Кейс Яндекс Директ: судебное банкротство физлиц в Москве. 60 дней до/после: договоры 21→42, цена договора 78 123→43 978 ₽ при расходе +13%. Считаем договор, не CPL. Не МФЦ и не оффер «списание долгов».
Бесплатный расчёт бюджетаКоротко: мы вели Яндекс Директ для юридической фирмы в Москве. Продукт — судебное банкротство физических лиц: платное сопровождение судебной процедуры, не внесудебный контур через МФЦ. Сравниваем два окна по 60 дней: договоры 21→42, цена договора 78 123→43 978 ₽, расход +13%. Считаем договор, не дешёвую заявку.
Оговорка: бренд, домен и юрлицо клиента в материалах не названы — не выдумываем. Это не обещание исхода суда и не кнопка «списать». Ниже — как кабинет, посадка и квалификация собрали кассу, а не вал форм.
Клиент — юридическая фирма в Москве. Имя, сайт, ИНН и адрес в исходных материалах не названы: не подставляем чужой бренд и не рисуем «офис на карте». Город один — Москва. Гео рекламы не растягиваем на всю Россию: в кабинете других городов нет. Основной продукт — судебное банкротство физических лиц, судебное БФЛ. Это платная юридическая работа по судебной процедуре, а не бесплатная внесудебная схема и не справочная страница «как пройти процедуру самому».
До кассы здесь доходит не форма на сайте. Воронка простая и жёсткая: обращение → квалификация → консультация → договор. Человек часто думает недели, не сутки. Горизонт решения 60–90 дней. Если смотреть первую неделю кабинета, легко решить, что «ничего не закрывается», хотя человек ещё сравнивает юристов и собирает документы. Поэтому сравнение в этом кейсе — не «день запуска», а два равных окна по шестьдесят дней.
Бюджет ориентиром исходника — около 900 000 ₽ в месяц. При таком порядке в Москве рост договоров не обязан означать такой же рост расхода. Канал один — Яндекс Директ. Долю поиска и сетей в материалах не разложили: сплит не выдумываем и не пишем, «что сработало лучше». В распоряжении были кабинет, посадка, квалификация и связка с CRM. Имя CRM не названо — оставляем контур, не продукт.
Ниша рядом с тремя разными мотивами, которые Директ легко склеивает в одну кампанию. Первый — человек готов платить юристу за судебную процедуру. Второй — внесудебный контур через МФЦ, где процедура выглядит «бесплатной» при своих условиях закона. Третий — информационный и «волшебный» спрос: реестр, «можно ли», «как пройти самому». Wordstat по Москве это подтверждает как структуру спроса, не как наш объём кабинета: внутри широкого «банкротство физических лиц» уже сидит МФЦ, отдельно живут запросы про бесплатную процедуру. Это фон рынка, не объяснение, «почему стало 42 договора».
Этот материал — кейс яндекс директ судебное банкротство, не каталог юрфирм и не обзор практики Верховного суда. Соседние кейсы на сайте про другой продукт и другую единицу счёта: внедрение 1С:ERP считает заявку на проект, АнгарФК — обращение на расчёт ангара. Их CPL сюда не тащим и не сравниваем с 43 978 ₽ как «рынком юристов». Здесь единица — договор на платное сопровождение.
Кампании уже давали обращения. На бумаге кабинет «работал»: формы приходили, телефоны оставляли. Продажи говорили другое: много мусора. Сырой лид не становился квалифицированным. Юристы тратили консультации на людей, которым нужна была бесплатная процедура или справка, а не платная судебная работа. Цена договора на старте — 78 123 ₽ рекламы на один договор. Это канон окна «до», не округление «около 78 тысяч».
Типичная ловушка ниши. В закупку попадают МФЦ, формулировки «бесплатно» и информационные запросы. Директ учится на тех, кто охотно оставляет номер. Такие люди конвертятся в форму лучше всех: им не страшно нажать кнопку, им не жалко телефон. Юристы потом получают пустые консультации. Маркетинг смотрит дешёвый CPL и радуется объёму. Продажи смотрят календарь и видят пустую кассу. Оба правы в своей метрике — и оба ошибаются, если нет общего статуса «квал».
