Охватные кампании в Яндекс.Директ: что это, как настроить и когда выбрать вместо поиска

Что такое охватные кампании в Яндекс.Директ

Охватные кампании и охватная реклама: в чём суть формата

Охватные кампании — это не один баннер и не «ещё одна галочка в кабинете». Это семейство рекламных инструментов с общей логикой оплаты: вы платите за показы (или просмотры видео), а не за клики и конверсии. Клики и заявки в классической охватной модели не тарифицируются — они могут быть побочным эффектом, но не главной метрикой успеха.

Три направления внутри зонтика:

1. 1. Медийная реклама — баннеры, видео, видеобаннеры, премиум-форматы (баннер под поисковой строкой, билборды, медийка в Поиске).
2. 2. Реклама в мессенджерах — посты в каналах Telegram и МАКС (партнёрские площадки РСЯ).
3. 3. Наружная реклама (бета) — цифровые витрины, такси, пиллары: запуск DOOH из того же кабинета.

Модели оплаты: аукцион с оплатой за тысячу показов (минимальная ставка от 5 ₽ за 1000 показов для баннеров, видео и CTV) или фиксированная цена за тысячу показов для премиум-размещений. Для постов в мессенджерах действует оплата за просмотры.

Если вы привыкли к поисковой кампании с оплатой за клик, охватная реклама потребует другого мышления: бюджет уходит на видимость, а окупаемость измеряется охватом, частотой, ростом брендовых запросов и — при подключении исследований — приростом узнаваемости.

Как охватные кампании связаны с медийной рекламой и РСЯ

Здесь часто путают термины — и это нормально после обновления интерфейса.

• Охватные кампании — зонтик в кабинете (медийка + мессенджеры + DOOH).
• Медийная реклама — подтип внутри охватных: баннеры и видео в сети Яндекса, на сайтах-партнёрах РСЯ, в Поиске и на видеоплощадках.
• РСЯ в единой перфоманс-кампании (ЕПК) — другой сценарий: та же сеть площадок, но с оплатой за клики/конверсии и целью «лиды». Подробнее о контрасте — в материале когда РСЯ работает.

Термин «медийные кампании» в интерфейсе сменился на «охватные» (экспертные статьи указывают на переименование в начале 2025 года; официального новостного анонса в ленте Яндекса мы не нашли, но в Справке и UI уже используется «охватные»). Механика медийки при этом не исчезла — она стала частью более широкого раздела. Углублённо про медийные форматы и стоимость тысячи показов — в статье медийная реклама в Яндекс.Директ.

Цели охватных кампаний: узнаваемость, охват, верх воронки

Охватные рекламные кампании решают задачи, которые поиск не закрывает:

• Узнаваемость — пользователь видит бренд до появления потребности.
• Охват — максимальное число уникальных пользователей в целевой аудитории.
• Верх воронки — подготовка к конверсии через ретаргетинг и брендовый спрос.

По данным исследования Яндекса за 2025 год, медийная реклама принесла бизнесу 28,4 млн конверсий (в кампаниях с подключённой Метрикой или Lift-исследованиями). 62% рекламодателей запустили медийку впервые. Это не значит, что охват заменяет перфоманс — скорее, рынок научился связывать показы с нижними этапами воронки.

Стратегии показов в медийных охватных кампаниях (рекомендуемые Яндексом):

Охватные кампании vs поисковая кампания: когда что выбрать

Поисковые рекламные кампании: сильные и слабые стороны

Поисковая реклама работает в момент намерения: человек ввёл запрос — вы показали объявление. Сильные стороны:

• предсказуемый поток заявок при наличии спроса;
• понятная экономика: оплата за клик, конверсии считаются в Метрике;
• быстрый старт при бюджете от нескольких тысяч рублей в неделю.

Слабые стороны:

• потолок по объёму: если запросов мало, масштабировать некуда;
• рост ставок в конкурентных нишах удорожает лид без роста качества;
• новый бренд без брендовых запросов в поиске почти невидим.

