Андрей пришёл ко мне с одним вопросом, на который ему полгода никто не отвечал по-человечески. Он водил пальцем по выписке из банка и спрашивал: «Вот эти 200 тысяч за квартал. Я их перевёл. Куда они делись?»
Не «дали ли они заявки». Не «окупились ли». Именно: где деньги физически. Потому что в отчётах от прошлого подрядчика стояли красивые графики, а в рекламном кабинете, который Андрей видел, цифры почему-то не сходились с тем, что он платил.
Я, Роман, веду маркетинговое агентство и за годы насмотрелся на то, как устроена эта индустрия изнутри. И знаете, что я скажу: вопрос Андрея был не про маркетинг. Он был про доверие, на котором у нас в нише научились тихо зарабатывать. Под аккуратные отчёты, без единого шума.
Почему собственник в принципе не видит, куда уходят его деньги
Тут надо объяснить одну вещь, которую от вас прячут не со зла, а потому, что так удобнее.
Когда вы нанимаете подрядчика на рекламу, он почти всегда заводит ваш рекламный кабинет внутри своего агентского аккаунта. Это нормальная история сама по себе: так удобнее управлять, так можно платить с одного счёта, так положено у агентств. Удобно. Только есть нюанс.
Кабинет ваш, а ключи от него у него. Вы платите деньги подрядчику, подрядчик заводит их на площадку, а что там происходит дальше, вы видите ровно настолько, насколько он вам показывает. Чаще всего вам показывают не сам кабинет, а отчёт. Аккуратную табличку в отдельном файле, которую человек собрал руками. То есть нарисовал.
Андрей именно так и жил: раз в месяц файл с графиками, заявки есть, всё растёт, стрелочки вверх. А что творится в самом кабинете, он туда ни разу не заходил. Не потому что ленивый, а потому что ему сказали: «Зачем вам, там сложно, я всё свёл в удобный вид».
Вот с этого «там сложно, я всё свёл» обычно и начинается самое интересное.
Открыли старый кабинет — и всё встало на места за двадцать минут
Первое, что я попросил у Андрея, — не отчёты. Доступ. Прямой доступ в тот самый кабинет, через который крутилась реклама.
Подрядчик, кстати, отдавать его не хотел и тянул неделю: то «доступы на стороне агентства», то «дам выгрузку, она информативнее». Уже на этом этапе мне всё стало примерно понятно. Человеку, которому нечего скрывать, скрывать нечего, он скидывает логин и идёт пить кофе. А тут шла оборона.
Доступ мы в итоге выбили, открыли кабинет, и дальше я сел рядом с Андреем и стал показывать пальцем, как он мне час назад показывал свою банковскую выписку.
Первое расхождение бросилось в глаза сразу. Андрей платил подрядчику, условно, 200 тысяч за квартал, а до самой рекламной площадки, до реальных показов и кликов, доходило заметно меньше. Часть денег не превращалась в рекламу вовсе. Они уходили со счёта Андрея, но на аукцион, где борются за клиентов, попадала не вся сумма.
Куда делась разница? Чтобы ответить, придётся разобрать, как вообще устроены деньги в рекламных кабинетах.
Откуда берётся кешбэк и почему его не должно быть в чужом кармане
Объясню на пальцах, без умных слов. У площадок есть штука, которую в народе называют кешбэком, а официально это агентское вознаграждение. Площадка возвращает агентству процент от тех денег, что прошли через его аккаунт. Логика простая: ты пригоняешь нам рекламодателей и обороты, вот тебе доля обратно.
Процент зависит от объёмов. Базово это около 4% от оборота, у агентств с хорошим договором доходит до 8%. Считается не с кабинета, а с общей суммы, которую клиент прокручивает через рекламу.
Теперь смотрите, что получается. Деньги-то крутятся Андреевы, платит и рискует он. А вознаграждение за этот оборот площадка отдаёт тому, чей аккаунт сверху, то есть подрядчику. И вот тут развилка, на которой видно, честный человек перед тобой или нет.
