Кейс Яндекс Директ: шкафы и кухни на заказ в СПб. 15 продаж на 2,92 млн ₽ при ДРР 14% (срез 21.08). Воронка до замера. 312 заявок по 2 443 ₽ — другой контур.
Бесплатный расчёт бюджетаКоротко: мы вели Яндекс Директ для производителя шкафов и кухонь на заказ в Санкт-Петербурге и ЛО. Касса — срез 21 августа, оба сайта: 15 продаж на 2 920 770 ₽ при рекламе 417 600 ₽ и ДРР 14%. Воронка CRM: 171 → 92 → 48 → 15. Считаем замер и договор, не кнопку на сайте.
Оговорка: 312 заявок по 2 443 ₽ — другой контур: Директ 11 недель, первый сайт, формы. Линейки не складываем. Бренд фабрики в материалах не назван — не выдумываем. Это не соседний кейс дизайнерской мебели и не цена формы 780 ₽.
Клиент — производитель мебели на заказ в Санкт-Петербурге. В линейке шкафы-купе, распашные и кухни: своё производство, замер, проект, сборка. Торговое имя и юрлицо в материалах не названы — не придумываем вывеску и не подставляем чужой мебельный бренд. Для текста достаточно профиля: фабрика в миллионнике, человек сравнивает срок, рассрочку и выезд замерщика.
Сделка не закрывается с формы. Закрывается после замера. Пока замерщик не снял размеры и не согласовал проект, «заявка» — это ещё не клиент. Поэтому в отчёте мы смотрим не только кнопку на сайте, а цепочку обращение → целевой → замер → продажа. Если остановиться на форме, кабинет выглядит живым, а касса может быть пустой.
Гео результата — Санкт-Петербург и Ленинградская область. Москву в первую неделю пробовали отдельно и сразу поставили на паузу: закрывать заявки в столице было некому. Без менеджера столица только жрёт бюджет. В срез 21 августа и в витрину 11 недель Москва не входит. Не пишем «крутим Москву».
Этот материал — кейс яндекс директ шкафы кухни на заказ СПб, не каталог фабрик и не обзор «как выбрать шкаф-купе». Соседний мебельный лонгрид на сайте — про другую механику: дизайнерская мебель, товарный фид и корзина. Их заявки в неделю и цену формы сюда не тащим. Здесь продукт — шкаф и кухня по размерам, KPI — замер и договор.
Задача была простой на словах и жёсткой в кабинете: нужен регулярный поток, не вспышка на одну неделю. Бюджет основного кабинета держали около 70 000 ₽ в неделю. Это не «заливка на месяц вперёд», а ритм, в котором видно, сел ли кабинет к пятнице и куда утекли площадки РСЯ.
В мебели на заказ легко принять за победу дешёвый клик или пачку форм. Человек ещё сравнивает три фабрики, ждёт замерщика и считает рассрочку. Если оптимизировать только клик по «шкафам», объём растёт, а договоры — нет. Нам нужна была связка рекламы с воронкой до замера, а не отчёт «сколько нажали кнопку».
Отдельно стояла география. Первую неделю смотрели Москву как пробу. Остановили: в том городе некому было закрывать заявки. Дальше касса собирается в Петербурге и области. Столицу в hero и в таблицу среза не кладём — там нет менеджера, значит нет права считать её городом результата.
Ещё одна ловушка на старте — смешать кухни и шкафы в одной кампании. Запросы рядом, но оффер разный: кухня живёт проектом и комплектацией, шкаф — размерами ниши и системой дверей. Позже отдельно завели детскую мебель; своих цифр по ней нет, в кассу не добавляем. Смысл тот же: продукт не мешать в одном объявлении «ради покрытия».
На Петербург развели кухни и шкафы по кампаниям. Канал — поиск + РСЯ + мастер-кампания на оплате за конверсии. Поиск держит качество. РСЯ даёт основной объём заявок — при условии, что каждую неделю минусуешь запросы и площадки. Мастер закрывает контур оплаты за цель, а не «ещё одну широкую сеть».
