Пятница, девятнадцать сорок. В переговорке пахло кофе, который уже остыл, а на втором мониторе у Дмитрия мигала красная строка: остаток по хиту четырнадцать штук. В общем чате при этом висело одно и то же: черная пятница реклама у конкурентов уже крутится, мы опоздаем. Дмитрий ведёт интернет-магазин одежды без своего склада: дроп, поставщик отвечает за три дня, готового оффера на распродажу не было, только обещание собственника сделать минус сорок процентов как у всех.
Я, Роман Скороходов, владелец агентства. За сутки до старта мы трижды писали в чат: без резерва у поставщика и лимита заказов в сутки масштабный трафик превращается в поток отмен, а не в выручку. Собственник ответил голосовым на сорок секунд: «Ребят, я уже обещал публике акцию, включайте». Мы включили. Через девять часов выключили.
До старта: склад на три дня, реклама на тридцать
Дмитрий сам считает экономику до копейки, но в ноябре он уступил давлению партнёра: «все режут цены, мы выглядим мёртвыми». У нас не было ни подтверждённой партии у фабрики, ни согласованного срока отгрузки на пик. Был лендинг со скидкой, фид из учётки и надежда, что поставщик «как-нибудь ускорится».
Я тогда ещё не знал, что ночью нас разбудят отмены. Знал другое: по моему опыту с дропом любой миллион показов без запаса по топ-позициям заканчивается звонками в поддержку, ростом выручки там не пахнет.
Вечер пятницы: пошли заказы быстрее отгрузок
В двадцать два ноль ноль кампании в Директе и на маркетплейсе дали первый всплеск. Клик подешевел на фоне ажиотажа, корзины наполнялись. Дмитрий писал в чат коротко: «Норм, держим». В двадцать три тридцать пришло уже сорок семь заказов, поставщик в ответ на запрос прислал табличку: отгрузка через семьдесят два часа, не раньше.
К полуночи картина стала другой. Менеджер начал отменять позиции, которых физически нет. Покупатели писали в личку, маркетплейс присылал предупреждения о срыве сроков. Дмитрий сидел в наушниках, экран светился в тёмной кухне, и я слышал, как он набирает сообщение и стирает его.
В один из чатов он скинул скрин: «Смотрите, у конкурента минус сорок, у нас тоже минус сорок, почему у нас отмены?» Я ответил: «У конкурента склад. У вас обещание поставщика в переписке». Тишина длилась минуту, потом пришло: «Ладно, вижу». Это был единственный момент за ночь, когда собственник не спорил с цифрами.
Сводка за первые девять часов после включения:
- Показы рекламы: Значение 1 240 000
- Заказы приняты: Значение 186
- Отмены магазином: Значение 94
- Среднее время до отмены: Значение 4,2 часа
- Остаток по топ-SKU на складе поставщика: Значение 6 шт
Цифра 1,2 млн в заголовке про охват, не про рублёвый бюджет. Собственник потом смотрел именно на неё в отчёте и думал, что «масштаб есть». По факту каждый второй заказ ушёл в отмену быстрее, чем поставщик успел подтвердить партию.
Если хотите копнуть глубже по этой теме, подписывайтесь на мой Telegram.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Шесть утра субботы: как остановить рекламу без спора в чате
В пять сорок восемь я открыл ноутбук на кухне, соседний подъезд ещё спал. В таблице отмен за час уже двадцать три строки, при лимите, который мы сами предлагали зафиксировать заранее, пятнадцать. Дмитрий написал: «Гасим всё?» Я ответил: «Гасим. Сначала маркетплейс, через десять минут Директ, иначе догонит автостратегия».
Мы не спорили с собственником в переписке. Скинули скрин: отмены в час, остатки, скрин из кабинета поставщика. Он прочитал через двадцать минут и написал одно слово: «Ок». Реклама встала в шесть сорок семь. От включения до паузы прошло девять часов сорок минут, в отчёте округлили до девяти.
Пока гасили кампании, я держал открытым список заказов «в работе». Там висело сорок два оплаченных, которые ещё можно было спасти, если поставщик подтвердит партию до обеда. Остальные уже ушли в отмену или ждали ответа от поддержки. Дмитрий позже сказал, что больнее всего ударили три негативных отзыва, которые покупатели успели оставить до шести утра. Клики в кабинете можно остановить, репутацию кнопкой не погасишь.
