Они пришли вдвоём. Это уже нетипично: обычно звонит один человек, а второй появляется позже, когда что-то идёт не так. Тут оба сели напротив меня, ноутбук развернули экраном ко мне, и первые десять минут говорили одновременно. Кофе на столе остыл, пока я пытался понять, кто из них клиент.
Я, Скороходов Роман, веду агентство, и за годы привык к разным историям. Но когда заказчиков двое, и они муж и жена, продвижение малого бизнеса превращается в переговоры на три стороны. Третья сторона (это мы) молча переводит с одного языка на другой.
Андрей хотел Яндекс Директ: конкретные запросы, заявки, цена за каждый звонок, цифры в таблице и воронка. Он работал инженером до того, как они открыли цветочный, и мыслил процессами.
А Марина хотела Инстаграм. Красивую ленту, сторис с букетами, подписчиков. Показала мне аккаунт конкурентов с 12 тысячами подписчиков и сказала: «Вот так надо. У них заказов больше, потому что их видно».
Андрей посмотрел на экран жены и произнёс: «Это не реклама. Это красивые картинки». У них был цветочный магазин: два человека в производстве, точка у метро, доставка по городу. Бюджет на всё: 80 тысяч в месяц на двоих.
Первый созвон длился полтора часа
Через неделю мы созвонились, и я показал предложение по Директу: поисковые кампании, товарные объявления, прогноз по заявкам. Всё аккуратно, с цифрами, как Андрей любит.
Марина пришла на созвон с тремя скриншотами из Инстаграма других цветочных магазинов и спросила: «А вот это вы тоже будете делать?»
Следующие сорок минут Андрей объяснял жене, что заявки важнее картинок. Марина объясняла мужу, что без ленты никто не будет доверять магазину. Оба были правы. И оба смотрели на меня, ожидая, что я встану на чью-то сторону.
Я не встал ни на чью сторону и предложил запустить оба канала. Разделить бюджет: 50 тысяч на Директ, 30 тысяч на ведение соцсетей. Каждому свой еженедельный отчёт.
Это была ошибка, но тогда мне казалось, что компромисс лучше ультиматума.
Если хотите копнуть глубже по этой теме, подписывайтесь на мой Telegram.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Два отчёта, два мира
Через месяц работы я уже отправлял два отдельных отчёта каждую пятницу. Андрею: заявки, стоимость, конверсия в заказ. Марине: охваты, подписчики, вовлечённость.
Андрей звонил в понедельник: «14 заявок за 50 тысяч. Нормально, но хочу дешевле». Марина писала в среду: «Охваты упали, конкурентки выкладывают рилсы каждый день, нам тоже надо».
Проблема была в том, что Андрей считал 30 тысяч на Инстаграм выброшенными. Марина считала, что 50 тысяч на Директ можно было потратить на фотографа и контент. Ни один не видел картину целиком. И виноват в этом был я: дал им два разных языка отчётности, два набора цифр, которые невозможно сравнить.
На втором месяце стало хуже. Марина попросила перекинуть 10 тысяч с Директа на продвижение в соцсетях. Андрей отказался. Они обсуждали это между собой, а потом каждый звонил мне и пересказывал свою версию. Мой менеджер тратил по три часа в неделю на перевод с одного семейного диалекта на другой. Рекламу в это время никто не трогал.
- 14 заявок за 50 000 ₽: Что видела жена 800 новых подписчиков
- Стоимость звонка 3 500 ₽: Что видела жена Охват 45 000 за месяц
- 3 договора на доставку: Что видела жена «У конкурентов лента лучше»
- Вывод: «Директ работает, остальное лишнее»: Что видела жена Вывод: «Без ленты нас не находят»
Так выглядела реклама семейного бизнеса, когда два человека смотрят на одни расходы из разных комнат.
Месяц третий: гореть начали мы
Марина присылала примеры из Пинтереста в час ночи. Хотела менять стиль ленты, ей не нравились фотографии (которые, к слову, мы сделали по её же брифу два месяца назад). Три правки за неделю по одному посту, и мой дизайнер начал жаловаться.
Андрей тем временем молчал две недели, а потом написал коротко: «Роман, давай убираем Инстаграм. Жена не может объяснить, что он даёт в деньгах. Я тоже не могу».
Я позвонил обоим одновременно и сказал вещь, которую надо было сказать на первой встрече.
