Кейс Яндекс Директ для ремонта квартир под ключ: поиск HF/MF/LF, затем объединение ключей и кавычки; РСЯ сначала с компьютеров. Москва, СПб, Ульяновск, Томск, Тюмень
Бесплатный расчёт бюджета
Коротко: мы вели Яндекс Директ для компании Golden Stroy — B2C ремонт квартир под ключ в Москве, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Томске и Тюмени. На поиске с раздельными ВЧ/СЧ/НЧ вышли на CPL около 1000 ₽ за лид (ниже KPI заказчика). После объединения ключей и кавычек стоимость стала дешевле 1000 ₽.
Старт с малого лендинга и WhatsApp · большой сайт с портфолио и оффером «цена за м² с материалами» · таргет на паузе · поиск, затем РСЯ с компьютеров. Ниже — почему дешёвый холодный номер ещё не замер и зачем чистить сеть, когда CTR площадки выше 3–4%.
Клиент — компания Golden Stroy. Продукт — B2C ремонт квартир под ключ, в том числе оффер «ремонт с материалом под ключ» и прозрачная цена за готовый квадратный метр (особенно в Тюмени). Публичный домен сайта в материалах кейса не канонизирован — URL не выдумываем, пишем по бренду, городам и воронке.
Гео кампаний — сразу несколько рынков, не «только Москва»: Москва, Санкт-Петербург, Ульяновск, Томск, Тюмень. Это важно и для семантики, и для посадки: в столицах человек сравнивает бригады дольше, в регионах сильнее срабатывает понятный расчёт «сколько стоит готовый метр с материалами».
Цикл в ремонте квартир длинный: замер → смета → договор → ремонт. Решение сравнивают с двумя–четырьмя бригадами. KPI собственника — не самый дешёвый холодный номер, а человек, который готов к замеру: площадь, бюджет, сроки. Холодный контакт без прогрева плохо закрывается в выезд.
До Golden Stroy у нас уже был фон по нише — проекты вроде «РЕМОНТОФФ», «Art Rio», «yellow Stroy» и опыт с натяжными потолками. Это контекст опыта, не герой этого кейса. Здесь разбор именно подрядчика с оффером «под ключ» и рекламы ремонта квартир в Яндекс Директе.
Не путайте страницу с соседними кейсами: это не продажа квартир застройщиком, не брендовый ЖК и не коттеджный посёлок. И не ремонт ПК и ТВ — здесь квартиры, отделка и замер, а не техника.
Полноценный сайт с портфолио, гарантиями и расчётом занял бы больше времени, чем позволял запуск. Мы стартовали с малой посадочной и WhatsApp-форм: опрос, прайс, каталог. Так быстрее включается реклама ремонта квартир — но лиды с короткой страницы холоднее: меньше прогрева, сложнее продать замер.
Параллельно крутили таргет: ключи, аудитории конкурентов, карусели «до–после». Канал давал более отложенные заявки — «через месяц–три» — и CPL рос. Когда цена подошла к тысяче, таргет поставили на паузу. Это не «провал канала», а здравый ход: в ремонте таргет часто собирает интерес «посмотреть», а не горячий интент «нужен ремонт под ключ сейчас».
Отдельная боль сети — мобильные площадки в РСЯ. Там легко сыплются шлак и фейковые клики. Рабочий сигнал: если CTR среза выше 3–4%, останавливаем показы и аудитим площадки. Это эвристика кабинета, не официальный порог справки Яндекса.
Рыночный фон (не цифры кейса): в обзорах 2026 года сырой и квал-лид на ремонт квартир часто рисуют в вилках от пары тысяч до восьми и выше. Мы эти вилки не подставляем вместо наших 600–800 / ~1000 / дешевле 1000. Наши цифры — стоимость заявки с формы и WhatsApp, не SQL из CRM. ROMI, выручку и число сделок в материалах нет — кассу не считаем.
Переключайте сценарий: от быстрого старта с холодными заявками к паузе таргета и к поиску, где после объединения ключей CPL стал дешевле тысячи.
600–800 ₽ / лидМалый лендинг + WhatsApp: быстрый старт. Заявки дешевле, но холоднее — сложнее закрыть на замер.
Дальше — как мы собрали сайт, поставили таргет на паузу и почистили семантику Директа.
Мы не ждали идеальный сайт и не заливали сразу все устройства в сети. Собрали воронку в пять шагов — под замер, а не под «любой номер».
Короткая посадочная плюс опрос, прайс и каталог в WhatsApp. Человек получает материал в мессенджере, а не оставляет номер «в никуда». CPL старта — 600–800 ₽. Это быстрее полноценного сайта и дешевле по заявке, но прогрева мало: продавать замер сложнее.
Когда появился полноценный сайт, на него перенесли акцент. Там — портфолио, гарантии, оффер «под ключ с материалом», PDF-чек-лист «сэкономить до 30% от стоимости ремонта» и расчёт цены за готовый м² с материалами (Тюмень). CPL остался примерно того же порядка, иногда чуть дороже. Лиды стали теплее — проще закрывать на замер.
