CPL в отчёте подрядчика «нормальный», бюджет освоен, а из сорока заявок в CRM шесть оплат: РОП и маркетолог спорят без цифр, вы режете рекламу и недополучаете выручку, потому что не видите, где лид умирает после заявки. За 45 минут выгрузите 50–100 последних лидов, посчитаете Contact Rate и Qualification Rate по одному правилу, найдёте этап с потерей больше 40% и зафиксируете одну правку на 14 дней до спора про «плохие лиды» или отключения Директа.
11 сентября 2026 на busarch.ru разбор «лиды есть, продаж нет» сводится к трём цифрам в CRM: Contact Rate (доля лидов, с которыми был разговор), Qualification Rate (доля целевых после отбора) и Lead-to-Sale. При ста лидах и Contact Rate 70% «потерянные» 30% чаще связаны с одной попыткой дозвона и заявками, не дошедшими до CRM, чем с ошибкой таргета. Маркетинг и CRM могут считать разное число обращений за один период.
Я, Роман Скороходов, владелец рекламного агентства. 16 сентября 2026 владелец сервисной компании открывает еженедельный PDF: «38 лидов, CPL 780 ₽». В CRM 41 лид, 9 дозвонов, 3 целевых, 1 оплата. Маркетолог говорит «лиды качественные», РОП отвечает «мусор с Директа». Собственник блокирует 120 тыс. ₽ рекламы и через неделю узнаёт, что 22 заявки так и не попали в CRM с формы сайта. Чек-лист Contact Rate и Qualification Rate должен был показать дыру до отключения канала.
В сентябре 2026 медиаинфляция раздувает CPL в кабинете: на vc.ru фиксируют рост цены лида на 20–50%, а +20–50% к стоимости контакта не добавляет оплат при тех же 8–12% закрытий. Собственнику нужен язык кассы, не PDF на 30 слайдов. Ниже чек-лист без BI: таблица ста лидов, формулы, этап-провал и одна гипотеза на две недели.
Почему CPL «зелёный», а оплат в CRM нет: Contact Rate не про креативы
CPL (cost per lead, цена лида) считается в кабинете Директа или VK: расход делённый на заявки, которые видит подрядчик. Оплата живёт в CRM. Когда лиды есть, а продаж нет, собственник часто меняет агентство или режет бюджет, не зная, на каком шаге воронки теряется деньги.
Contact Rate показывает, дошли ли вы до живого разговора. Qualification Rate показывает, сколько из контактов реально ваш клиент по бюджету, сроку и задаче. Lead-to-Sale связывает лиды с кассой. Типичная ошибка: спорить про качество трафика, пока Contact Rate ниже 50% из-за одного звонка и заявок в мессенджере без карточки в CRM.
Сделайте: перед планёркой выпишите три метрики на одной выборке за 30 дней. Не делайте: сравнивать CPL из PDF с выручкой «на глаз». На практике при CPL 780 ₽ и одной оплате из 41 лида цена заказа по кассе около 32 тыс. ₽ только на рекламу, без зарплат ОП. Это уже вопрос маржи, а не «нормального» CPL.
За 5 минут проверьте CRM: есть ли поля под честный Contact Rate
Пока в карточке лида нет явных отметок «контакт состоялся», «целевой», «причина отказа» и «следующий шаг с датой», Qualification Rate останется галочкой в голове РОПа. Собственник не сможет отделить проблему маркетинга от слива в отделе продаж.
- Шаг 1: откройте CRM (Bitrix24, amoCRM или таблицу, где реально ведут сделки) и выгрузите все лиды за последние 30 дней, цель 50–100 строк.
- Шаг 2: проверьте колонки: дата, источник, этап, контакт да/нет, квалификация да/нет, оплата, причина отказа, дата следующего действия.
- Шаг 3: если поля нет, заведите до расчёта метрик: иначе Contact Rate будет фантазией.
- Шаг 4: сверьте число лидов в CRM с отчётом рекламы за тот же период. Расхождение больше 10%: ищите формы, телефонию и мессенджеры до увеличения бюджета.
- Шаг 5: зафиксируйте в шапке таблицы правило знаменателя: «лид = карточка в день обращения».
В реальном проекте собственник обнаружил заявки только в личном WhatsApp менеджера. Они не попадали в CRM и «не считались» в споре с маркетингом. Один вечер и правило записи закрыли половину хаоса без интегратора.
Посчитайте Contact Rate и Qualification Rate за 15 минут без аналитика
Формулы простые, если знаменатель один на всю команду. Contact Rate = число лидов с контактом ÷ все лиды × 100%. Qualification Rate = целевые лиды ÷ контакты × 100% (зафиксируйте это правило в шапке, не смешивайте с делением на все лиды). Lead-to-Sale = оплаты ÷ все лиды × 100%.
Мини-воронка собственника:
Лид в CRM → контакт (разговор) → квалификация (подходит) → КП → оплата
| Метрика | Формула | На что смотреть |
|---|---|---|
| Contact Rate | контакты ÷ лиды × 100% | ниже 60%: дозвон, SLA, попытки звонка |
| Qualification Rate | целевые ÷ контакты × 100% | ниже 30% при нормальном контакте: оффер, сегмент, лендинг |
| Lead-to-Sale | оплаты ÷ лиды × 100% | падает при стабильной квалификации: КП, цена, next step |
Добавьте в таблицу колонку «потеря этапа»: (1 − конверсия) × 100%. Этап с провалом больше 40% относительно соседнего шага: красная зона, туда идёт одна правка на 14 дней. Используйте ориентир из открытых разборов B2B-сервиса: Contact Rate 65–80%, Qualification Rate 30–50% после честной квалификации, Lead-to-Sale зависит от ниши, но сравнивайте с прошлым месяцем, а не с чужим кейсом.