Минусация — не разовая генеральная уборка. Раз в неделю смотрели, какие площадки и хвосты тянут клики без форм. На неделе 27 июля – 2 августа заявок стало 18 вместо 34 неделей раньше. Клик подешевел, форм стало меньше. Мы не раздували объём ради дешёвого CPC — вернули минусацию конкретных аудиторий. Дешёвый клик без формы — это не экономия, а дыра.
В августе кабинет иногда садился к пятнице. Для обоих кабинетов включили овердрафт, чтобы не обрывать неделю на ровном месте. Это не «накрутка бюджета», а страховка ритма: если к пятнице эфир гаснет, понедельник начинается с ямы, а не с потока.
24 июня завёл второй кабинет на вторую посадочную заказчика. Экономику сайтов с этого дня считаем по отдельности. Складывать два кабинета в «один Директ фабрики» нельзя: у второго кабинета другой возраст, другой ДРР и другие две сделки в срезе. Имя CRM в материалах не названо — пишем «CRM» как контур воронки, продукт учёта не выдумываем.
На стыке августа и сентября отдельно завели детскую мебель. Это факт процесса, без своих KPI. В 15 продаж и в 312 форм детскую не кладём. Если когда-нибудь появится отдельный срез — его можно будет показать отдельной таблицей, не прибавляя к этой кассе.
Нужно развести кухни и шкафы в Директе и дотянуть учёт до замера, а не до формы? Оставьте вводные в квизе — разберём кабинет и воронку без чужих цифр дизайнерской мебели.
В этом кейсе две витрины, и они не складываются. Форма на сайте ≠ обращение в CRM. Одиннадцать недель Директа ≠ срез 21 августа по двум сайтам. Если сложить 312 форм с 171 обращением или повесить ДРР 14% на расход 762 346 ₽, получится красивая ложь.
Линейка A — касса. Срез 21 августа, оба сайта, воронка CRM: обращение → целевой → замер → продажа. Здесь 15 продаж, выручка 2 920 770 ₽, реклама 417 600 ₽, ДРР 14%, цена клиента 27 840 ₽ при среднем чеке 194 718 ₽. На обложке расход сжат до «418 тыс. ₽» — в тексте канон 417 600 ₽, новую цифру не вводим.
Линейка B — формы. Директ 11 недель, первый сайт: 312 заявок, расход 762 346 ₽, средняя 2 443 ₽, клики 10 675. Это не 15 продаж и не ДРР 14%. Пик недели — 37 заявок по 1 910 ₽ (календарная неделя пика в материалах не датирована). Яма — 18 заявок по 3 617 ₽ на неделе 27 июля – 2 августа.
Ориентир для похожих на основном сайте — не гарантия и не KPI hero: форма около 2 400 ₽, целевой в CRM около 4 000 ₽, клиент около 22 000 ₽ при чеке около 185 000 ₽, ДРР 12% на живом кабинете. На новом сайте в первые месяцы ДРР выше: у нас в срезе это 25%. Две тысячи четыреста за форму читается иначе, чем 22 157 за клиента.
Касса собрана на одном срезе. Оба сайта вместе: 171 обращение, 92 целевых, 48 замеров, 15 продаж. Выручка 2 920 770 ₽ при рекламе 417 600 ₽. ДРР 14% — это 417 600 / 2 920 770, не округление «около пятнадцати». Чек среза 194 718 ₽: 15 × 194 718 = 2 920 770. Цифры не улучшаем.
