Зачем маркировка рекламы в Яндекс.Директ обязательна
347-ФЗ и закон о маркировке рекламы в интернете
Основа — Федеральный закон № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года, который ввёл статью 18.1 в закон «О рекламе». С 1 сентября 2022 года обязательная маркировка интернет-рекламы распространяется на показы на территории Российской Федерации.
Что требует закон на практике:
| Элемент | Суть | Где контролируют |
|---|---|---|
| Пометка «Реклама» | Пользователь должен понимать, что видит рекламный материал | ФАС |
| Данные рекламодателя | ИНН, наименование или иные сведения по правилам | ФАС |
| Токен ERID | Уникальный идентификатор креатива | Роскомнадзор (через ЕРИР) |
| Отчётность в ЕРИР | Акты, статистика, цепочка посредников | Роскомнадзор |
С 1 сентября 2023 года за нарушения действуют штрафы по частям 15–17 статьи 14.3 КоАП (поправки 274-ФЗ). С 1 апреля 2025 года добавился рекламный сбор 3% с доходов от распространения интернет-рекламы (479-ФЗ, ст. 18.2) — расчёт идёт по данным ЕРИР, а не через налоговую инспекцию напрямую.
Источники: справка Яндекс.Директа по маркировке, база знаний Директа.
Кто отвечает: рекламодатель, агентство, площадка
Закон распределяет обязанности по цепочке участников. Упрощённая схема для Директа:
| Роль | Типичные обязанности | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| Конечный рекламодатель | Предоставить достоверные реквизиты, согласовать креативы | «ИНН клиента в договоре, а в Директе — наш» |
| Агентство / посредник | Заполнить атрибуты договора, разаллокация актов в ОРД | Забыли выключить «Я — конечный рекламодатель» |
| Яндекс (ОРД + площадка) | Выдача ERID, пометка «Реклама», передача в ЕРИР по оферте | Срабатывает только при корректных данных в кабинете |
Ответственность по закону нельзя «переложить» одной фразой в договоре без фактического исполнения. Поэтому в договоре с агентством по Яндекс.Директу стоит отдельно прописать: кто заполняет «Данные рекламодателя», кто подаёт отчётность в ОРД, кто отвечает за акты и разаллокацию.
Мини-кейс. Агентство запустило кампанию с пометкой «Я — конечный рекламодатель», хотя платит за клиента. Объявления прошли модерацию, ERID появился — но в ЕРИР цепочка «рекламодатель → посредник» не сходится. Итог: проблемы с отчётностью и риск штрафа за неполные данные в реестре, хотя визуально реклама выглядит «правильной».
Чем маркировка в Директе отличается от соцсетей и блогеров
В Яндекс.Директе при работе внутри экосистемы Яндекса маркировка в основном автоматическая: платформа как аккредитованный ОРД выдаёт токен, ставит «Реклама» и передаёт сведения в ЕРИР на основании оферты.
В соцсетях, у блогеров и на сторонних площадках чаще нужен ручной цикл: регистрация креатива в ОРД, получение ERID, размещение пометки вручную, отчётность по договору. Если вы ведёте гибридную кампанию («Директ + посевы у блогеров»), автоматика Директа не покрывает внешние размещения — там отдельный ОРД и отдельная ответственность.
| Канал | ERID в Директе | Комментарий |
|---|---|---|
| Поиск и РСЯ в экосистеме Яндекса | Автоматически | При заполненных «Данных рекламодателя» |
| РСЯ на сторонних площадках (в т.ч. Авито) | Через Директ, если показ идёт из кабинета | Данные рекламодателя обязательны |
| Блогеры, Telegram-каналы, внешние сайты вне автоматики | Нет | Отдельная регистрация в ОРД |
| Email/SMS/push своей базе о своём товаре | Не требуется | Исключение по закону |
ERID в рекламе: что это и где виден в Директе
ERID простыми словами и пометка «Реклама»
ERID (erid) — уникальный буквенно-цифровой идентификатор одного креатива. Выдаётся до размещения. Если меняете текст, изображение или целевой URL — нужен новый токен. В Директе перерегистрация при правках креатива происходит автоматически.
Пользователь в объявлении видит:
- пометку «Реклама»;
- сведения о рекламодателе (наименование, ИНН — в формате, который добавляет площадка);
- при раскрытии деталей — ERID.
Коротко: ERID — «паспорт» креатива для ЕРИР; пометка «Реклама» — требование для пользователя. Наличие одного не отменяет необходимость другого.
