Терапия, имплант, All-on-4, орто и детская — это не одна ниша, а пять разных чеков, циклов и аукционов. Димитрий Майоров и Павел Незговоров разбирают, почему один визит почти нигде не окупает клик, где клиника сливает бюджет после заявки и какие правила запускать до кабинета Директа.
От экономик направлений до кресла: бюджеты по городам, воронка, посадки, карты и пять правил, без которых маркетинг ломается на записи.
Практика по медицине и стоматологии в Яндекс Директе: федеральные сети, локальные клиники и города разного масштаба.
Посадки, экономика, кейс
Директ, воронка, карты, МИС
Полный разбор — нажмите на обложку, плеер подгрузится на странице.
Разбор для собственников и маркетологов клиник: не «как нажать в кабинете», а как собрать прибыльную цепочку от клика до оплаты.
Какая услуга системно кормит клинику, сколько реально стоит обращение в поиске и почему таблица по портфелю 2025 уже отстаёт от Москвы.
Как довести человека до кресла: посадка, ресепшен, отзывы, карта в Яндекс Бизнесе и связка CRM с медицинской информационной системой.
Конкуренция высокая почти везде. Один визит из Директа сам по себе почти ни в одном направлении не окупает кабинет — кормят повтор, план лечения и пожизненная ценность пациента.
| Направление | Ориентир чека | Обращение | Цикл и оговорка |
|---|---|---|---|
| Терапия / чистка | 5–7 тыс. ₽ | быстрый визит | Острая боль, кариес, пульпит, консультация. Кормится повторными визитами. |
| Имплант | от 100 тыс. ₽ | 4–8 тыс. ₽ | Неделя–месяц. Диабет и другие противопоказания удлиняют решение. |
| All-on-4 / All-on-6 | от 800 тыс. ₽, «в реалиях от миллиона» | 5–12 тыс. ₽ | Один аукцион. All-on-4 известнее, семантики All-on-6 меньше при том же клике. На странице обычно упоминают оба. |
| Ортодонтия | 400–500 тыс. ₽ | 3–8 тыс. ₽ | В не-миллионниках 3–4 тыс. В Москве и Петербурге у Павла лид давно не был ниже 5 тыс. на отрезке неделя–две. С терапией не мешать. |
| Детская | плавает | плавает | Цифры «от 1 до 20 тыс.» сами спикеры называют комичными: возраст, брекеты и удаление — разные экономики. |
Москва — отдельная история: другие чеки, другие посадки, другая конкуренция. Клик All-on-4 в московском поиске, по словам Павла, может доходить до 5 000 ₽. Это голос, не строка слайда. Август в стоме традиционно дороже — вилка обращения на All-on-4 из-за сезонности.
Цифры на слайде — сводка портфеля за 2025 год. Голос уточняет: в Москве стома уже выше «четырёх тысяч», миллионник дешевле столицы на 10–25%, регион ещё примерно на десяток процентов.
Поэтому часто крутят РСЯ: клик дешевле, аудитория холоднее. Дешёвый холод бесполезен, если посадка и запись не греют. Если ваша цифра сильно выше таблицы — смотреть сайт, отзывы и ресепшен, не только аукцион.
Любое направление можно вести в плюс, если честно посчитан бюджет, собрана посадка и клиника закрывает запись. Продвижение без записи — это оплата чужого кресла.
Клик → звонок или форма → запись → визит → план → оплата. У многих клиник воронка обрывается на записи: заявок много, в оплату мало. Без этапов дальше записи масштабировать кампании почти нельзя.
| Этап | Канон слайда | Как округлил голос |
|---|---|---|
| Уникальный лид | 7 550 ₽ · 890 шт. · расход 6 719 603 ₽ · CPC 56 ₽ | ≈ 7 555 ₽ |
| Уникальный целевой | 14 834 ₽ · 453 | «из 7к → 14 000», потеря около половины |
| Запись | 19 706 ₽ · 341 · 75% от целевых | ≈ 19 000 ₽, ещё минус 20–30% |
| Явка | 175 · 51% · 38 398 ₽ | 51% назвали хорошим процентом |
| Пациент | строка есть на слайде кабинета | голосом сумму не называли |
Это учебный разбор одной клиники и одной услуги, не бенчмарк «для всей России». Если считать только до уникального целевого лида из CRM, можно не увидеть, что администратор не подтверждает визит и цена кресла уже выше маржи.
Кабинет Директа часто ни при чём: дыра сидит на трубке, на консультации и в качестве входящих.
Норма: принять сразу, перезвонить по заявке за 5–10 минут в рабочее время. Острая боль не ждёт пары минут — человек звонит в соседнюю клинику.
Клиника не госучреждение: после консультации нужен следующий шаг и план в голове пациента. Кривые ключевые показатели на приёме убивают экономику даже при дешёвой заявке.