По рынку Чёрная пятница уже не даёт волшебного скачка: по данным МойСклад, онлайн в период распродажи 2025 вырос на 5% к прошлому году, офлайн на 7%. Три года назад прирост на маркетплейсах в ноябре был 26%, потом 11%, потом 5%. Лить трафик в пик без запаса прочности сегодня дороже, чем казалось на слайдах.
Что мы должны были зафиксировать до кнопки «старт»
После остановки я собрал для Дмитрия не «красивый отчёт», а счёт по деньгам с учётом отмен. Сравнение обещаний и факта:
- Запас по топ-товарам: На бумаге до старта «Поставщик ускорит», По факту за 9 часов 6 шт при 186 заказах
- Срок отгрузки: На бумаге до старта 3 дня в обычном режиме, По факту за 9 часов 72 часа на пике
- Отмены: На бумаге до старта «Не будет, проконтролируем», По факту за 9 часов 94 из 186
- Реклама: На бумаге до старта «Догоним конкурентов», По факту за 9 часов Пауза в 06:47
Полная стоимость одной отмены в e-commerce, по оценкам рынка, держится в коридоре 180–450 ₽: логистика, поддержка, штраф площадки. Дмитрий насчитал около 280 ₽ на заказ в своей модели. Умножить на девяносто четыре отмены получилось больнее, чем сожжённый рекламный бюджет за ночь.
Честно: мы ошиблись, когда согласились включить без письменного порога. Должны были настоять на правиле: при пятнадцати отменах в час или остатке ниже двадцати штук по топ-SKU реклама встаёт без согласования. Это не маркетинговая магия, это договорённость до старта, как у нормальных селлеров с автостопом по остаткам.
Если склад рассчитан на три дня продаж, а реклама на тридцать, любой миллион показов превращается в платные отмены. Дмитрий через неделю пересобрал акцию: сначала резерв у фабрики, потом лимит заказов в сутки, потом трафик. Второй запуск шёл уже с порогами, и ночных звонков не было.
Я бы на его месте не включал масштабную рекламу на ЧП, пока не согласованы три вещи: остатки по топ-SKU, лимит заказов в сутки и сценарий «что делаем при сотне заказов за ночь». Маркетинг отвечает за трафик, операции за отгрузку. Когда этих границ нет, собственник смотрит на миллион показов и думает, что бизнес растёт. А растут отмены.
В отчёте собственнику после такой ночи я показываю не только клики: заказы в работе, отмены, среднее время до отмены. Иначе сюрприз в шесть утра субботы повторяется каждый ноябрь.
Девять часов хватило, чтобы сжечь и бюджет, и доверие к магазину. Показы в отчёте остались красивыми. Касса нет.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы: зайдите на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Можно ли запускать рекламу на Чёрную пятницу без своего склада?
Можно только при подтверждённом резерве у поставщика и синхронизации остатков по SKU. Без этого реклама льёт трафик на товар, который физически не отгрузить в обещанные сроки — и магазин сам начнёт отменять заказы.
Когда останавливать рекламные кампании при массовых отменах?
Как только отмены в час превышают согласованный порог или остаток по топ-товарам падает ниже лимита. В кейсе решение приняли через 9 часов после старта — до штрафов маркетплейса и сотен негативных отзывов.
Что делать, если магазин отменяет заказы после запуска акции?
Сначала пауза рекламы, не спор в чате. Зафиксируйте причину: нет остатка, сорвался SLA, дропшиппер не подтвердил партию. Потом пересчитайте unit-экономику с учётом отмен и только после этого решайте, включать ли кампании снова.
Как связать остатки товара с паузой рекламы в Директе?
Через YML-фиды и генераторы объявлений: при нулевом остатке объявление уходит на паузу автоматически. На маркетплейсах — автостоп по порогу остатков. Ручное «гасить в 6 утра» — признак, что процесса нет.
Почему на распродаже растут отмены заказов магазином?
Пик трафика обгоняет отгрузки: обещали скидку и быструю доставку, а поставщик отдаёт партию за 3-5 дней. Покупатель ждёт, маркетплейс штрафует за срыв сроков — проще отменить заказ, чем тянуть рейтинг вниз.
Сколько показов на ЧП безопасно без проверки логистики?
Жёсткой цифры нет — смотрите лимит заказов в сутки и запас по топ-SKU. Если склад «на 3 дня», а реклама рассчитана «на 30», любой миллион показов превратится в платные отмены, а не в выручку.