ИНН, наименование и ERID в креативах
Требование «реклама + ИНН + erid» в одном запросе отражает связку визуальной и технической маркировки. В интерфейсе Директа рекламодатель не вставляет ERID вручную в каждое объявление — платформа генерирует токен после загрузки креатива и заполнения данных рекламодателя.
| Что проверить | Где смотреть | Если пропустить |
|---|---|---|
| ИНН и наименование конечного рекламодателя | «Данные рекламодателя» | Неверная цепочка в ЕРИР |
| Соответствие ИНН договору с клиентом | Договор + кабинет | Риск при проверке и спорах с клиентом |
| Наличие ERID у опубликованного креатива | Предпросмотр / live-показ | Штраф за отсутствие токена |
Как получить ERID для рекламы в Директе
Для рекламы в сервисах Яндекса отдельно «заказывать» ERID не нужно. Алгоритм:
- Заполнить «Данные рекламодателя» (логин → раздел в кабинете).
- Создать кампанию и загрузить креативы.
- Дождаться присвоения токена — он формируется автоматически.
- Отправить на модерацию.
Для агентства: снять галочку «Я — конечный рекламодатель», указать атрибуты контрагента и атрибуты договора с конечным заказчиком. Без этого ERID может появиться, но отчётность «сломается» на следующем этапе.
Сохранение данных в анкете = согласие на передачу сведений в ЕРИР по оферте Директа; отдельные бумажные документы для этого подписывать не требуется.
Подробнее о первичной настройке кабинета — в материале «Регистрация в Яндекс.Директе».
Как проверить ERID рекламы перед публикацией
Чек-лист проверки ERID:
- «Данные рекламодателя» сохранены без ошибок валидации.
- Для агентского аккаунта заполнены поля договора и контрагента.
- В предпросмотре объявления есть пометка «Реклама» и данные рекламодателя.
- После публикации тестовый показ (поиск по брендовому запросу / РСЯ) — ERID доступен в раскрывающемся блоке.
- При копировании креатива «как есть» на другой площадке без Директа — получен новый ERID через соответствующий ОРД.
Если ERID не отображается, в первую очередь проверьте статус модерации и полноту «Данных рекламодателя», а не только текст объявления.
Цепочка маркировки: от рекламодателя до ERID в креативе
Яндекс.Директ как ОРД автоматизирует выдачу токена — но только если данные в кабинете и договорная цепочка не разорваны. Отметьте шаги чек-листа: схема справа покажет, где вы сейчас.
Дальше — регистрация в ОРД, акты и сроки отчётности для агентств.
ОРД для Яндекс.Директа: регистрация и передача данных
Что такое ОРД и роль Яндекса как оператора
ОРД (оператор рекламных данных) — аккредитованная организация, которая:
- выдаёт токены ERID;
- хранит сведения о креативах не менее года;
- передаёт данные в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора).
Самостоятельно подать сведения в ЕРИР рекламодатель не может — только через ОРД.
На рынке 7 аккредитованных ОРД (Яндекс, VK, Ozon, Sber, МедиаСкаут, Первый ОРД, ОРД-А). Для рекламы в Директе и других сервисах Яндекса используется ОРД Яндекса; для таких размещений он не тарифицируется.
Регистрация рекламы в ОРД: пошагово
Для прямого рекламодателя в Директе отдельная «регистрация в ОРД» как у блогера не нужна — достаточно шагов в кабинете:
| Шаг | Действие | Результат |
|---|---|---|
| 1 | Определить тип: ФЛ, ИП, ЮЛ РФ или нерезидент | Список обязательных полей |
| 2 | Открыть «Данные рекламодателя», внести ИНН, наименование, телефон | Базовая идентификация |
| 3 | Для ЮЛ/ИП — указать ОКВЭД (один код на аккаунт) | Категория деятельности в ЕРИР |
| 4 | Для нерезидентов — ОКСМ, VAT/рег. номер | Альтернативная идентификация |
| 5 | Агентству — выключить «Я — конечный рекламодатель», заполнить договор | Корректная цепочка посредника |
| 6 | Создать кампанию, загрузить креативы | Автовыдача ERID |
| 7 | Проверить описание объекта рекламы для ЕРИР | Полнота данных в реестре |
Важно про ОКВЭД и ККТУ: в интерфейсе Директа по-прежнему фигурирует поле ОКВЭД в «Данных рекламодателя». В ряде внешних ОРД и обзоров 2025 года упоминается переход на классификатор ККТУ. Перед запуском проверьте в своём кабинете, какое поле требует система — не ориентируйтесь только на старые инструкции.
Принцип 1 логин = 1 конечный рекламодатель = 1 плательщик. Несколько бизнесов на одном логине — источник путаницы в ЕРИР; Яндекс рекомендует разделить аккаунты.