Воронка на кадре не третья таблица и не повод пересчитать канон. По кабинетам целевые читаются как около 53% и 56% (72/135 и 20/36). Замеры — около 52% от целевых (48/92). Эти проценты поясняют картинку, а не заменяют 171 / 92 / 48 / 15.
| Контур | Обращения | Целевых | Замеров | Продаж | Выручка | Реклама | ДРР |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Оба сайта | 171 | 92 | 48 | 15 | 2 920 770 ₽ | 417 600 ₽ | 14% |
| Сайт 1 | 135 | 72 | 37 | 13 | 2 410 590 ₽ | 288 040 ₽ | 12% |
| Сайт 2 | 36 | 20 | 11 | 2 | 510 180 ₽ | 129 560 ₽ | 25% |
Сверки, чтобы не «округлить красивее»: 13 × 185 430 = 2 410 590; 2 × 255 090 = 510 180; сумма выручек = 2 920 770; сумма рекламы = 417 600; 135 + 36 = 171; 72 + 20 = 92; 37 + 11 = 48; 13 + 2 = 15. Клиент по обоим сайтам — 27 840 ₽. Клиент сайта 1 — 22 157 ₽. Цену клиента сайта 2 в срезе не давали — не считаем её «с салфетки».
Сайт 1 в том же срезе — живой кабинет: 13 продаж, чек 185 430 ₽, выручка 2 410 590 ₽, реклама 288 040 ₽, ДРР 12%, клиент 22 157 ₽. Это основной контур, с которым можно сравнивать похожие запуски — как ориентир, не как обещание.
Сайт 2 моложе: кабинет с 24 июня. В срезе 2 продажи, чек выше — 255 090 ₽, выручка 510 180 ₽, реклама 129 560 ₽, ДРР 25%. Рано ставить его рядом с основным как «тот же кабинет, только хуже». Другая посадка, другой возраст, две сделки. URL второй посадки в материалах нет — не выдумываем.
За те же 11 недель у второго сайта ещё +109 обращений. В 312 их нет. И это не те 36 обращений среза 21 августа. Три числа про второй сайт — три разных окна. Прибавить 109 к 312 или склеить 109 с 36 — значит сломать обе линейки.
Отдельная витрина, чтобы не спорить с кассой. Первый сайт, Директ 11 недель: 312 заявок с формы, 762 346 ₽, средняя 2 443 ₽. На скрине обложки в футере эта же линейка подписана как Директ на kupehouse.ru за 11 недель. Домен — строка с кадра, не название фабрики и не «мы этот сайт». Скрин посадки выше без адресной строки: не утверждаем, что тот кадр = этот домен.
Сплит каналов есть только по размеченным неделям: РСЯ 180, поиск 56, мастер 20. Сумма 256 ≠ 312. Всю трёхсот двенадцать по каналам не раскладываем. РСЯ даёт объём — это видно по размеченному куску. Поиск не выключаем: он держит качество. Мастер — отдельный тип на оплате за конверсии, не «остаток 312».
Пик и яма живут внутри линейки B. Пик: 37 / 1 910 ₽. Яма: 18 / 3 617 ₽ (27.07–02.08; неделей раньше было 34). Когда клик дешевеет, а форм меньше, соблазн «открыть аудитории» огромный. Мы его не взяли. Вернули минусацию. Иначе 312 превратились бы в более дешёвый мусор, а 15 продаж на срезе к этому мусору всё равно нельзя было бы пришить.
Москва в этом кейсе — проба первой недели и пауза. Закрывать заявки в столице было некому. Без менеджера бюджет сгорает: формы есть, замера нет, договора нет. Гео кассы — Санкт-Петербург и ЛО. Столицу не включаем в срез 21 августа и не делаем из неё отдельную витрину 11 недель.
Это не вердикт «Директ в Москве не работает». Это вердикт «не крутим город, где некому выехать на замер». В мебели на заказ заявка без замерщика — расход. Поэтому пауза — решение производства и продаж, не «стратегия по ставкам».
