8 сентября 2026 половина рынка говорит «+31% к продвижению в сентябре», а в CRM те же 4 оплаты из 47 лидов. Маркетинг хвалит рост заявок, отдел продаж злится на «нецелевых», вы не видите, где рвётся цепочка «заявка → деньги», и боитесь сжечь сезонный бюджет без роста кассы. За 45 минут посчитаете конверсию по четырём этапам из CRM, найдёте одну дыру и решите: доливать Директ или сначала чинить воронку на текущем потоке.
08.09.2026 AdIndex и CNews фиксируют: 35% предпринимателей наращивают продвижение в среднем на +31%, но 46% из них хотят лояльную базу, а не «быстро набить заказы». SEOnews (март 2026, актуально в сентябре): 75% МСБ не имели прибыли для реинвеста, удвоение рекламных бюджетов не удваивает продажи. Конверсия лида в сделку считается по кассе: оплаты ÷ лиды × 100% за одни и те же 30 дней, плюс % на каждом переходе в CRM.
Я, Роман Скороходов, владелец рекламного агентства. Собственник сервиса 9 сентября 2026 читает AdIndex: «все растут бюджет на 31%». Подрядчик уже просит +30% к Директу и Авито. В CRM за август: 47 лидов, 6 оплат (12,8%). После чек-листа он видит: квалификация 38% при норме 40-60%, КП→счёт 22% при норме 40-60%. Дыра в зависших КП без следующего шага, реклама тут ни при чём. На планёрке одна задача на 14 дней: правило «КП не старше 5 дней без звонка» вместо долива бюджета.
Типичная ошибка: копировать соседа с +31%, не посчитав, сколько заявок превращается в деньги. На практике рынок уже смотрит на удержание: среди тех, кто наращивает бюджет, 46% хотят базу лояльных клиентов, а собственник без этапной конверсии в CRM по-прежнему меряет успех только числом лидов. Ниже таймер на 45 минут. Каждый блок заканчивается цифрой на листе A4 или в Excel. Материал: разбор и опыт, без гарантии роста продаж.
За 5 минут выгрузите лиды из CRM и посчитайте baseline
Боль: +31% к продвижению в сентябре, а оплат по-прежнему 4-6 из 40 лидов. Решение: до долива бюджета посчитайте baseline конверсии по четырём этапам за 30 дней из CRM, не из PDF подрядчика.
- Шаг 1: выгрузите все лиды за 30 дней: дата, канал, статус, сумма оплаты, причина отказа, поле «следующий шаг».
- Шаг 2: посчитайте N лидов, M оплат, итоговую конверсию = M ÷ N × 100%.
- Шаг 3: средний чек = выручка ÷ M.
- Шаг 4: запишите три цифры крупно: лиды, оплаты, %.
- Шаг 5: если итог ниже 5-15% для B2B-услуг, не обсуждайте +31% к бюджету, пока нет таблицы этапов.
В amoCRM или Битрикс24 достаточно отчёта по лидам и сделкам за один календарный месяц. Не нужен BI и штат аналитика. Сделайте: один период 30 дней, одна выгрузка. Не делайте: смешивать августовские лиды с сентябрьскими оплатами (когорты разные, цифра врёт). В реальном проекте 47 лидов и 4 оплаты дали 8,5%, и это выглядело «нормально для B2B», пока не разложили по этапам.
Сравните CPL из кабинета с CPO по кассе за тот же месяц
Боль: маркетинг хвалит CPL (стоимость лида = расход на рекламу ÷ число заявок), касса молчит. CPO (стоимость оплаты = тот же расход ÷ число оплат) показывает, сжигаете бюджет на «дорогие лиды» или на провал после заявки. Devorra в 2026 отмечает: CPL растёт на 20-45%, но чаще всего слабое место после заявки, а не в кабинете Директа.
| Метрика | Формула | Что видит собственник |
|---|---|---|
| CPL | расход ÷ лиды | «Реклама дешевая» в кабинете Директа |
| CPO | расход ÷ оплаты | Реальная цена клиента по кассе |
| Разрыв | CPO ÷ CPL | Во сколько раз оплата дороже заявки |
Пример: расход 200 000 ₽, 47 лидов, 4 оплаты. CPL ≈ 4 255 ₽, CPO ≈ 50 000 ₽. Разрыв в 12 раз: проблема в воронке после заявки, не в клике. Сделайте: сверку CPL и CPO за один календарный месяц, расход берите общий по Директу, Авито и другим каналам. Не делайте: доливать +31%, пока CPO съедает больше 30% маржи.
Разложите воронку на 4 этапа и найдите провал больше 40%
Боль: непонятно, на каком этапе рвётся цепочка. Смаппьте статусы CRM на четыре этапа собственника: квалификация → КП или счёт отправлен → переговоры или счёт на оплате → оплата. Для каждого перехода: CR = (число на следующем этапе ÷ число на предыдущем) × 100%.
Пример таблицы на листе A4 для 47 лидов:
| Этап | Число | CR перехода | Ориентир B2B |
|---|---|---|---|
| Лиды | 47 | — | — |
| Квалификация | 18 | 38% | 40-60% |
| КП отправлено | 14 | 78% | — |
| Счёт / переговоры | 4 | 22% (красный) | 40-60% |
| Оплата | 4 | 100% | сквозная 5-15% |
Ориентиры B2B 2026 (не догма): лид→квалификация 40-60%, КП→ответ 20-45%, сквозная лид→оплата 5-15%. Пометьте красным этап, где провал больше 40% от ориентира ниши. Квалификация 38% при норме 50% ещё терпима. КП→счёт 22% при норме 50%: фокус правки на 14 дней здесь.
