Отчёт по рекламе: три цифры для собственника — без таблиц

Отчёт по рекламе для собственника без маркетингового опыта сводится к трём цифрам: сколько потратили, сколько обращений и сколько продали. Всё остальное в PDF можно открыть по запросу, а не таскать на ежемесячный созвон.

Четверг, десять утра, экран ноутбука с бликом от окна в цеху. Сергей, мебельное производство в регионе, третий год с нами. Оборот через рекламу за это время вышел около 4,1 млн ₽. На созвоне он снял очки, потёр переносицу и сказал спокойно, без драмы: «Ром, я не понимаю ваши отчёты. Плачу, звонки идут, но каждый месяц киваю на графики, как будто всё ясно.»

Я, Роман Скороходов, сначала подумал про смену подрядчика. Потом вспомнил: он с нами три года. За три года ни разу не угрожал уйти из‑за цифр. Угрожал, когда пропадали звонки.

Пятнадцать страниц, из которых он читал одну

До того разговора мы слали классический пакет: отчет директ на двенадцать листов, сводку по кампаниям, динамику кликов, срезы по объявлениям. Менеджер гордился оформлением. Сергей открывал файл, листал до третьей страницы и закрывал. На планерке у него в цеху пахло лаком и свежей ДСП, в трубке слышался гул станка на фоне.

• Динамика кликов по неделям: Зачем это агентству показать активность в кабинете, Что спрашивал Сергей «Сколько потратили?»
• Срезы по объявлениям: Зачем это агентству обосновать правки креативов, Что спрашивал Сергей «Сколько звонков?»
• Доля показов и охват: Зачем это агентству заполнить объём отчёта, Что спрашивал Сергей «Сколько продали?»
• 12 метрик в шапке: Зачем это агентству «серьёзный маркетинг», Что спрашивал Сергей «Сколько стоит один клиент?»

Он не ленился. Ему просто нужен был пример отчета рекламы на человеческом языке, а не мастер отчётов для специалиста. Когда отчёт не отвечает на «сколько стоит один клиент», это документ для агентства, не для кассы.

По моему опыту с мебельщиками лояльность держится на другом. Звонят нужные люди, продажи не проваливаются, менеджер на связи, нет ощущения, что рубль уходит в туман. Сергей мог годами не разбираться в метриках и всё равно платить, пока слышал в трубке живой голос, а не сухую рассылку.

Я тогда впервые увидел, где мы сами себе мешали. Отчёт собирали для защиты на внутренней планерке: мол, смотрите, как мы крутим кампании. Клиенту на стол ложился побочный продукт. Он платил за звонки в цех, а получал доказательство, что мы не бездельничаем.

Если хотите копнуть глубже по этой теме, подписывайтесь на мой Telegram.

Скороходов Роман Яндекс Директ

Лист А4 вместо презентации

После того созвона мы выкинули из ежемесячного пакета двенадцать метрик. Оставили лист А4 и 25 минут разговора. Формула простая: потратили, позвонили, продали. Плюс две строки: что меняем в следующем месяце и что не трогаем.

Следующий месяц Сергей посмотрел на бумагу десять секунд и сказал: «Так ясно. Вот это я могу показать жене без переводчика.»

• Потратили на рекламу: Март (до упрощения) 118 000 ₽, Апрель (лист А4) 112 000 ₽
• Звонки и заявки: Март (до упрощения) 34 (в PDF спрятаны в приложении), Апрель (лист А4) 31
• Продажи с рекламы: Март (до упрощения) 6 договоров, Апрель (лист А4) 7 договоров
• Стоимость обращения: Март (до упрощения) не было в шапке, Апрель (лист А4) 3 600 ₽
• Стоимость договора: Март (до упрощения) не считали вслух, Апрель (лист А4) 16 000 ₽

Цифры не волшебные. Бюджет чуть сжали, звонков стало меньше на три, договоров на один больше. Разница в том, что собственник увидел цепочку без переводчика. На созвоне он спросил не про «динамику кликов», а про цех: «Успеем отгрузить семь кухонь в срок?» Вот это уже разговор владельца, а не зрителя презентации.

Технический отчет директ мы не убили. Он лежит в папке на случай разбора кампаний. На стол к клиенту ложится перевод: куда ушёл рубль, сколько людей дошли до звонка, что вышло в кассе.

На втором созвоне после упрощения Сергей впервые сам назвал цифру вслух: «Значит, клиент с рекламы мне обходится в шестнадцать тысяч. Нормально для кухни в нашей вилке.» До этого он только кивал на чужие графики. Разница в ощущении контроля огромная, хотя бюджет мы не удваивали и волшебных креативов не придумывали.

Аккаунт научился начинать разговор с вопроса «что вас смущает в цифрах», а не с защиты PDF. За два месяца ни одной претензии «вы опять прислали простыню». Зато появились вопросы про сроки производства и про то, тянет ли отдел продаж поток с рекламы. Это уже союз, а не подписка на рассылку.

Почему третий год платит, хотя «не понимает»

Парадокс в том, что стыд «я не понимаю» мешает обеим сторонам. Агентство боится упростить отчёт: вдруг подумают, что некомпетентны. Собственник молчит: стыдно признаться в шестьдесят с лишним, что графики не читаются. Пока молчат, PDF растёт.

Коллеги из других агентств иногда спрашивают: «Не обеднеет ли отчёт?» Для внутренней защиты на планерке станет скучнее, зато для кассы клиента честнее. Сергей не стал лучше разбираться в рекламе. Он стал быстрее принимать решения: оставить бюджет, сжать, перекинуть на сезон. Это и есть нормальный отчёт по рекламе для того, кто платит, а не настраивает.

Удержать клиента в пять раз дешевле, чем найти нового. Считай это арифметикой: три года отношений, знакомый голос аккаунта, менеджер знает, что Сергею нельзя звонить в обеденный заход цеха. Смена агентства ради «красивой аналитики» обходится дороже, чем честный лист с тремя цифрами.

Честно: три цифры не заменяют учётку и не лечат просадку на производстве. Если продажи падают из-за сроков, никакой отчёт по рекламе не спасёт. Но когда звонки идут, а собственник кивает на то, чего не читает, доверие тает быстрее, чем падает конверсия.

Если ты собственник и ловишь себя на кивке в отчёте, который не открывал, остановись. Фраза «я не понимаю» для подрядчика полезнее любого графика. Попроси лист: потратили, позвонили, продали. Пусть объяснят за две минуты, куда ушёл рубль и что изменится в следующем месяце. Без аббревиатур, без пятнадцати страниц, без стыда за возраст и без опыта в кабинетах.

Сергей по-прежнему не откроет кабинет Яндекса, и это нормально для третьего года работы. Раз в месяц он спрашивает одно: «Сколько стоит клиент с рекламы сейчас?» В апреле ответ был 16 000 ₽. Он записал цифру в блокнот на полях, убрал очки и пошёл на обход цеха уже без того кивка, который раньше означал «я ничего не понял, но спорить лень».

Три цифры не делают подрядчика гением, они делают разговор честным, и остальное можно докрутить, когда владелец хотя бы понимает, за что платит каждый месяц.

Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы: зайдите на marketingbezpontov.ru.

Частые вопросы