Апрель, вторник, десять утра, и на экране телефона номер, который я видел впервые. Собственник сети стоматологий, голос спокойный и деловой: «Роман, мне нужно ведение рекламы, но стратегию я веду сам. Вы трогаете только ставки, минус-слова и отчёты. Гипотезы, структура кампаний, креативы: моя зона. Договор на техническое ведение, не на результат.»
Я, Роман Скороходов, владелец агентства, слышал такое не первый раз. Формат «руки на кнопках». Собственник платит за техничку, а голову оставляет себе. Обычно дешевле полного сопровождения тысяч на 40-60 в месяц. И обычно заканчивается одинаково.
Но контракт подписали. Человек взрослый, условия внятные, а мы не те, кто навязывает. Ведение яндекс директ в чужих рамках бывало и раньше, так что взяли в работу без лишних вопросов.
Первые три недели: тишина и цифры
Запустили строго в его структуре, без единого отклонения от того, что он прислал. Он присылал кампании, мы заливали, он говорил «поднять ставку на поиске до 180» — поднимали, говорил «отключить этот сегмент» — отключали. Раз в неделю отчёт: расход, клики, заявки, ничего лишнего, никаких комментариев от себя.
Заявки при этом шли, не фонтан, но шли. 14 штук за первую неделю, потом 11, потом 9. Тенденция очевидная, если смотреть на график. Если не смотреть (а он не смотрел, потому что отчёт в PDF открывал по диагонали), всё выглядело нормально.
На третьей неделе он отключил две группы объявлений, причём именно те, которые давали 40% трафика на посадочную. Зачем отключил, так и не сказал. Мы промолчали, потому что договор, потому что «трогайте только ставки».
В тот вечер я сказал менеджеру: «Запиши в карточку клиента дату и что именно он отключил. Нам это пригодится.» Менеджер записал. Пригодилось через пять недель.
Если хотите копнуть глубже по этой теме, подписывайтесь на мой Telegram.
Скороходов Роман Яндекс Директ
Шестая неделя: деньги уходят, заявок нет
К шестой неделе заявки упали до 4 в неделю. Бюджет при этом не менялся: те же 95 тысяч в месяц на рекламу. Деньги уходили в кампании, которые он сам перестроил под свои гипотезы. А гипотезы его не работали, и это было видно по каждому отчёту, который мы собирали в пятницу вечером. Мы смотрели на цифры и молчали, потому что молчать нам разрешил договор.
Вот что мы фиксировали в отчётах, но ни разу не озвучили вслух:
- Конверсия посадочной упала с 4,2% до 1,1% после его правок в текстах страницы
- Средняя цена клика выросла со 110 до 290 рублей (он поставил ручные ставки там, где раньше работала автостратегия)
- Минус-слова не обновлялись с момента запуска, мусорный трафик рос каждую неделю
- Две ключевые группы объявлений молчали с третьей недели
Всё это лежало в наших еженедельных отчётах, аккуратно разложенное по графикам и таблицам. Но без единого слова «мы рекомендуем что-то изменить в вашей стратегии», потому что рекомендовать нам было запрещено контрактом.
Менеджер каждую пятницу спрашивал: «Может, напишем ему?» Я отвечал: «Нет, он так захотел, мы в рамках.» Формально был прав, а по-человечески… ну, вы поняли.
Восьмая неделя: тот самый звонок
Тот же номер на экране, тот же голос, но совершенно другой тон. Без вежливости: «Роман, у меня ноль заявок вторую неделю. Ноль. Я плачу вам 55 тысяч в месяц за ведение. Почему вы молчали, когда видели, что всё летит?»
Я набрал воздуха и ответил прямо.
«Потому что ты попросил нас молчать. В договоре написано: техническое ведение в рамках ваших решений, без права трогать стратегию и без права её комментировать. Ты так захотел, и мы буквально выполнили то, о чём договорились.»
Пять секунд тишины в трубке, а потом короткое: «Ладно. И что теперь?»
Что мы сделали, не разрывая контракт
Мы не стали переписывать договор с нуля и не стали навязывать полное сопровождение. Предложили одну вещь: пункт про эскалацию.
Суть: если ключевые метрики падают две недели подряд, мы обязаны вынести проблему на обсуждение. Просто сказать вслух «тут просадка, давайте обсудим». Мы ничего не отменяем и не делаем по-своему — решение остаётся за ним.
Допсоглашение заняло полстраницы, созвон для обсуждения полчаса, а юрист его компании подписал документ за один рабочий день.
А параллельно (внутри наших полномочий, строго в технической зоне) мы сделали три вещи.
Почистили минус-слова: добавили 340 фраз за один вечер, потому что это наша прямая обязанность по договору, просто руки до неё не доходили в первый месяц. Мусорный трафик упал на следующий день.
