Открываю отчёт за месяц и не понимаю, что вижу. Бюджет на рекламу у клиента вырос почти вдвое. А заявок пришло меньше, чем в прошлом месяце. Не «чуть меньше» и не «в рамках погрешности». Ощутимо меньше, при том что денег в рекламу ушло сильно больше.
Так не бывает. По всем учебникам, по любой логике: больше денег в рекламу — больше показов, больше кликов, больше заявок. А тут реклама пухнет, а поток заявок проседает. Я перечитал цифры три раза, проверил, не сбился ли счётчик, не задвоились ли расходы в выгрузке. Всё было чисто, просто реальность отказывалась складываться.
Я, Роман, владелец маркетингового агентства. И эта история — про то, как один мой клиент решил подстраховаться и нанять второе агентство, никому не сказав. Чем это закончилось для его бюджета, сейчас расскажу по шагам. Заодно объясню, почему «давай запустим побольше рекламы» иногда работает ровно наоборот.
Клиент — мебельщик, кухни на заказ
Чтобы было понятнее, про кого речь. Клиент — производитель кухонь на заказ, Москва. Своя фабрика, не перекуп. Средний чек договора около 350 тысяч. Цикл сделки долгий: человек приходит с заявкой, потом замер, потом обсуждение проекта, и только через 2-3 месяца это превращается в подписанный договор. Кухню берут не на эмоции, её обдумывают.
Вели мы его несколько месяцев. Бюджет около 200 тысяч в месяц, заявка по моему опыту в этой нише стоит в районе 1 800 рублей. Здоровая, нормальная цена за человека, который реально хочет кухню и готов на замер. Поток ровный, собственник доволен, по вечерам не звонит. Хороший рабочий проект, каких хочется побольше.
А потом начался тот самый месяц с дырявой арифметикой.
Цифры, которые не сходились
Разберу, что именно я увидел в отчёте.
Заявок стало меньше почти в полтора раза. Цена одной заявки выросла: вместо привычных 1 800 рублей подбиралась к трём тысячам. Клик подорожал почти вдвое. Причём ничего в наших кампаниях не менялось: те же объявления, та же аудитория, те же настройки, что и месяц назад, когда всё работало.
Я полез искать виноватого внутри. Может, конкурент зашёл в нишу с большим бюджетом и разогрел аукцион, может, сезон, может, что-то с площадкой. Проверил конкурентов: новых крупных игроков нет. Проверил сезонность, не тот месяц, чтобы спрос так падал. Площадка работает штатно.
И вот тут я честно скажу: я потерял время. Почти две недели я искал проблему там, где её не было (внутри своих кампаний). Мне в голову не приходило, что причина вообще не у меня. Это моя недоработка: когда цифры ведут себя необъяснимо, надо раньше выходить за периметр собственного кабинета и спрашивать собственника напрямую, не поменялось ли что-то с его стороны.
Как всё вскрылось — на одной заявке
Развязка пришла оттуда, откуда не ждал.
Мы сверяли заявки с менеджером клиента (обычная рутина: кто дошёл до замера, кто отвалился). И в списке всплывает человек. Имя, телефон. Менеджер смотрит и говорит: «А, этот? Этот же от других ребят пришёл, мы его уже неделю ведём».
Я переспрашиваю: от каких других ребят?
Пауза. Менеджер понимает, что сказал лишнее. Но слово вылетело.
Оказалось, тот же самый человек оставил заявку дважды: один раз через нашу рекламу, один раз через рекламу второго агентства. Один живой клиент, две формы, два разных подрядчика, которые потом друг у друга его «перехватывали». Я смотрю на этот дубль и наконец понимаю, что происходило весь месяц.
Собственник, не сказав мне ни слова, параллельно запустил второе агентство. Логика простая и по-человечески понятная: «Одни молодцы, найму ещё одних, будет в два раза больше заявок». Чистая подстраховка, как два поставщика дерева вместо одного: если один подведёт, второй вытянет.
С рекламой эта логика не просто не работает. Она бьёт по собственному бюджету.