Без общего статуса «квал» Директ оптимизируется в пустоту. Автостратегия не знает, кто дошёл до разговора и кто подписал договор. Она знает цель, которую ей отдали. Если цель — любая форма, кабинет ищет тех, кто оставляет телефон. Если цель — квалифицированное обращение из CRM, кабинет учится на людях, которых юристы сами признали живыми. Разница не в «крутилке ставок». Разница в том, кого система считает победой.
На старте это выглядело привычно для дорогой услуги людям. Обращений 423 за 60 дней до изменений — не ноль. Квалифицированных из них 101. Консультаций 44. Договоров 21. Расход 1 640 582 ₽. Воронка уже была, но она теряла смысл на входе: слишком много людей, которым продукт не подходит. Чинить это круткой бюджета бессмысленно. Сначала нужно перестать кормить кабинет чужим мотивом.
Отдельно про ожидание «быстрого эффекта». В судебном БФЛ человек собирает документы, сравнивает фирмы, советуется с семьёй. Он редко подписывает договор на следующий день после клика. Если отчёт смотрят за семь дней, договоры «не успевают родиться», и команда снова крутит дешёвые ключи. Мы держим горизонт 60–90 дней именно поэтому. Окно сравнения в этом кейсе — 60 дней до и 60 дней после. Календарные даты среза в материалах нет: месяц и год не выдумываем.
Дешёвая заявка в этой нише почти ничего не значит. Заявок можно набрать дешевле и разориться на консультациях. Юрист не резиновый: час на человека, которому нужна справка про МФЦ, — это час, который не ушёл в договор. Если KPI кабинета — стоимость лида, маркетинг будет защищать мусор. Если KPI — цена договора, спор заканчивается одной таблицей: сколько рекламы ушло на один подписанный договор.
Канон после изменений: реклама на один договор 43 978 ₽. До — 78 123 ₽. Обе цифры оставляем как есть, без «около 44 тысяч» и без самодельного «дешевле на столько-то процентов» в тексте. На обложке есть своя подпись к кадру — это оформление картинки, не отдельный KPI лонгрида. В отчёте клиенту и в этом материале победа звучит так: договоров стало вдвое при расходе плюс тринадцать процентов.
Обращения 423→566 — витрина объёма, не победа. Рост форм сам по себе ничего не доказывает. Квалифицированные 101→169 и консультации 44→69 уже ближе к кассе: это люди, которых отдел продаж признал живыми и с кем сел разговаривать. Договоры 21→42 — финальная единица. Мы масштабировали не вал форм, а тех, кто доходит до разговора и договора.
Поэтому в intro и в хиро нет CPL. Стоимость заявки здесь легко нарисовать красивой и при этом сжечь бюджет на пустых консультациях. Читатель, который ведёт Директ для юристов, часто приходит с вопросом «сколько стоит лид». Ответ этого кейса неудобный: лид без статуса «квал» — расход, а не актив. Считать нужно рекламу на договор. И смотреть, не раздулся ли расход пропорционально договорам. Здесь не раздулся: расход +13% при договорах почти ×2.
Ещё одна ловушка — сравнивать 43 978 ₽ с чужим CPL из других кейсов. Заявка на внедрение 1С:ERP и обращение на расчёт ангара — другие воронки и другие единицы. Их цифры рядом стоят как контраст «не оптимизировать дешёвую форму», не как бенчмарк «юристы дороже заводов». Прайс договора, средний чек, выручка и ROMI в материалах не раскрыты — не считаем и не дорисовываем экономику фирмы.
Первый ход — ограничили или выключили мусорный спрос. МФЦ, информационные фразы и запросы без намерения платить за сопровождение не должны учить кабинет. Оставили горячее судебное БФЛ: человек ищет юриста на судебную процедуру и понимает, что работа платная. Это не «почистили минус-слова за вечер». Это смена того, кого система считает целевым.