Перераспределили бюджет внутри его же кампаний, сдвинули ставки на ключи, которые реально конвертировали. Формально это «ставки», а по факту мы перенаправили деньги из дырявого ведра в работающее.
Отправили ему таблицу. Без рекомендаций, без слов «включите обратно». Просто факт: «Вот группы, которые вы отключили 19 марта. Вот их метрики за три недели до отключения, а вот что стало после.» Цифры говорили сами за себя, комментарии не понадобились.
Он включил обратно через два часа после письма и не написал ни слова в ответ.
Четыре месяца в цифрах
За четыре месяца этот клиент «сэкономил» около 200 тысяч рублей на агентском ведении (платил 55 тысяч вместо полных 95-110 за сопровождение со стратегией). При этом потерял кратно больше на заявках, которые не пришли.
Сводка:
- Заявок при полном формате (аналогичные проекты в нише): 50-60 в месяц
- Заявок в формате «только ставки»: от 56 в первый месяц до 0 на восьмой неделе
- Бюджет на рекламу: неизменный, 95 тысяч в месяц
- Стоимость заявки: выросла с 1 700 рублей до бесконечности (деление на ноль)
- Потери по недополученным пациентам (его расчёт): больше миллиона за два месяца простоя
И вот что важно. Он не ушёл. Подписал допсоглашение с эскалацией, вернул часть решений нам, оставил себе финальное «да/нет» по гипотезам. Рабочий формат: он контролирует, мы предупреждаем. Как выбрать рекламное агентство, чтобы такое не повторялось? Спросить заранее, что будет, когда цифры поползут вниз.
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы: зайдите на marketingbezpontov.ru.
Молчание по инструкции
Когда выбираете подрядчика по ведению рекламы, задайте один вопрос: «Что вы сделаете, когда увидите, что мои решения убивают результат?»
Если ответ «промолчим, потому что вы платите», это не профессионализм. Это обслуживание. Разница в одном пункте договора: обязательная эскалация при просадке метрик. Полстраницы текста, которые стоят дороже любой скидки на ведение.
Мы промолчали два месяца. Формально были правы. По факту подставили человека. С тех пор в каждом нашем договоре на ведение (даже чисто техническом) есть пункт: «при падении ключевых метрик более двух недель подряд, обязательное уведомление». Неважно, чья стратегия. Потому что молчание по инструкции: это когда через два месяца тебе звонят и спрашивают, зачем ты вообще нужен.
Частые вопросы
Что значит формат «только ставки» при ведении рекламы?
Собственник оставляет за собой стратегию — гипотезы, структуру кампаний, креативы — а агентство ограничено техническим ведением: ставки, минус-слова, отчёты. Договор часто дешевле полного сопровождения, но снимает с подрядчика право влиять на результат.
Обязано ли агентство предупреждать, если собственник режет бюджет и заявки падают?
Юридически — только если это прописано. Без пункта об эскалации подрядчик формально выполняет ТЗ и молчит. На практике разумно зафиксировать: при падении ключевых метрик N недель подряд агентство выносит риск на обсуждение, даже если «трогать стратегию» нельзя.
Как прописать зону ответственности в договоре на ведение рекламы?
Отдельно: что делает агентство (техника в рамках ваших решений), что остаётся у собственника (гипотезы, структура, креативы), кто владеет кабинетом, как распределены обязанности по маркировке и отчётности в ОРД. Без этого ожидания расходятся по умолчанию.
Сколько стоит ведение Яндекс Директ и где экономия обманчива?
На рынке: фриланс 10-30 тыс ₽/мес, агентства 25-100 тыс ₽/мес или 10-20% от бюджета. Отказ от стратегии в пользу «дешёвого ведения» часто даёт краткосрочную экономию на услуге и долгосрочный провал по заявкам — как в кейсе с ~200 тыс ₽ «сэкономленных».
Как выбрать агентство, если стратегию хотите вести сами?
Смотрите не только цену ведения: прозрачный доступ к кабинету, сквозная аналитика, готовность подписать ограничение ответственности письменно и правило эскалации. Агентство, которое отказывается фиксировать зоны, часто и есть тот, кто потом «молчал по инструкции».
Кому принадлежит кабинет Директа при расторжении договора?
Тому, на кого зарегистрирован аккаунт. Кабинет должен быть на собственнике; доступ агентству — через агентский интерфейс. При расторжении без этого история и настройки остаются у владельца кабинета, а не у подрядчика.
Что делать, если через два месяца заявки упали, а подрядчик говорит «вы сами так сказали»?
Разделить спор на факты: какие решения принял собственник, что агентство видело по метрикам, было ли письменное предупреждение. Дальше — либо пересмотр договора с правом эскалации, либо смена формата на полное сопровождение с общей воронкой.