Конверсия сайта на пике ранних WhatsApp-триггеров доходила до 15–20%. Это исторический эффект, не норма 2026 года. В том же каноне текущий рынок — 3–5%, «круто» — 10–12%. Обещать пятнадцать–двадцать процентов как стандарт нельзя.
До масштаба кабинета разобрали конкурентов: тексты, креативы, обещания «под ключ» и «с материалом». Из аудита собрали формулировки объявлений и логику посадок — не копировали чужие макеты, а поняли, чем Golden Stroy отличается на замере: прозрачный метр, материалы в цене, портфолио вместо абстрактного «сделаем красиво».
В таргете работали ключи, аудитории конкурентов и карусели. Простые «до–после» и time-lapse стабильно били сложные креативы. CPL шёл 800–900 ₽ → около 1000 ₽. Заявки откладывались на месяц–три. Канал поставили на паузу и оставили Директ как основной кран горячего спроса.
На поиске сначала разнесли семантику по частотности: высоко-, средне- и низкочастотные ключи в отдельных кампаниях. Так проще контролировать ставки, но статистика дробится: редкие НЧ ловят «мало показов», аукцион учится хуже. На этапе 1 CPL держался около 1000 ₽ за лид — и это уже было ниже KPI заказчика (точное значение KPI в рублях в материалах не названо).
Дальше близкие ключи объединили и поставили оператор кавычек " ". В Директе кавычки фиксируют число слов: показ по фразе без лишних хвостов, порядок и словоформы не жёсткие. Трафик стал чище, CPL — дешевле 1000 ₽. Точной цифры после объединения в тексте нет: не подставляем разовое значение со скрина этапа 3 вместо канона «дешевле тысячи».
РСЯ подключили после поиска и сначала только с компьютеров (смартфоны и планшеты −100%). Для ремонта с длинной посадкой — смета, портфолио, квиз — десктоп обычно чище. Мобилку включаем после аудита площадок, не «сразу на весь трафик».
Связка в этом кейсе двухуровневая. Сначала — малый лендинг, чтобы реклама ремонта квартир под ключ включилась, пока большой сайт ещё в работе. Потом — полноценная витрина: примеры работ, гарантии, чек-лист до 30% экономии, «под ключ с материалом», цена за готовый метр.
WhatsApp мягче формы «оставьте телефон — перезвоним». В высоком чеке человек не любит отдавать номер незнакомцу. Опрос, прайс или каталог в мессенджере снимают барьер: есть обмен ценностью. Пик конверсии 15–20% как раз сидел на ранних WhatsApp-триггерах. Сейчас так обещать нельзя: рынок в каноне кейса — 3–5%.
В Метрике теоретически можно считать не только клик по кнопке мессенджера, но и диалоги в чатах и отдавать цель в Директ. Сквозную по WhatsApp, коллтрекинг и CRM в материалах этого проекта не фиксируем — не утверждаем, что «видели каждый диалог в кабинете».
Оффер «цена за готовый м² с материалами» в Тюмени ускорял сделку: человек сразу понимает порядок чека, меньше торгов «а сколько будет с обоями». В Москве и СПб тот же принцип работает как якорь доверия, но цикл сравнения бригад всё равно длиннее.
Разнос ВЧ/СЧ/НЧ — нормальный первый каркас. Он даёт контроль, но режет обучение. Объединение близких ключей в одну группу по интенту («ремонт квартир под ключ», «ремонт с материалом», гео-хвосты) плюс кавычки — штатный приём против статуса «мало показов» и мусорных хвостов. Справка Яндекса про оператор " " совпадает с тем, что мы сделали в кабинете.
На практике это выглядит так: не держим отдельную кампанию на каждый редкий хвост «ремонт квартир под ключ с материалами в Томске», если по нему нет статистики. Склеиваем близкий интент, оставляем одну посадку и одну группу, а кавычками отсекаем «купить квартиру с ремонтом» и прочий чужой спрос. Реклама ремонта квартир и спрос на жильё с отделкой — разные задачи; второе в этот кейс не целимся.
В сети смотрим отчёт «Площадки». Яндекс прямо советует отключать строки, где CTR в несколько раз выше среднего. Наша рабочая эвристика: CTR выше 3–4% на площадке или срезе — стоп и аудит. Не выдаём 3–4% за норму справки: это красный флаг кабинета, не «официальный KPI сети».
Старт РСЯ только с ПК — корректировка устройств, не «магия ниши». Для длинной посадки ремонта мобильный трафик часто дешевле кликом и грязнее смыслом. Сначала десктоп, потом точечно смартфоны, если площадки живые.
Ещё одна гигиена сети: не гонимся за дешёвым охватом «вся стройка». Баннер на случайной площадке с высоким CTR без заявок на замер — это расход, не прогрев. В ремонте квартир под ключ сеть имеет смысл как догрев после поиска, а не как главный кран. Поиск закрывает формулировку «нужен ремонт», РСЯ догоняет тех, кто уже видел портфолио или квиз.
