Бюджет льётся, заявки идут, а продаж нет — и виноватым назначают рекламу. На вебинаре разобрали, где на самом деле теряются деньги на пути от клика до сделки: скорость ответа, CRM, контроль, скрипты и связка маркетинга с ОП.
Краткая выжимка по слайдам презентации — смотрите запись или листайте ключевые блоки ниже.
Совместный эфир агентства Monster Context и практики по Яндекс Директу.
Директор по маркетингу Monster Context
Создатель агентства Monster Context
Полный разбор — нажмите на обложку, чтобы загрузить плеер.
Чаще всего проблема не в кабинете, а в том, что происходит после заявки.
Реклама приносит обращения, CPA в отчётах «нормальный», а выручка не растёт. Собственник режет бюджет или меняет подрядчика — хотя заявки до менеджера доходят испорченными или не доходят вовсе.
На вебинаре показали: «плохой Директ» часто = сломанные этапы отдела продаж. Пока не измеряете скорость ответа, качество звонка и конверсию по этапам — спорите мнениями, не цифрами.
Воронка из презентации: на каждом этапе можно «сжечь» оплаченный лид, даже если реклама настроена верно.
| № | Этап | Задача ОП | Типичный сбой |
|---|---|---|---|
| 1 | Первый контакт | Ответить за 5–15 минут, зафиксировать обращение | Звонок через 2–4 часа, клиент уже у конкурента |
| 2 | Квалификация | Понять бюджет, срок, ЛПР, потребность | «Приняли заявку» без вопросов и следующего шага |
| 3 | Презентация / встреча | Показать ценность под запрос, назначить демо | Шаблонный питч без привязки к боли из рекламы |
| 4 | Коммерческое предложение | Отправить КП с дедлайном и CTA | КП «в вакууме», без дожима и срока |
| 5 | Переговоры | Отработать возражения, согласовать условия | Сливают «неготовых» на глаз, не ведут в CRM |
| 6 | Закрытие сделки | Договор, оплата, передача в производство | Нет контроля срока решения, сделка «зависает» |
| 7 | Повторные продажи | Дожим базы, кросс-селл, рекомендации | Работают только «горячие» лиды из рекламы |
KPI №1 после оплаты лида — как быстро менеджер выходит на контакт.
Заявка в 14:03, звонок в 17:40. За это время клиент написал троим конкурентам и купил у того, кто ответил первым. В B2B и услугах «окно» часто укладывается в 5–15 минут в рабочее время.
Как чинить: норматив срока ответа на первый контакт, дежурный менеджер, уведомления из CRM в мессенджер, отчёт «время до звонка» по каждому лиду.
Директ работает 24/7, а отдел продаж — с 10:00 понедельника. Лид, пришедший в субботу вечером, в понедельник уже холодный.
Как чинить: автоответ с обещанием времени звонка, дежурство по графику, передача «горячих» РОПу, SMS/WhatsApp в первые минуты.
Команда не чувствует цену лида — и не продаёт, а «принимает» обращения.
Отдел продаж своих денег в рекламу не вкладывал, поэтому заявка для них «бесплатная». Менеджер не ценит обращение и легко откладывает перезвон.
Как чинить: показывать CPL/CPA из рекламы на планёрках, привязывать бонусы к конверсии из лида в сделку, а не к «количеству звонков».
«Здравствуйте, вы оставляли заявку?» — записали в CRM и попрощались. Нет квалификации, нет следующего шага, нет дожима.
Как чинить: скрипт первого звонка с обязательным назначением действия (встреча, КП, повторный контакт с датой), контроль РОПа по записям.
CRM не спасёт, если в неё не заносят лиды, не двигают этапы и не связывают с рекламой.
Заявки в Excel, дубли в WhatsApp, менеджеры ведут «свою» таблицу. Маркетолог не видит, какие кампании дают сделки — оптимизирует по формам, а не по деньгам.