Пройдите 8 причин потери лидов только на провалившемся этапе
Материал busarch.ru от 11.09.2026 перечисляет восемь точек, где лиды есть, а продаж нет. Не обязательно чинить всё сразу: возьмите этап с максимальной потерей из таблицы ста лидов.
- Лиды не попадают в CRM: форма, коллтрекинг, мессенджер без интеграции.
- Медленный первый ответ: заявка «остыла», клиент ушёл к конкуренту (sostav.ru про скорость vs часы ожидания).
- Низкий Contact Rate: одна попытка дозвона, нет перезвона в CRM.
- Брак квалификации: нет BANT-полей, «целевой» ставят без критериев.
- Слабые продажи после квалификации: КП без даты следующего шага.
- Один сильный менеджер: остальные теряют лиды, воронка «на человеке».
- Мёртвый источник: канал давно не даёт целевых, но его не отключают.
- Маркетинг и продажи в разных цифрах: PDF подрядчика ≠ CRM.
Чеклист для собственника: отметьте галочкой только те пункты, которые бьют в ваш провалившийся этап. Например, Contact Rate 22% при 41 лиде: сначала регламент дозвона и SLA, не смена креативов. Избегайте спора «мусор с рекламы» без кодов отказа в CRM.
Отделите виноватого канал или ОП: когда доливать бюджет, а когда чинить таргет
Спор «лиды есть, продаж нет» закрывается одной таблицей. Если больше 30% лидов с кодом «не целевой» при нормальном Contact Rate, смотрите обещание в рекламе, лендинг и сегмент в Директе. Если Contact Rate ниже 60%, а отказы «не дозвонились», вопрос к скорости и скрипту, креативы тут ни при чём.
Сверьте CPL кабинета с ценой заказа по кассе: расход ÷ оплаты из CRM. Когда лиды дешевеют в отчёте, а продаж не больше (тема sostav.ru и vc.ru 2026), не режьте канал, пока не посчитали Qualification Rate на той же когорте. Доливайте бюджет, если Qualification Rate стабилен, а падает только Lead-to-Sale: чаще проблема в КП, сроках и next step, а не в трафике.
Проверьте топ-3 причины отказа за 30 дней и сопоставьте с текстом объявления. Типичная ошибка подрядчика: красивый CPL без поля «дошли до разговора». Соберите таблицу сами, и решение по 120 тыс. ₽ рекламы будет после CRM, а не после PDF.
Выберите одну правку на 14 дней: SLA, дозвон, BANT или дата в КП
После диагностики зафиксируйте одну гипотезу, иначе команда снова уйдёт в хаос «и то, и это». Варианты из практики B151 и разборов 2026 года:
- SLA первого ответа ≤15 минут с задачей в CRM на каждую новую заявку.
- Регламент дозвона: минимум три попытки в разное время, фиксация в карточке.
- BANT-поля обязательны на переходе в статус «квалифицирован» (бюджет, срок, задача).
- Next step с датой на каждом КП: без даты сделка зависает, Lead-to-Sale падает.
Запишите в одну строку: «с 17.09.2026 делаем X, цель +10 п.п. Contact Rate или Qualification Rate через 14 дней». Через две недели повторите выгрузку 50–100 новых лидов с теми же формулами. Если метрика не сдвинулась, меняйте гипотезу, а не отключайте Директ вслепую.
Задайте РОПу и подрядчику шесть вопросов с цифрами в руках
На планёрку идите с таблицей, не с эмоциями. Workflow вопросов:
- Сколько лидов в CRM за 30 дней и сколько в отчёте рекламы за тот же период?
- Какой Contact Rate и Qualification Rate по единому правилу знаменателя?
- На каком этапе потеря больше 40%?
- Топ-3 причины отказа и доля «не целевой» vs «не дозвонились»?
- Среднее время первого контакта в минутах?
- Какая одна правка на 14 дней и какая цель в пунктах процента?
Используйте вопросы как чеклист: не обсуждайте креативы, пока не ответили на пункт про Contact Rate. В реальном проекте после такой планёрки собственник оставил Директ и ввёл правило звонка за 15 минут вместо блокировки 120 тыс. ₽.
Критерий успеха: таблица 100 лидов и повторный замер через 14 дней
Вы поймёте, что чек-лист сработал, когда за одну сессию около 45 минут у вас есть таблица 50–100 лидов с Contact Rate, Qualification Rate и Lead-to-Sale; этап-провал больше 40% назван; одна гипотеза на 14 дней записана (SLA, дозвон, BANT или next step). Через 14 дней повторный замер: Contact Rate или Qualification Rate выросли минимум на 10 п.п., либо Lead-to-Sale не падает при стабильном Qualification Rate.
Сможете прийти к оплате подрядчику с фразой «дыра на дозвоне, чиним SLA, CPO пока выше маржи», а не с вопросом «лиды норм?». Это не гарантия роста продаж, честный разбор по кассе без понтов.
Подписывайтесь на Telegram-канал «Маркетинг без понтов», ссылка в описании профиля канала. Там разбираем Директ, CRM и споры маркетинга с ОП на языке собственника.