Это не спам, а неплатёжеспособные и «бесплатное». Следствие широкой семантики и упора в РСЯ. Лечится поиском и разбором входящих. Спикеры сверяют качество раз в неделю и режут площадки, которые не конвертятся ни в запись, ни в пациента.
Павел отдельно просит маркетолога самому брать доступы к звонкам и слушать админов. Так проще показать собственнику, где ломается воронка, и перестать спорить только цифрами кабинета.
Задача страницы — превратить целевой клик в обращение. Не просветить «что такое имплант»: человек All-on-4 уже знает услугу. Больше 70% обращений, по голосу, приходит с формы, не с почты.
Сначала конкурентный разбор цены и оффера в вашем городе. Страница на слайде — следствие анализа рынка, не универсальный макет. Копирайт без сверки с аукционом соседей часто не конвертит.
Квиз не ставят главным обещанием клиники и не выносят на отдельный сайт. Если использовать — третьим-четвёртым блоком. Добор трафика без второго домена — конструктор вроде Marquiz. Небольшой клинике лучше чинить свой сайт. В Москве и Петербурге квиз не ставить: качество проседает. На All-on-4, одиночном импланте, орто и элайнерах положительной практики мало. Исключение — малый город и слабая конкуренция. Как отдельная посадка квиз не работает примерно в 90% случаев.
Федерал или сеть, бюджет на широкие ключи, «стоматология рядом» / район, ретаргет. Статьи собирают лояльную аудиторию, которую потом дожимают.
Имплант, All-on-4, орто, терапия — разные страницы. Смешать направления на одном адресе значит путать аукцион, сайт и ожидания пациента. Практика Павла: больше двух-трёх РСЯ на один сайт хуже крутится. Отдельный домен и отдельный аккаунт имеют смысл при бюджете от 3–5 млн.
МЦЗ — максимальная цена заявки: маржа с пациента, делённая на число обращений до оплаты. Выше потолка клиника кормит Яндекс, не себя. Яндекс продаёт платёжеспособную аудиторию дорого, мусор — дёшево.
| Гео | На слайде | Уточнение голосом |
|---|---|---|
| Город < 100 тыс. (Муром) | от 200 тыс. ₽ | 200–250 тыс., в моменте 3–4 кампании |
| Миллионник | — | Екатеринбург, Челябинск, Самара: 400–500 тыс. |
| Юг / Сочи | — | от 700 тыс. |
| Петербург | от 500 тыс. ₽ | окраина 500–600; ближе к центру 700–800 |
| Москва | от 1 млн ₽ | обособленный район / Химки — от 1 млн; «просто Москва» — около 2 млн |
Меньше миллиона в Москве имеет смысл на малых услугах или через Яндекс Карты. Прогноз бюджета Директа только по поиску спикеры просят читать с осторожностью.
Подсказка по конкурентам: хвосты UTM в их ссылках часто выдают, какие типы кампаний они крутят.
Почти только РСЯ: поиск кликами в тысячах не прокормить.
Москва — миллионы, Петербург — 500–600 тыс. Тогда связка поиск + РСЯ + Мастер кампаний. Оплата за конверсии — только с офлайн-конверсиями из CRM, звонками и профицитом бюджета, иначе спам. Павел ставит оплату за конверсии прежде всего на Мастер: так собирают полурелевантный и информационный трафик широкими ключами. В обычном поиске так себе не позволяют.
Диалог про «вырвать зубы мудрости 18-летним и поставить брекеты» спикеры сами пометили как шутку. Это не рекомендация.
С 1 сентября 2026 базовое наполнение и продвижение карточки становятся платными. То, что сейчас бесплатно на Картах, уйдёт в расширенный пакет. Спикеры ждут вакуум конкуренции на 30–90 дней: не все увидят обновление и оплатят.
На слайде: 270 дней, расход 625 500 ₽, клик 41 ₽, целевой клиент 523 ₽, целевое действие 446 ₽. Голос округляет до ~500 ₽ за целевое против тысяч и десятков тысяч в Директе. Цены пакетов на слайде — не цена вашей клиники: аукцион как в Директе, чаще дороже.
Пустой профиль, нет услуг, кривой телефон или адрес, отзывы без ответа, стоковые фото вместо ресепшена. Продвижение без заполнения крутится слабо — как Директ без офферов. Телефона мало: нужен сайт и коллтрекинг. В малых городах Карты часто единственный живой канал: аудитория Директа выгорает, поиск в Картах с Директом не пересекается.
Если с Карт уже шёл поток — оплатить расширенный. Если уже был продвинутый — остаться на нём. Карты не замена Директу в Москве, но в малом городе часто дешевле и стабильнее.
Перед звонком смотрят Карты, ПроДокторов, 2ГИС. Плохой рейтинг — человек не оставляет заявку, и кабинет «не конвертит» без вины объявления.