Когда охватные кампании работают лучше поиска

Ориентиры из экспертного консенсуса (не оферта Яндекса):

Когда не запускать охват: нет креативов, бюджет меньше 30 тыс. ₽/мес на тест, нужны лиды за 3 дня без подготовки аудитории. В таких случаях начните с поисковой кампании или ЕПК с РСЯ.

Комбинированная стратегия: охват + поиск + ретаргетинг

Связка, которую мы рекомендуем клиентам с работающим поиском:

1. 1. Охват собирает пользователей, видевших рекламу → сегмент в Яндекс Аудиториях (пиксель на баннере или настройка на видео).
2. 2. Ретаргетинг в ЕПК или поиске по брендовым и тёплым запросам.
3. 3. Lift-исследования (Search / Visit / Target / Brand) показывают прирост запросов, визитов и действий у тех, кто видел охватную рекламу. Подробнее — в материале бренд-лифт в Яндекс.Директ.

Формального минимума бюджета для охватной кампании в Справке нет; минимальное пополнение счёта — 300 ₽. Практический тестовый бюджет — 30 000–100 000 ₽/мес (экспертная оценка, не жёсткий порог Яндекса). Премиум с фиксированной ценой за тысячу показов обычно требует существенно больших вложений — от порядка 1 млн ₽/неделю по оценкам рынка, не зафиксировано в Справке.

Охватные кампании vs медийная реклама и РСЯ

Медийная кампания и охватная: пересечения и отличия

Медийная кампания — это подвид охватных. Если вам нужны только баннеры и видео в сети Яндекса, вы создаёте охватную кампанию → «Медийная реклама». Если нужны посты в Telegram или билборды — тот же зонтик, другой подтип.

Наша статья о медийной рекламе разбирает форматы, ставки и учёт затрат. Текущий материал шире: он про весь зонтик «Охватные кампании» и выбор между охватом, поиском и перфоманс-РСЯ.

РСЯ в охватных кампаниях: площадки и форматы показов

В медийных охватных кампаниях РСЯ — одна из сетей показа наряду с:

• поисковыми и медийными форматами в Поиске (до 85 млн уникальных пользователей для мини/премиум-баннеров и видеобаннеров);
• видеосетью Яндекса (более 37 млн человек в месяц);
• премиум-билбордом (до 43 млн пользователей в месяц);
• CTV-сценариями (рост инвестиций в Connected TV в 2025 году — в 5 раз по данным Яндекса).

Таргетинги: профиль пользователя (Крипта), жанры и тематики площадок, ключевые фразы (тематика сайтов РСЯ + интересы). Ограничение частоты показов работает кросс-девайсно, до 30 дней.

Яндекс.Директ и РСЯ: в чём разница для рекламодателя

Кратко:

Путаница возникает, когда маркетолог запускает «РСЯ» в ЕПК и ждёт узнаваемости бренда. Для этого нужны именно охватные кампании с оплатой за показы. Разобрать таргетинг в Директе и форматы объявлений поможет до запуска.

Баннер под поисковой строкой настраивается только через охватные кампании (не через ЕПК и не через Мастер); таргетинг в основном по географии.

Как настроить охватные кампании в Яндекс.Директ: пошагово

Выбор типа кампании и цели «охват и узнаваемость»

1. 1. Войдите в рекламный кабинет в Режиме эксперта (Директ Про).
2. 2. Кампании → Добавить → Кампанию → Охватные кампании.
3. 3. Выберите подтип: Медийная реклама, Реклама в мессенджерах (см. реклама в мессенджерах и рекламу в Telegram) или Наружная реклама.
4. 4. Укажите название кампании, период показов, регионы.

Для медийки выберите стратегию из таблицы выше. Если планируете Lift — подключите исследование на этапе создания (Brand / Search / Visit / Target): при соблюдении порогов бюджета, охвата и срока исследование бесплатное; контрольная группа формируется через «виртуальный аукцион» без реальных показов и списаний.