Сработало три вещи, которые легко перепутать с «ещё минус-словами». Первое: довести учёт до замера и договора. 22 157 ₽ за клиента сайта 1 при чеке 185 430 ₽ читается иначе, чем 2 443 ₽ за форму. Второе: не смешивать два сайта. У второго ДРР 25% и две сделки, у основного 12% и 13 сделок. Третье: развести кухни и шкафы. РСЯ даёт объём, поиск держит качество, минусация каждую неделю не даёт сетям съесть бюджет на мусорных площадках.
Рядом на сайте есть другой мебельный кейс — дизайнерская мебель с фидом и корзиной. Там другой продукт, другой бренд, другой KPI: заявки в неделю и цена формы, не ДРР и не договор после замера. Не перехватываем их канал «яндекс директ мебель» и не сравниваем 2 443 ₽ с чужой ценой формы как «дороже или дешевле рынка». Это не тот кабинет.
Не сравниваем и с ремонтом квартир или с All-on-4 в том же городе: там другая воронка и другой чек. Ремонт — услуга в квартире, не шкаф по размерам. Длинный цикл, где считают не клик, ближе к внедрению 1С:ERP, но продукт оттуда сюда тоже не тащим.
Переключайте витрину линейки A: 15 продаж на 2 920 770 ₽ при ДРР 14%, лестница 171 → 92 → 48 → 15 и раскол сайт 1 / сайт 2. Линейку B сюда не складываем.
15 продаж · 2 920 770 ₽ · ДРР 14%Срез 21.08, оба сайта. Реклама 417 600 ₽. Клиент 27 840 ₽ при чеке 194 718 ₽.
312 форм по 2 443 ₽ — другой контур, 11 недель, первый сайт. Не пришивать к этой кассе.
Сделка закрывается после замера, не с формы. Линейка B — 312 форм за 11 недель по 2 443 ₽ на первом сайте. Линейка A — воронка 171 → 92 → 48 → 15 на срезе 21 августа, оба сайта. Окна и контуры разные. Складывать нельзя.
312 / 762 346 ₽ — Директ 11 недель, сайт 1, формы. 15 / 2 920 770 / 417 600 / 14% — срез 21.08, оба сайта, CRM. Если повесить ДРР 14% на расход форм или «достать» 15 продаж из 312, получится чужая касса.
Кухни и шкафы лучше не мешать в одной кампании: разный оффер, разные размеры и цикл до замера. Позже отдельно завели детскую мебель — без своих цифр, в кассу не кладём. Человек сравнивает срок, рассрочку и замерщика; общее объявление это смазывает.
Основной объём идёт из РСЯ; каждую неделю минусовали площадки и запросы. Поиск держит качество. Сплит РСЯ 180 / поиск 56 / мастер 20 — только размеченные недели, сумма 256 ≠ 312. Всю трёхсот двенадцать по каналам не раскладываем.
Проба первой недели: в столице некому было закрывать заявки. Без менеджера бюджет сгорает. Гео кассы — Санкт-Петербург и ЛО. Столица не входит в срез 21 августа и не в 11 недель как витрина. Это не «Директ в Москве не работает».
С 24 июня — вторая посадочная и второй кабинет. В срезе у сайта 2: 2 продажи, чек 255 090 ₽, ДРР 25% против 12% и 13 сделок у основного. Кабинет молодой, сравнивать как «тот же» рано. Цена клиента сайта 2 не дана. +109 за 11 недель — вне 312 и не те 36 обращений среза.
Сосед — дизайнерская мебель с товарным фидом и корзиной, KPI — заявки в неделю и цена формы. Здесь — шкафы и кухни на заказ, бренд фабрики не называем, воронка до замера и договора, две линейки, ДРР 14% на срезе. Цифры не смешиваем. Ссылка: кейс дизайнерской мебели в Директе.
Форма сайта 1 за 11 недель — 2 443 ₽. Клиент сайта 1 в срезе — 22 157 ₽ при чеке 185 430 ₽. Оба сайта в срезе — клиент 27 840 ₽ при чеке 194 718 ₽. Ориентир «около 2 400 / 4 000 / 22 000» — для похожих на основном сайте, не гарантия.