Опорные точки — только текстовый канон проекта. Скрины кабинета подтверждают порядок величин, не заменяют формулировки. Даты периода кампаний в материалах не указаны — календарь не выдумываем. ROMI и выручку не считаем.
| Этап | Канал | CPL (канон) | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Старт | Малый лендинг + WhatsApp | 600–800 ₽ | Быстрее запуск; лиды холоднее |
| До паузы | Таргет | 800–900 → ~1000 ₽ | Отложенный спрос; канал на паузе |
| Этап 1 | Яндекс Директ: HF/MF/LF + РСЯ | ~1000 ₽ | Ниже KPI; точный KPI в ₽ не назван |
| После оптимизации | Объединение ключей + кавычки | дешевле 1000 ₽ | Точной цифры в тексте нет |
| Сайт | Конверсия | пик 15–20% | История WhatsApp; рынок сейчас 3–5%, «круто» 10–12% |
Что сработало лучше всего: оффер цены за готовый метр с материалами (Тюмень); WhatsApp вместо жёсткого «перезвоним»; карусели и простые «до–после» в таргете; объединение ключей и кавычки в Директе; РСЯ сначала с компьютеров и стоп при CTR выше 3–4%.
Обязательные оговорки. Цифры — стоимость сырой заявки (форма / WhatsApp), не квалифицированный лид из CRM. Рыночные вилки «квал 2,5–8 тыс.» и чужие CPA мы не тащим в таблицу как «наш результат» и не пишем «дешевле рынка». Скрин этапа 3 иллюстрирует, что после объединения CPL ушёл ниже тысячи; единственный текстовый канон на этом шаге — формулировка «дешевле 1000 ₽».
Если нужен соседний разбор не ремонта, а продажи жилья — смотрите КП «Рижское Лето». Если ближе локальный сервис с коротким циклом — прокат авто в Ставрополе. Про товарный фид и живые цели — THE IDEA.
Если ведёте кабинет сами и хотите увереннее собирать семантику ремонта и чистить РСЯ — разберите Больше о маркетинге в моем Telegram. Пригодится до масштаба бюджета на несколько городов.
Потому что полноценный сайт с портфолио занимает время, а рекламу ремонта квартир нужно включать раньше. В кейсе Golden Stroy малая посадочная плюс WhatsApp дала CPL 600–800 ₽ и быстрый старт. Лиды холоднее: меньше прогрева, сложнее закрыть замер. Большой сайт греет при том же порядке CPL — иногда чуть дороже, но заявки теплее. Ждать «идеальную витрину» — терять недели без потока.
В высоком чеке человек не любит отдавать номер незнакомцу. Опрос, прайс или каталог в мессенджере — обмен ценностью: есть материал, есть диалог. На большом сайте Golden Stroy к этому добавили PDF «сэкономить до 30% от стоимости ремонта». Пик конверсии 15–20% сидел на ранних WhatsApp-триггерах — это история, не обещание. Сквозную по чатам в материалах не фиксируем.
Таргет хорошо собирает интерес «посмотреть» и заявки «через месяц–три». В кейсе CPL шёл 800–900 → около 1000 ₽, канал поставили на паузу. Карусели и простые «до–после» работали лучше сложных макетов — но горячий интент «ремонт квартир под ключ сейчас» закрывает поиск Директа. Пауза — отбор канала, не признание провала.
Разнос по частотности даёт контроль, но дробит статистику: НЧ ловят «мало показов». Объединение близких ключей по интенту плюс оператор " " (фиксирует число слов, отсекает хвосты) чистит трафик. На этапе 1 у Golden Stroy CPL был около 1000 ₽; после объединения — дешевле 1000 ₽. Точную цифру после оптимизации в тексте не фиксируем.
Потому что в сети мобильные приложения и шлак-площадки часто дают аномальный CTR и фейковые клики. В кейсе РСЯ стартовали с ПК: смартфоны и планшеты −100% по корректировке устройств. Для длинной посадки (смета, портфолио, квиз) десктоп обычно чище. Мобилку включаем после аудита площадок, не сразу на весь трафик.
Это рабочий красный флаг кабинета, не официальный порог справки Яндекса. Смотрим отчёт «Площадки» и отключаем статистически значимые строки со шлаком. Яндекс советует смотреть площадки, где CTR в несколько раз выше среднего. В кейсе правило простое: CTR среза выше 3–4% — стоп и аудит, не «ещё бюджета в ту же строку».
Только цифры этого кейса, без подмены рыночными вилками. Лендинг — 600–800 ₽. Таргет — 800–900 → ~1000 ₽ (пауза). Директ этап 1 — около 1000 ₽ за лид, ниже KPI заказчика. После объединения ключей — дешевле 1000 ₽. Это сырая заявка (форма / WhatsApp), не квал из CRM. Обзорные 2,5–8 тыс. и чужие CPA сюда не подставляем и не пишем «дешевле рынка».
Потому что в каноне кейса это исторический пик ранних WhatsApp-триггеров, не текущий рынок. Там же: сейчас типично 3–5%, «круто» — 10–12%. Обещать пятнадцать–двадцать процентов как стандарт 2026 года — ломать ожидание собственника и обучать кабинет на нереальной цели.
