТГО: проверьте креативы после 14 июля, наполните пулы заголовков и не смешивайте Поиск с РСЯ без мониторинга бюджета.

Выбирайте ЕПК, когда важны раздельные кампании под площадки, пакетные стратегии и детальная аналитика. Оставайтесь на Мастере или товарной кампании, если нужен быстрый старт с минимумом настроек. Структурируйте рекламу группами, а не десятками кампаний — так вы даёте алгоритму данные для обучения и сами сохраняете управляемость.

FAQ: единая перфоманс-кампания и ЕПК в Яндекс.Директе