Почему это важно именно здесь. Внесудебная процедура через МФЦ и судебное сопровождение живут в одной семантике. Человек пишет «банкротство физических лиц» и может иметь в виду совершенно разные вещи: проверить себя в реестре, пройти бесплатно, нанять юриста, почитать практику. Если всё это крутить в одной кампании, Директ выберет самый лёгкий клик. Лёгкий клик почти никогда не платит за договор.
Формулировки «бесплатно» в этой нише особенно ядовиты. Они обещают кнопку, которой у платной юрфирмы нет. Человек приходит за чужим продуктом и злится на квалификацию. Юрист тратит консультацию. Кабинет получает ещё одну «конверсию» и усиливает этот контур. Мы не делаем из МФЦ оффер страницы. МФЦ здесь — минус-контур и сюжет очистки, не услуга клиента.
Информационный хвост выглядит безобидно: «процедура», «как проходит», «какие документы». На деле это люди, которые ещё не покупают сопровождение. Часть из них когда-нибудь дозреет. Но если отдать их автостратегии как цель, кабинет начнёт охотиться за читателями, а не за теми, кто готов к договору. Мы оставили спрос, где видно намерение нанять юриста на судебную процедуру. Остальное либо выключили, либо сильно ограничили.
Руками это держали постоянно: минусация, разбор площадок, регулярная аналитика. Не «поставили и забыли». В дорогой услуге людям площадки и формулировки плывут каждую неделю. Если кабинет оставить на автопилоте после первой чистки, мусор возвращается — уже в виде новых ключей и новых площадок. Сплит «поиск против сетей» в материалах нет, поэтому не пишем, где именно сидел мусор. Пишем, что его убрали из закупки как класс спроса.
Второй ход — обновили первый экран посадки. Сразу видно, что это платная юридическая работа по судебной процедуре, а не «кнопка», которая всё решает сама. Часть любопытных отсекается до звонка. Юрист не должен разгребать весь хвост. Если человек уходит с первого экрана, потому что ждал бесплатную процедуру, — это победа посадки, не проигрыш маркетинга.
Скрин первого экрана в материалах нет: домен посадки не назван, макет не выдумываем. Смысл экрана важнее картинки. Посетитель за три секунды должен понять три вещи: это Москва, это судебное банкротство физлиц, это платная работа юриста. Если на экране общие слова про долги без рамки процедуры, приходит чужой мотив. Если на экране обещание исхода суда — это уже не кейс, а риск для модерации и для репутации фирмы.
Мы не обещаем исход процедуры в рекламе и в этом тексте. Продукт — сопровождение, не гарантия решения суда. Юридические услуги в Директе вообще отдельная категория модерации: совпадение данных, статус, рамка формулировок. В материалах кейса нет сюжета «сдали лицензию с первого раза» — не приписываем. Держим только то, что было в работе: ясный платный оффер на первом экране и отсев до звонка.
Квалификация на сайте меняет экономику консультаций. Пока отсев стоит после заявки, отдел продаж видит весь хвост. Пока отсев стоит на первом экране, в CRM падают люди, которые хотя бы поняли продукт. Это не серебряная пуля: часть целевых тоже уйдёт, если экран пережать. Но в этом кейсе пережать было правильнее, чем кормить юристов информационным спросом. Дальше связка с кабинетом закрепляет этот отсев как цель оптимизации.
Отдельно про тон. В нише легко скатиться в агрессивный оффер. Мы его не ставим ни в хиро, ни в CTA. Человек в долгах и так напуган. Ему нужна понятная платная работа, а не лозунг. Первый экран говорит правду о продукте. Правда отсекает лишних. Лишние дороже, чем недополученная форма.
Третий ход — связали кабинет с CRM. В работу пошли не любые формы, а квалифицированные обращения. Иначе автостратегия снова ищет тех, кто просто оставляет телефон. Имя CRM в материалах нет: не пишем конкретный продукт и не рисуем воронку «как в учебнике». Важен контур. Продажи ставят статус «квал». Маркетинг отдаёт этот статус в Директ как цель. Кабинет учится на тех же людях, которых юристы считают живыми.