Workflow 45 минут:
Выгрузка CRM (5 мин) → baseline N/M/% (5 мин) → CPL vs CPO (10 мин) → таблица 4 этапов (15 мин) → красный флаг и одна правка (10 мин)
Сделайте: таблицу с числом лидов и % на каждом переходе. Не делайте: спор «маркетинг vs продажи» без цифр в руках. Контур в своём разборе показывает: 100 лидов и 20 клиентов дают 20%, но без этапов не видно, где теряются 80.
Проверьте красные флаги: КП старше 5 дней и «нецелевые» без BANT
Боль: КП отправили и ждут неделями; менеджеры берут всех лидов, воронка раздута. Красные флаги до планёрки:
- КП без движения больше 5 дней: follow-up по календарю, без ожидания «клиент сам перезвонит».
- Больше 30% «нецелевой» без записи причины: нет квалификации на первом звонке.
- Нет даты следующего шага в карточке: сделка «висит» без владельца времени.
- Нет поля ЛПР (лицо, принимающее решение) до этапа КП: документы уходят не тому.
BANT на первом звонке: бюджет, полномочия, потребность, срок. Отсев нецелевых до КП экономит часы менеджера. Битрикс24 в своём гайде подчёркивает: контакт в первый час повышает шанс квалификации в несколько раз. Сделайте: обязательные поля «ЛПР» и «следующий шаг с датой» до отправки КП. Не делайте: 20 «активных» сделок без даты звонка. Типичная ошибка: КП ушло секретарю, бюджет согласует директор, сделка зависает на финале.
Выберите одну правку на 14 дней вместо долива +31%
Боль: удвоение бюджета не даёт удвоения продаж. SEOnews прямо пишет: рост расходов на рекламу опережает рост выручки у большинства МСБ. T-Bank Secrets фиксирует: бюджеты МСБ на продвижение выросли на 91% за 2025-2026, а 75% без ресурсов на развитие. Сначала правка одного этапа 14 дней, замер оплат без роста бюджета обходится дешевле, чем +31% к CPL.
Выберите одну меру по проблемному этапу из таблицы:
- Квалификация просела: SLA ответа 10 минут, BANT-поля в CRM.
- КП→счёт просел: правило «КП не старше 5 дней без звонка», шаблон следующего шага с датой.
- Финал срывается: поле ЛПР и чек-лист согласования до счёта.
Целевой прирост на проблемном переходе: +3-5 процентных пунктов за 14 дней. Сделайте: одну правку, один владелец, дата замера. Не делайте: три реформы воронки одновременно, иначе не поймёте, что сработало. На vc.ru кейс роста с 8% до 20% начинался с этапной диагностики и SLA 5-10 минут, без удвоения рекламы.
Примите решение: доливать +31% или чинить воронку
Доливать +31% к продвижению только если одновременно:
- конверсия растёт 4 недели подряд на текущем потоке;
- CPO меньше 30% маржи сделки;
- есть свободные слоты производства или команды.
Не доливать, если итоговая конверсия лид→оплата ниже 10% при норме ниши 15%+, больше 30% «нецелевых» без BANT, красный этап не тронут 14 дней. Запишите решение с порогом: «доливаем с 1 октября, если CR КП→счёт вырос с 22% до 27%» или «14 дней без роста бюджета, только follow-up».
- Где в таблице красный этап и на сколько % ниже ориентира?
- Какая одна правка на 14 дней и кто владелец?
- Какой целевой +3-5 п.п. на проблемном переходе?
- CPL и CPO за август: разрыв в сколько раз?
- Сколько КП старше 5 дней без звонка прямо сейчас?
- Дата повторного замера оплат без роста бюджета?
Сделайте: планёрку с таблицей в руках и этими шестью вопросами РОПу и маркетингу. Не делайте: подписывать доп. соглашение подрядчику до baseline из CRM. Честно говоря, +31% к Директу при CPO в 50 000 ₽ и марже 80 000 ₽ похоже на лотерею, а не на сезонный рост.
Критерий «готово» на листе A4 перед решением о бюджете
Чек-лист success_criteria за 45 минут: таблица 4 этапов с числом лидов и % конверсии на каждом переходе за 30 дней; итоговая конверсия лид→оплата (оплаты ÷ лиды × 100%); этап с максимальным провалом помечен красным; одна правка на 14 дней (SLA, BANT, «следующий шаг с датой») с целевым +3-5 п.п. на проблемном переходе; решение «доливать +31%» или «сначала чинить воронку» записано с порогом CPO меньше 30% маржи и ростом конверсии 4 недели подряд.
Закрытые пункты значат: вы не копируете сезонный разгон бюджета вслепую. Видно, платите за лиды или за дыру в отделе продаж после заявки. Например, если КП→счёт вырос с 22% до 28% без роста рекламы, тогда +31% к Директу имеет смысл обсуждать. Если 47 лидов и 4 оплаты не сдвинулись, сначала follow-up, потом кабинет. Сравнивайте свою динамику с медианой 3-5% для B2B-услуг, а не с чужим кейсом из Telegram.
Подписывайтесь на Telegram «Маркетинг без понтов»: Директ, CRM и воронка для владельцев без обещаний волшебства. Ссылка в описании профиля.