Акты и отчётность по маркировке
Маркировка — это не только «Реклама» на баннере, но и отчётность после показа.
| Тип рекламодателя | Что делает Яндекс | Что делаете вы |
|---|---|---|
| Прямой клиент (платит Яндексу сам) | Часто передаёт сведения в ЕРИР без ежемесячной ручной отчётности | Контроль анкеты и креативов |
| Агентство | Формирует черновик отчёта в кабинете ОРД | Разаллокация актов по клиентам, отправка до дедлайна |
Сроки (Яндекс):
- черновик отчёта по Директу в кабинете ОРД — после 12-го числа месяца, следующего за отчётным;
- отправить в ЕРИР — до 30-го числа следующего месяца (пример: за сентябрь — до 30 октября).
Если в акте не выделена сумма именно за размещение рекламы, ЕРИР может начислить 3% со всей суммы акта без НДС — ещё один аргумент в пользу аккуратной разаллокации.
Когда нужен отдельный ОРД, а когда хватает встроенного сценария Директа
| Сценарий | Достаточно ОРД Яндекса в Директе | Нужен другой ОРД / ручной процесс |
|---|---|---|
| Поиск, РСЯ, медийка в кабинете Директа | Да | — |
| Яндекс Бизнес, Промостраницы (в экосистеме) | Да | — |
| Размещение креатива на площадке вне автоматики Директа | Нет | Да |
| Блогеры, посевы, сторонние сайты с ручным размещением | Нет | Да |
| Реклама не на территории РФ | Не требуется по российским правилам | По локальному праву площадки |
Как маркируется реклама в Директе: тексты, баннеры, видео
Текстовые объявления и расширения
Для текстово-графических объявлений Яндекс:
- генерирует описание объекта рекламы для ЕРИР из материалов объявления;
- присваивает ERID каждому варианту, который считается отдельным креативом.
В ЕПК, медийке, РМП, Мастере кампаний автогенерацию описания можно отключить и отредактировать текст вручную (до 1000 символов). В товарных и фидовых кампаниях — нельзя, там действует только автоматика.
Рекомендации по содержанию текстов — в статье «Текст объявлений в Яндекс.Директе»; маркировка не отменяет требований модерации.
| Формат | Автогенерация описания для ЕРИР | Ручная правка |
|---|---|---|
| Текстово-графические / ЕПК | По умолчанию вкл. | Можно отключить |
| Медийка, РМП | По умолчанию вкл. | Можно отключить |
| Товарные / фидовые | Только авто | Нет |
Графические объявления и баннеры
Графические объявления маркируются по тем же правилам: один баннер с уникальной картинкой/текстом/URL = один ERID. Нельзя «вынести» баннер из Директа на сторонний сайт без новой регистрации.
Практика:
- не дублируйте один и тот же баннер вне кабинета;
- при A/B-тесте разных изображений каждый вариант получит свой токен;
- сверяйте описание объекта рекламы с фактическим содержанием баннера.
Подробнее о форматах — «Графические объявления в Яндекс.Директе».
Видеообъявления и креативы с озвучкой
В видео маркируется весь креатив: и изображение, и звук. Смена ролика, текста озвучки или конечной ссылки — новый ERID. Описание для ЕРИР должно отражать смысл видео, а не только заголовок кампании.
См. также «Видеообъявления в Яндекс.Директе».
Посадочные страницы и дисклеймеры на сайте
Маркировка в объявлении не снимает требований к посадочной: страница должна соответствовать оферте, а рекламные формулировки — закону о рекламе (медицина, финансы, акции). Если на сайте размещаются отдельные промо-блоки вне Директа (нативная реклама, баннеры партнёров), к ним могут применяться отдельные правила маркировки — не путайте с автоматикой кабинета.
Что проверить до запуска кампании: чек-лист
Ниже — сводная таблица «что проверить до запуска» по ролям. Это главный практический блок материала: используйте как рабочий документ перед первым показом.
Данные рекламодателя в кабинете
| № | Пункт | Где в Директе | Если пропустить | Кто отвечает |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Роль определена: прямой / агент / субагент | «Данные рекламодателя» | Неверная цепочка в ЕРИР | Агентство + клиент |
| 2 | ИНН и наименование конечного рекламодателя | Там же | Ошибки в ЕРИР, штрафы | Рекламодатель |
| 3 | ОКВЭД / код деятельности по актуальному полю | Там же | Некорректная категория | Рекламодатель |
| 4 | Правило 1 логин = 1 рекламодатель | Политика аккаунтов | Смешение отчётности | Агентство |
| 5 | Плательщик совпадает с моделью | Платежи + анкета | Расхождение в актах | Агентство |
Детали регистрации — «Регистрация в Яндекс.Директе».