Без этого статуса спор «лиды плохие / лиды дешёвые» не заканчивается никогда. Маркетинг показывает CPL. Продажи показывают пустые консультации. Оба открывают разные отчёты. Общий статус закрывает спор: либо обращение квалифицировано, либо это не цель кабинета. В этом кейсе после связки квалифицированных стало 169 вместо 101, консультаций — 69 вместо 44. Это не «нарисовали больше статусов». Это больше людей, которых отдел продаж сам пропустил дальше.
Автостратегии оптимизируют выбранные конверсии. Если цель мусорная, оптимизация мусорная. Это штатная логика Директа, не секрет кабинета. Справка Яндекса про приоритетные цели и выбор стратегии описывает ту же рамку: система идёт туда, куда вы её послали. Мы не пишем, что «поставили Метрику» или настроили конкретный reachGoal — в теле исходника этого нет. Пишем только связку: квалы из CRM идут в кабинет, любые формы — нет.
Четвёртый ход — ручное ведение. Минусация, разбор площадок, регулярная аналитика. Связка с CRM не отменяет рук. Статус «квал» говорит системе, кого искать. Руки говорят, кого больше не показывать. Вдвоём это даёт рост договоров без пропорционального роста расхода. По отдельности — либо красивый CPL, либо злые продажи. Мы держали оба контура сразу.
Ещё раз про то, чего в кейсе нет. Нет скрина кабинета, нет скрина CRM, нет разбивки поиск/сети, нет SQL и выручки. Не дорисовываем «сквозную аналитику» как продукт и не обещаем, что схема одинаково ляжет на любую юрфирму. Ложится рамка: судебное БФЛ отдельно от МФЦ, квалификация на входе, квалы в кабинет, горизонт 60 дней, единица — договор.
Переключайте окно: 60 дней до изменений, 60 дней после и вся лестница от обращения к договору. Расход +13%, договоры 21→42. Считаем цену договора, не CPL.
21 договор · 78 123 ₽60 дней до: 1 640 582 ₽ / 423 обращения / 101 квал / 44 консультации. Кабинет уже давал формы, касса была дорогой.
Дальше — убрали мусорный спрос, поставили квал на первый экран и отдали в Директ только квалифицированные обращения.
Цифры — строго канон двух окон по 60 дней. Не улучшаем, не округляем «красивее», не пересчитываем 1 847 055 / 1 640 582 в новую дробь вместо «+13%». В тексте рядом можно сказать «с 1,64 млн до 1,85 млн ₽» — это сжатие той же пары, не третья колонка. Календарных дат среза нет.
| Метрика | 60 дней до | 60 дней после |
|---|---|---|
| Расход | 1 640 582 ₽ | 1 847 055 ₽ |
| Обращения | 423 | 566 |
| Квалифицированные | 101 | 169 |
| Консультации | 44 | 69 |
| Договоры | 21 | 42 |
| Реклама на один договор | 78 123 ₽ | 43 978 ₽ |
Как читать таблицу. Расход вырос на 13%, договоры — почти вдвое. При бюджете порядка миллиона в месяц в Москве это нормальная картина, если вы масштабируете качество входа, а не закупку любых форм. Квалы 169 вместо 101 и консультации 69 вместо 44 объясняют, откуда взялись вторые 21 договор: в разговор стало попадать больше тех, кому продукт подходит. Обращения 423→566 сами по себе победой не считаем.
Что сработало лучше всего. Отделить судебное БФЛ от МФЦ и «бесплатно» — иначе кабинет учится на неплатёжеспособных. Поставить квалификацию на сайте до звонка — юрист не разгребает весь хвост. Считать цену договора, а не цену заявки. Смотреть 60 дней: в этой нише человек думает недели. Четыре пункта звучат просто. На практике они ломают привычный отчёт «сколько стоил лид на этой неделе».