Бюджет, период и стратегия ставок

• Аукцион: минимальная ставка от 5 ₽ за 1000 показов; аукцион второй цены. Средняя стоимость тысячи показов по РСЯ в ряде ниш — 50–150 ₽ (экспертная оценка, зависит от сезона и аудитории).
• Фиксированная цена — для премиум-размещений с гарантированным объёмом.
• Задайте дневной или недельный лимит и общий период: для теста — 2–4 недели, для Lift — срок по требованиям исследования.

Не ждите заявок в первые дни: оценивайте охват, частоту и динамику брендовых запросов в Wordstat.

Настройка групп объявлений и площадок

1. 1. Создайте группу объявлений с единой аудиторией и набором креативов.
2. 2. Выберите форматы: баннер, видео, видеобаннер, премиум (при достаточном бюджете).
3. 3. Настройте частоту показов (frequency capping): для узнаваемости обычно 3–7 показов на пользователя за 7–14 дней; для новинки — стратегия «Снижение цены повторных показов».
4. 4. Исключите нецелевые площадки через списки, если есть данные из перфоманс-кампаний.
5. 5. Загрузите креативы, пройдите модерацию, запустите.

Аудитории и таргетинг для охватных кампаний

Сегменты аудиторий и похожие пользователи

Охватные кампании выигрывают от широкой, но релевантной аудитории. Источники сегментов:

• Данные Крипты — поведенческий профиль пользователей Яндекса.
• Собственные сегменты из Яндекс Аудиторий: клиентская база, посетители сайта, покупатели.
• Похожие аудитории (look-alike) — расширение от сида с платящих клиентов.

Ошибка новичков — слишком узкий сегмент: охват не набирается, аукцион не обучается, растёт стоимость тысячи показов. Начните шире, сужайте по данным второй недели.

Интересы, демография и гео

Стандартный набор таргетинга:

• География — регион, город, радиус (для DOOH критично).
• Пол и возраст — если продукт явно сегментирован.
• Интересы и привычки — тематики, близкие продукту.
• Ключевые фразы — не для поискового соответствия, а для тематики площадок и интересов в РСЯ.

Для баннера под поисковой строкой география — основной рычаг.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ после охватных показов

Охват без моста в перфоманс — частая причина «слива бюджета на показы». Схема:

1. 1. Пиксель или счётчик Метрики на креативах/лендинге.
2. 2. Сегмент «видел охватную рекламу за N дней».
3. 3. Отдельная поисковая или ЕПК-кампания на этот сегмент + ретаргетинг по корзине/форме.

Подробный разбор механики — в материале о ретаргетинге.

Форматы и креативы для охватной рекламы

Графические и текстово-графические объявления: требования

Графические объявления — основа медийных охватных кампаний. Требования Яндекса:

• читаемый текст на баннере (мобильный трафик — большая доля);
• единый визуальный стиль с лендингом;
• несколько размеров под адаптивную сетку.

Текстово-графические форматы допустимы в ряде сетей, но для чистого охвата чаще используют полноценные баннеры и видео. Сводка по всем форматам рекламы — в отдельном гайде.

Баннеры и размеры креативов для РСЯ

Подготовьте наборы под популярные пропорции (горизонтальные, вертикальные, квадратные). Адаптивные медийные объявления сами комбинируют элементы, но качество исходников влияет на CTR и модерацию.

Для премиум-форматов (билборд, баннер в Поиске) — отдельные макеты по спецификации в Справке. Новые форматы 2025 года: ТВ-билборд, баннер на Погоде, брендирование обложки, премиум-пин в Картах.

Видеообъявления и смарт-баннеры в охватных кампаниях

Видео — сильный инструмент для охвата: видеосеть Яндекса, CTV, видеобаннеры в Поиске. Короткие ролики 6–15 секунд для охвата; 15–30 секунд для storytelling.