«Ребята, у вас одна касса, один магазин и один бюджет. А метрики почему-то две. Вы оцениваете рекламу по разным линейкам, и поэтому спорите. Мне нужна одна цифра, по которой мы будем мерить всё. Заявки, выручка или маржа. Если договоритесь, какая, я за неделю перестрою отчётность. И Директ, и соцсети будут видны в одной таблице. Если не договоритесь, дальше работать не смогу: я подрядчик по рекламе, не семейный медиатор».
Пауза была секунд двадцать. Андрей сказал: «Заявки». Марина помолчала и ответила: «Ладно, заявки. Но я хочу видеть, сколько людей пришло через Инстаграм». Этого хватило.
Одна таблица вместо двух отчётов
За следующую неделю мы пересобрали отчётность в одну таблицу, которая показывала, сколько заявок принёс каждый канал, сколько стоила каждая и сколько из них дошли до оплаты.
- Яндекс Директ: Заявки за месяц 18, Стоимость заявки 2 800 ₽
- Инстаграм (органика + промо): Заявки за месяц 6, Стоимость заявки условно 5 000 ₽
- Рекомендации через ленту: Заявки за месяц 4, Стоимость заявки 0 ₽
Марина посмотрела на таблицу и спросила: «А рекомендации через ленту — это же те, кто увидел наш Инстаграм?» Андрей посмотрел и кивнул. Впервые за три месяца оба смотрели на одни и те же цифры. Молчали, потому что стало понятно без перевода.
Роли мы зафиксировали письменно, одним листом. Андрей подписывает бюджет и утверждает, сколько идёт на каждый канал. Марина отвечает за визуал и контент-план. Спорные вопросы решаются по одной цифре: привела ли активность к заявкам за две недели. Если нет, останавливаем и пробуем другое.
Звучит просто. Заняло три месяца, несколько неудобных разговоров и один звонок, где я слышал в трубке, как они спорят, забыв нажать «выключить микрофон».
Что осталось после дыма
Через полгода магазин работает, и спорить перестали. Директ приносит основной поток заявок, Инстаграм даёт меньше напрямую, но Марина была права в одном: люди гуглят название магазина, заходят в Инстаграм и после этого звонят. Разделить окончательно, кто привёл клиента, невозможно, и мы перестали пытаться. Одна метрика, один отчёт и один подрядчик, который больше не переводит с мужского на женский.
Если у тебя в бизнесе два человека решают, куда тратить на рекламу, вот что я вынес из этого проекта: не запускай второй канал, пока не договорились по одной цифре. Забудь спор «красивая лента» против «дешёвых заявок». Одна цифра, один отчёт и письменное разделение, кто за что отвечает, до первого рубля в рекламный кабинет.
Бюджет не удваивается, когда каналов становится два. Он удваивается, когда у двоих нет общего языка.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы: зайдите на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Можно ли в семейном бизнесе вести и Директ, и соцсети одновременно?
Да, но только с одним KPI на уровне выручки или заявок и письменным разделением ролей. Без этого агентство ведёт два параллельных проекта, а собственники спорят на каждом созвоне.
Почему супруги спорят о рекламе: Директ против ленты?
Это разные метрики успеха: он видит заявки и цену лида, она — охваты и визуал. Пока нет общего языка отчёта, каждый считает, что второй «тратит впустую».
Что выбрать в 2026: Яндекс Директ или Инстаграм для малого бизнеса?
Для горячего спроса и заявок — Директ. Инстаграм-таргет в РФ недоступен; лента работает на органику и бренд, но не заменяет поиск. Спор «или-или» устарел — важнее приоритет и бюджет.
Как зафиксировать один KPI, если в бизнесе два ЛПР?
Выбрать один показатель — заявки, выручка или маржа — и один еженедельный отчёт без жаргона. Кто владелец решения по каналам и кто подписывает бюджет, фиксируют письменно до запуска второго кабинета.
Зачем агентству не «поддерживать обоих», а модерировать решение?
Иначе подрядчик становится переводчиком между супругами и сгорает на двойных правках. Задача — дать сравнимые цифры и протокол: что тестируем, сколько тратим, когда останавливаем.
Какой минимальный бюджет на тест Директа в одном городе?
От 30 000 ₽ в месяц на узкую нишу — иначе данных мало для выводов. В семейном бизнесе часто пытаются «по чуть-чуть везде» и не набирают статистику ни в одном канале.
Чем заменить таргет в Инстаграме в России в 2026?
Для лидов — VK и Telegram с понятным оффером; для локального спроса — Яндекс Бизнес и Карты. Лента в Инстаграме остаётся для контента и лояльности, но не для обещаний «дешёвых заявок».