Почему две рекламы дали меньше, чем одна
Объясню без терминов, на пальцах. Реклама в поиске и в сетях продаётся через аукцион. За показ одному и тому же человеку в один и тот же момент конкурируют разные рекламодатели, и кто готов заплатить больше, того и покажут. Чем больше желающих за один показ, тем выше цена.
Теперь смотрите, что сделал собственник. У него два агентства. Два разных рекламных кабинета. Для системы это два разных рекламодателя, хотя за ними стоит один человек и один бизнес. И эти двое начинают бороться за одну и ту же аудиторию: за тех же людей, которые ищут кухни на заказ в Москве.
Получается, клиент стал конкурентом сам себе. Мы поднимаем ставку, чтобы показаться человеку. Второе агентство поднимает ставку, чтобы показаться тому же человеку. Аукцион видит двух желающих вместо одного и поднимает цену. Платит за оба кабинета один и тот же собственник. Он буквально торговался сам с собой и сам же оплачивал обе стороны этого торга.
Тут важная деталь, чтобы не было путаницы. Если бы оба агентства сидели в одном кабинете, такого бы не случилось — внутри одного кабинета объявления одного рекламодателя между собой не конкурируют и цену сами себе не разгоняют. Это правило есть в системе специально. Но два отдельных кабинета двух агентств — это уже два игрока, и правило на них не распространяется.
Есть и вторая причина. Пул людей, которые прямо сейчас ищут кухню, не резиновый. Он один и тот же на оба агентства. Мы не привели в два раза больше новых людей — мы поделили между собой тех же самых, переплатив за каждого. Один человек, как тот из истории, вообще оставил две заявки и посчитался дважды в отчётах обоих агентств. На бумаге заявок будто бы больше. В кассе — меньше, потому что это дубли и переплаты, а не новые покупатели.
Вот и получается весь фокус: денег в рекламу ушло вдвое, реальных людей пришло меньше, а каждый обошёлся дороже.
Разговор, который надо было вести с самого начала
Когда картина сложилась, я позвонил собственнику. Без претензий: я правда понимаю, откуда растут ноги у такого решения. Человек платит свои деньги и хочет их обезопасить, это по-человечески нормально.
Я просто показал ему два кабинета рядом и объяснил то же, что написал выше. Что вместо удвоения рекламы он столкнул лбами два своих же канала. Что переплачивает за аукцион, в котором сам с собой соревнуется. Что красивая строчка «заявок стало больше» в отчёте второго агентства во многом скрывает тех же людей, что и у нас, посчитанных второй раз.
Собственник слушал молча, а потом сказал одну фразу, которую я надолго запомнил: «Я думал, что делаю как надёжнее».
Решили так: одно агентство отключаем, чтобы прекратить эту внутреннюю войну за бюджет. Через пару недель цена заявки вернулась к привычным 1 800, поток выровнялся, переплата ушла. Мы остались работать дальше.
Скажу честно, осадок остался у обоих. У него — неловкость, что затеял за спиной. У меня — досада, что сам не докопался быстрее, а грешил на конкурентов и сезон. Идеального хеппи-энда с объятиями не было. Был нормальный рабочий разговор двух взрослых людей, которые разобрались в цифрах.
Что я из этого забрал
Главная мысль даже не про аукцион. Она вот в чём: «больше» и «лучше» в маркетинге — разные слова, и их постоянно путают. Удвоить бюджет, удвоить количество подрядчиков, удвоить число каналов — это не то же самое, что удвоить результат. Иногда два подрядчика на одной аудитории дают меньше, чем один, и при этом стоят как три.
И вывод напоследок. Если вы платите за рекламу, а не настраиваете её сами, самое надёжное даже не во «вторых втихаря». Надёжнее один раз спросить своего подрядчика прямо: «Я хочу больше заявок. Что реально упрётся, если просто долить денег или людей?» Нормальный подрядчик объяснит, где потолок и почему. А вот когда два агентства не знают друг о друге, проигрывает всегда один и тот же человек. Тот, кто оплачивает оба счёта.