Оговорки, которые держим в каждом отчёте. Не обещаем исход судебной процедуры. Не мешаем судебное БФЛ и запросы про МФЦ в одну кампанию. Если продажи говорят «лиды плохие», а маркетинг — «лиды дешёвые», почти всегда нет общего статуса «квал». Без этого статуса Директ оптимизируется в пустоту. Не схлопываем воронку в «дешёвый CPL». Бренд клиента не назван. Сплит поиск/сети, имя CRM, средний чек и выручка — пробелы, их не заполняем догадками.
Чем этот кейс не внедрение 1С:ERP и не производство ангаров. В кейсе 1С:ERP единица — заявка на внедрение, история 2017 года, поиск выбросили, заявки пришли из сетей по бренду платформы. В кейсе АнгарФК единица — обращение на расчёт ангара, не договор юрфирмы. Общее у трёх материалов одно: не оптимизировать дешёвую форму, если касса живёт дальше по воронке. Разное — ниша, клиент и то, что вы кладёте в отчёт как победу. 43 978 ₽ здесь не сравниваем с чужим CPL как «дорого/дёшево».
Если ведёте кабинет сами и хотите спокойнее развести судебный спрос и мусорный хвост — разберите Больше о маркетинге в моем Telegram. Пригодится до масштабирования бюджета на юруслуги.
Дешёвая заявка почти ничего не значит. Заявок можно набрать дешевле и разориться на пустых консультациях. Канон этого кейса — реклама на договор: 78 123 ₽ → 43 978 ₽. Обращения 423→566 — витрина объёма, не победа. Единица кассы — договор на платное сопровождение судебной процедуры.
Иначе кабинет учится на неплатёжеспособных, а юристы получают пустые консультации. Внесудебный контур через МФЦ и судебное сопровождение — разный мотив и разная касса. Wordstat по Москве это подтверждает как структуру спроса, не как цифры нашего кабинета: внутри широкого ядра уже сидит МФЦ. Мы убрали этот класс спроса из закупки, не сделали из него оффер.
Продукт — платная юридическая работа по судебной процедуре, не кнопка. Мы не обещаем исход суда ни в title, ни в хиро, ни в CTA. Информационный кластер про долги в Wordstat — чужой спрос, не наш результат. Бейдж на обложке в лонгрид не копируем.
Человек сразу видит платную судебную процедуру. Часть любопытных отсекается до звонка. Юрист не разгребает весь хвост. Если отсев стоит после формы, отдел продаж видит информационный спрос целиком. Домен посадки в материалах не назван — макет не выдумываем, держим смысл первого экрана.
В работу идут квалифицированные обращения, не любые формы. Без общего статуса «квал» Директ оптимизируется в пустоту: автостратегия ищет тех, кто просто оставляет телефон. Имя CRM в кейсе не названо. После связки квалы 101→169, консультации 44→69.
В судебном БФЛ человек часто думает недели, не сутки. Горизонт решения 60–90 дней. За семь дней договоры «не успевают родиться», и команда снова крутит дешёвые ключи. Окно сравнения — 60/60. Календарные даты среза в материалах нет.
Расход 1 640 582 → 1 847 055 ₽ (+13%, в тексте также «с 1,64 млн до 1,85 млн ₽» — та же пара). Договоры 21→42, квалы 101→169, консультации 44→69, обращения 423→566. Масштабировали не вал форм. Бюджет около 900 000 ₽/мес. При бюджете порядка миллиона в Москве рост договоров не обязан означать такой же рост расхода.
Здесь юрфирма в Москве, судебное БФЛ, KPI — договор. Кейс внедрения 1С:ERP — B2B-софт 2017 года, единица — заявка (CPL «около 25 000 → 400–700 / итог 700»). АнгарФК — ангары из сэндвич-панелей, единица — обращение на расчёт (~1 770 ₽), не договор. Общее: не оптимизировать дешёвую форму. Разное: ниша, единица счёта, клиент. 43 978 ₽ не сравниваем с чужим CPL как «рынком».