Без разбора звонков и сделок ОП не улучшается — даже при хорошей рекламе.
РОП не смотрит воронку системно: где отваливаются лиды из Директа, на каком этапе «зависают» сделки, кто из менеджеров системно сливает.
Как чинить: еженедельная встреча 30–60 минут: топ-10 сделок, провальные лиды, причины отказов, один фокус на неделю.
Без записей невозможно понять, теряете вы лиды на скрипте или реклама приводит нецелевых. Менеджеры не получают обратную связь.
Как чинить: IP-телефония + запись, чек-лист прослушки (приветствие, квалификация, следующий шаг), разбор 2–3 звонков в неделю на планёрке.
Фильтрация «на глаз» и поиск виноватого в рекламе вместо исправления процесса.
Менеджер сам решает, кто купит, и выкидывает тёплого лида как «холодного». А обращение уже оплачено из рекламного бюджета.
Как чинить: критерии квалификации в CRM, повторные касания по регламенту, не списывать лид без причины и комментария.
Продаж нет — значит «Директ плохой и директолог виноват». По факту трубку не берут, скрипта нет, CRM пустая.
Как чинить: единый дашборд: расход → лид → встреча → сделка. Разделять проблемы трафика и проблемы ОП по цифрам, а не по ощущениям.
Без системы касаний даже хороший лид из Поиска остывает за 1–2 недели.
Каждый менеджер импровизирует. Первый звонок, квалификация, возражения, дожим — без единых стандартов конверсия плавает.
В B2B и дорогих услугах сделка — недели и месяцы. Без полезного контента (кейсы, FAQ, видео) лид забывает, откуда пришёл.
Один звонок и «не берёт» — в CRM статус «отказ». На практике нужно 15+ касаний в длинных нишах: звонок, мессенджер, email, ретаргет.
Чеклист из вебинара: прежде чем резать рекламу, убедитесь, что проблема не в продажах или продукте.
Если 3+ пункта «красные» — сначала чините ОП и аналитику. Иначе увеличение бюджета в Директе только ускорит слив денег.
Три рабочих формата связки — без них маркетолог и РОП спорят мнениями.
| Формат | Что делает маркетинг | Что делает ОП | Результат |
|---|---|---|---|
| 1. Единый дашборд | Настраивает UTM, цели, сквозную аналитику, отчёт по кампаниям | Ведёт CRM, проставляет этапы и причины отказов | Видно CPL и CPA до сделки по каждому источнику |
| 2. Еженедельная планёрка | Приносит топ/худшие кампании, качество трафика, гипотезы | Приносит записи звонков, конверсию по этапам, возражения | Общие решения: что менять в рекламе и в скриптах |
| 3. Общий регламент | Обещает объём и тип лидов, честный оффер на посадочной | Обещает скорость ответа и N касаний до отказа | Ответственность за воронку целиком, а не «мы лили — вы не продали» |
В рабочее время ориентир — 5–15 минут. Чем дороже продукт и выше конкуренция, тем критичнее скорость. После 30–60 минут конверсия в разговор заметно падает.
Сверьте три слоя: качество трафика (поисковые запросы, CTR), конверсию сайта и конверсию ОП (звонок → встреча → сделка). Если лиды доходят, но «умирают» после первого контакта — чините процессы и скрипты.
Да, если платите за рекламу. Без CRM вы не знаете реальную стоимость сделки и теряете повторные касания. На малых объёмах достаточно простой воронки с дисциплиной занесения.
В коротких нишах — 3–7 касаний. В B2B и строительстве — 15 и больше (звонки, мессенджеры, email, контент). Один звонок — не воронка.
Публикуйте CPL/CPA на планёрках, привязывайте KPI к конверсии в сделку, показывайте «стоимость потерянного лида» — сколько рублей рекламы сгорело при отказе без квалификации.
На этой странице в блоке «Запись вебинара» или на Rutube. Слайды презентации — в соответствующих разделах ниже заголовков.