Креативы, UTM и соответствие оферте
| № | Пункт | Где | Если пропустить | Кто отвечает |
|---|---|---|---|---|
| 6 | Описание объекта для ЕРИР проверено | Настройки кампании | Неполные данные в реестре | Маркетолог |
| 7 | Креативы не публикуются вне Директа без ERID | Процесс команды | «Реклама без erid» | Маркетолог |
| 8 | UTM и ссылки согласованы с структурой кампании | Объявления | Путаница в аналитике | Маркетолог |
| 9 | Внешние счётчики (AdRiver, Weborama) совместимы с erid в ссылке | Параметры URL | Техсбой трекинга | Техспециалист |
Договор с подрядчиком: пункты про маркировку
| № | Пункт | Где | Если пропустить | Кто отвечает |
|---|---|---|---|---|
| 10 | В договоре — обязанности по маркировке и ОРД | Договор с агентством | Споры, штраф ляжет не на того | Юрист / заказчик |
| 11 | Реквизиты договора = атрибуты в Директе | Договор + кабинет | Несходимость в ЕРИР | Агентство |
| 12 | Прописана разаллокация и сроки отчётности | Договор | Просрочка подачи в ЕРИР | Агентство |
См. «Договор с агентством: 7 пунктов».
Связка с общим чек-листом запуска
Маркировка — часть общего запуска, а не отдельный «юридический» этап после нажатия «опубликовать». Добавьте пункты из этого материала в «Чек-лист запуска Директа»: без заполненных данных рекламодателя остальные шаги не спасут от compliance-рисков.
Модерация и типичные отказы
| № | Пункт | Связь с маркировкой |
|---|---|---|
| 13 | Пройдена модерация | Без одобрения показов не будет |
| 14 | Нет типичных ошибок в Директе | Ошибки в URL и оферте усугубляют риски |
| 15 | При смене реквизитов выбран сценарий версионирования анкеты | См. блок ниже |
Версионирование анкеты (2025+, критично для агентств):
- Новая версия (дата «сегодня + 30 дней»): смена «Я — конечный рекламодатель», типа договора, данных иностранца, флага «Сбор платит посредник» → новый договор и новые версии креативов.
- Обновление без новой версии: правка названия, КПП, цены договора.
- На выбор с риском: смена ИНН, типа организации, номера/даты договора — может переписать прошлые периоды в ЕРИР (налоговые и сборовые риски).
Некорректная анкета ломает цепочки в ЕРИР и влияет на рекламный сбор 3%.
Штрафы и риски при нарушении маркировки
Размер штрафов и кто платит
По данным базы знаний Директа для юридических лиц:
| Нарушение | Штраф (юрлица) |
|---|---|
| Нет «Реклама» / данных рекламодателя | 100 000 – 500 000 ₽ |
| Нет токена ERID | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Неподача или ошибки отчётности в ЕРИР | 200 000 – 500 000 ₽ |
Кто платит: формально — нарушитель (рекламодатель, рекламораспространитель, агентство — по роли в конкретной цепочке). На практике убытки агентство часто взыскивает с клиента только если это прописано в договоре.
Два контура контроля:
- ФАС — за содержание: нет «Реклама», нет данных рекламодателя.
- Роскомнадзор — за технику: нет ERID, ошибки и просрочки в ЕРИР.
Корректный ERID сам по себе не означает полного compliance — нужна и визуальная маркировка, и отчётность.
Типичные ошибки в Директе и как их избежать
| Ошибка | Почему опасно | Что делать |
|---|---|---|
| «Заполнили ИНН — хватит» | Без договора посредника агентство «ломает» ЕРИР | Полная анкета + договор |
| «Директ всё сделает сам» | Агентствам нужна разаллокация | Календарь отчётности в ОРД |
| Дубли креатива вне кабинета | Показ без ERID | Один канал — один процесс маркировки |
| Игнор описания объекта рекламы | Пустые/неточные данные в реестре | Ручная проверка перед модерацией |
| Смена ИНН «просто сохранить» | Пересчёт прошлых периодов, 3% | Осознанный выбор версионирования |
| Гибрид: Директ + блогеры | Блогерский блок без ОРД | Отдельный процесс для внешних каналов |
Ведение рекламы с агентством: контроль compliance
Если рекламу ведёт подрядчик, заказчику всё равно стоит проверять:
- скрин или экспорт «Данных рекламодателя» с вашим ИНН;
- наличие ERID в live-объявлениях;
- ежемесячные акты и факт разаллокации;
- квартальную сверку 3% в личном кабинете ЕРИР (erir.grfc.ru), если вы в цепочке распространителя.
Подробнее о процессе — «Ведение рекламы в Яндекс.Директе».
Если ведёте маркировку и отчётность сами и хотите увереннее разбираться в ОРД, ERID и чек-листах compliance — Больше о маркетинге в моем Telegram.