Честный говорит: «Андрей, у меня капает кешбэк с твоего оборота, давай я его возвращаю тебе или зачитываю в счёт работы». Я так делаю, и половина нормальных агентств так делает. Это не благотворительность, это просто чужие деньги, заработанные на твоём бюджете.
А второй вариант — молчать. Просто молчать. Клиент про кешбэк не знает, в кабинет не лезет, отчёт ему рисуют отдельно. И процент с оборота тихо оседает там, где его никто не ждал увидеть. Не своруют в классическом смысле (юридически чаще всего комар носа не подточит). Просто заберут то, о чём ты не в курсе.
Вторая дыра, которая злит меня сильнее кешбэка
Кешбэк — это полбеды, потому что это хотя бы серая зона, а не прямой обман. Дальше было хуже.
Когда мы копнули структуру кампаний, выяснилось, что в кабинете Андрея жила не только реклама Андрея. Часть бюджета крутила объявления, которые к мебели Андрея отношения не имели вообще. Чужой товар. Чужой бизнес.
Схема старая как мир: подрядчик берёт деньги одного клиента и часть откручивает на проект другого клиента, прямо в этом же кабинете. Для собственника снаружи всё выглядит чисто: бюджет тратится, клики идут, отчёт сходится. А по факту твои деньги работают на чьи-то чужие продажи, и ты за это ещё и платишь.
Я такое видел в разных вариациях не раз. Самый наглый случай из чужой практики, который мне рассказывали: из 500 тысяч бюджета клиента подрядчик 400 тратил на дело, а 100 откручивал на стороннюю рекламу и забирал себе. Человек платил полмиллиона и спонсировал чей-то чужой бизнес, не подозревая об этом.
У Андрея масштаб был скромнее, но суть та же. И когда я ему это показал прямо в интерфейсе, он минуты две молчал. Потом сказал: «А мне ведь каждый месяц говорили, что всё прозрачно».
Что мы в итоге сделали и сколько вернули
Дальше было буднично и не очень героически, честно скажу.
Мы перевели рекламу на чистый кабинет, к которому у Андрея есть полный прямой доступ — не отчёт, а сам кабинет, где видно каждый рубль. Настроили так, чтобы кешбэк с его оборота возвращался ему. Вычистили чужие кампании, оставили только то, за что он платит.
А вот вернуть деньги за прошлое почти не вышло, и это та часть, которую не любят писать в победных кейсах. Доказать постфактум, что часть бюджета крутила чужую рекламу, можно. Но судиться с подрядчиком, у которого «всё по договору», это месяцы нервов ради суммы, которую дешевле списать в опыт. Андрей выбрал списать. Я его понимаю.
Зато кешбэк, который раньше уходил мимо, теперь его. За следующий квартал это вышло несколько десятков тысяч, которые вернулись в бюджет вместо чужого кармана. Не миллионы. Но это его деньги, и теперь они его.
Как проверить своего подрядчика за один вечер
Если вы платите за рекламу и хоть раз ловили себя на мысли «а куда вообще уходит мой бюджет» — не ищите злодеев, просто попросите одну вещь.
Прямой доступ в рекламный кабинет. Не выгрузку, не файл с графиками, не «я всё сведу в удобный вид». Логин и пароль от самого кабинета, где крутится ваша реклама. И зайдите туда своими глазами.
Если подрядчик отдаёт доступ спокойно — почти наверняка у вас всё в порядке, спите ровно. Если начинается «это сложно», «там на стороне агентства», «вам не нужно» — вот ровно в этот момент и стоит насторожиться. Не потому что все подрядчики жулики. А потому что человеку, который ведёт ваши деньги начисто, прятать от вас экран незачем.
Андрей полгода смотрел на аккуратные отчёты и не понимал, куда делись 200 тысяч. Ответ всё это время лежал в одном клике от него. Просто этот клик ему не давали сделать.