Смарт-баннеры в классическом охватном сценарии используются реже, чем в ЕПК; для медийки приоритет — статичные и видеокреативы с ясным брендом. Если тестируете смарт-форматы, отслеживайте охват и частоту, а не только клики.

Метрики охватных кампаний: как оценить результат

Охват, частота показов и стоимость тысячи показов

Базовые KPI охватной рекламы:

• Охват — число уникальных пользователей.
• Частота — среднее число показов на одного пользователя.
• Стоимость тысячи показов — главная метрика эффективности закупки.

Целевая частота зависит от задачи: 3–5 для напоминания, до 7–10 для запуска нового продукта (с контролем негатива от перегрева). Слишком высокая частота при маленькой аудитории — сигнал сузить сегмент или сменить креатив.

Бренд-лифт и аналитика узнаваемости

Lift-исследования (Brand / Search / Visit / Target) измеряют прирост у тех, кто видел рекламу, относительно контрольной группы. По данным Яндекса, медианный прирост Top of Mind в Brand Lift — 26% (опросы, ноябрь 2025).

Подключение бесплатно при выполнении порогов. Детали — в статье о бренд-лифте. Дополнительно смотрите рост брендовых запросов в Wordstat и прямых заходов в Метрике.

Когда масштабировать, а когда останавливать кампанию

Масштабировать, если:

• стоимость тысячи показов стабильна, охват растёт, Lift или брендовые запросы показывают прирост;
• ретаргетинг-сегмент наполняется, перфоманс-кампания на «видевших» даёт приемлемую стоимость заявки.

Останавливать или пересобирать, если:

Если планируете настраивать охватные кампании самостоятельно и увереннее работать с аудиториями, частотой показов и связкой «охват → ретаргетинг» — Больше о маркетинге в моем Telegram.

• частота выше 10–12 без смены креатива;
• нет прироста брендовых метрик за 3–4 недели при достаточном охвате;
• ожидали лиды, а не настроили пост-просмотрную воронку.

Типичные ошибки при запуске охватных кампаний

Слишком узкая аудитория или завышенная частота

Узкий сегмент + высокая частота = дорогие показы одним и тем же людям. Расширьте аудиторию, включите похожих пользователей, снизьте cap частоты.

Слабые креативы и несоответствие площадкам

Баннер «как объявление в поиске» на медийной площадке не работает. Нужен визуальный якорь, оффер для холодной аудитории, адаптация под мобильный экран. Несоответствие посадочной страницы креативу бьёт по доверию и по ретаргетингу.

Ожидание лидов там, где нужен охват

Охватные кампании не заменяют поисковую кампанию для горячего спроса. Если KPI — заявки за неделю, начните с поиска; охват подключайте параллельно или после стабилизации перфоманса. Ошибка «слить бюджет на показы» чаще всего — отсутствие связки с ретаргетингом и отсутствие периода накопления данных (менее 2 недель).

Чек-лист перед запуском охватной кампании

10 пунктов проверки: цель, аудитория, креативы, бюджет, аналитика

1. 1. Цель сформулирована: узнаваемость / охват / рост брендовых запросов — не «лиды завтра».
2. 2. Выбран подтип: медийка, мессенджеры или DOOH — под задачу и креативы.
3. 3. Кабинет в Режиме эксперта — не Мастер и не Простой старт.
4. 4. Бюджет на тест — от 30 тыс. ₽/мес (практический минимум; формального порога нет).
5. 5. Креативы: несколько размеров, видео при возможности, бренд читается за 2 секунды.
6. 6. Аудитория достаточно широкая; настроены интересы, гео, при необходимости — похожие пользователи.
7. 7. Частота показов ограничена (3–7 за 7–14 дней для старта).
8. 8. Метрика и пиксель на сайте; план сегмента «видевших» для ретаргетинга.
9. 9. Lift или прокси-метрики (Wordstat, прямые заходы) — заранее, что будете считать успехом.
10. 10. Связка с поиском/ЕПК запланирована на 2–3 неделе кампании.