Тянуть выше 4,7, идеал 4,9. Оценка до 4,5 бьёт заявки примерно вдвое — тот же смысл, что коридор 3,9–4,5 на слайде. На All-on-4 с низким рейтингом доходимость «в пару раз ниже нормы»: человек смотрит организацию, когда строит маршрут.
Покупать отзыв за ~1000 ₽ нельзя: это запрещено правилами Яндекса. Рабочий ход — скидка 1000 ₽ на чистку, если пациент оставит мнение. На негатив отвечать конструктивно: иногда ответ переворачивает впечатление. Снимать негатив трудно, но пробовать стоит — без инструкций «как удалить».
CRM держит коммуникации, МИС — приём, врача и сумму. Если системы не сходятся, рекламу учат на обращениях и теряют на неявке. Пример с записи: починили скорость ресепшена, окна, напоминание и имя врача — явка выросла, кабинет почти не трогали. Единый контур CRM + МИС у сетей окупается за полгода–год; можно стыковать amoCRM с популярными МИС. Сопротивление врачей и админов — норма. Вручную воронку тянут лишь около 10% клиник, обычно в малом городе.
Город до ~100 тыс. жителей, ориентир бюджета 200 тыс. Совместная работа Димитрия и Павла: конкурентный разбор → семантика → заголовки под группы → простая посадка → карточка Бизнеса.
Соответствие объявление–посадка–фраза обычно даёт около −10% к цене клика: Яндекс ранжирует по прогнозному CTR. Посадку собрали «для пятиклассников»: блоки врачей и отзывов, бэкграунд, учёба, число операций. ЦА All-on-4 часто пенсионеры — чек большой, текст простой. Лето в стоме слабее осени и весны, но цифры выровняли.
На старте эфира регион звучал «до 5 тыс.». Звонки — не все обращения. Формы дают среднюю цену обращения ~3 200 ± 500 ₽; обращений в 2,5 раза больше, чем звонков. Отдельно голосом: ЕПК на Яндекс Карты в кейсе была, на слайд не попала — точечные ключи хорошо заходят в малых городах.
«Не надломится маркетинг — надломится запись». Концентрироваться на всей воронке, не только на кабинете.
Терапия, имплант и орто в одну кампанию и на одну страницу. Димитрий: ни разу не видел клинику, которая на этом зарабатывает.
Заявка ≠ пациент. Нужны запись, явка и «хирургический стул». Много заявок не равно много денег.
Как отдельная страница неэффективен примерно в 90% случаев. Общий сайт — широким и гео-запросам, лендинги — отдельным услугам и большому бюджету.
Не запускать Директ при слабом рейтинге на Картах. Сначала ПроДокторов, Сберздоровье, Карты — потом кабинет.
Несколько слотов, подтверждение визита, продавать врача. Если запись не держит темп, маркетинг только увеличивает очередь к чужой клинике.
Потому что чек терапии 5–7 тысяч не закрывает клик, запись и неявку. Имплант и All-on-4 тянут цикл неделя–месяц: анализы, противопоказания, согласие на план. Кабинет кормят повтор и пожизненная ценность, не разовый визит из объявления.
Посчитать МЦЗ: маржа с пациента / число обращений до оплаты. Если CRM и МИС не сходятся, хотя бы зафиксировать порог, после которого продвижение уходит в ноль. Всё, что выше, оплачивает Яндекс, не кресло.
Главная — федералу и сети с бюджетом на широкие и районные запросы. Остальным — отдельные адреса под имплант, All-on-4, орто, терапию. Квиз — не главная страница и не замена сайта; в столицах и дорогих нишах спикеры его почти не ставят.
Сразу — «бесплатно» и «ОМС», если клиника не работает по ОМС. Остальное — после статистики, не заранее. В РСЯ минуса лучше не добавлять: они режут аудиторию, а не запросы.
С 1 сентября 2026 базовое заполнение и продвижение становятся платными. Спикеры ждут окно 30–90 дней, пока конкуренты не оплатят пакеты. Если с Карт уже шёл поток — расширенный тариф и коллтрекинг, одного телефона мало.
Ниже 4,7 уже опасно, до 4,5 заявки падают примерно вдвое. Сначала ответы на отзывы и репутация на Картах / ПроДокторах / Сберздоровье, потом кабинет. Покупка отзыва за деньги запрещена правилами Яндекса.
Звонок ≠ все обращения. Формы дали среднюю цену обращения около 3 200 ₽ (± 500). Обращений в 2,5 раза больше, чем звонков Calltouch. За два месяца звонки выросли с 14 до 26, цена звонка снизилась примерно на 10% — обычно эти задачи не живут вместе.
На этой странице в блоке «Запись вебинара»: обложка → плеер по клику. Запись публичная, отдельный параметр доступа не нужен.
