Форматы объявлений в Яндекс.Директ: текстовые, графические, видео и комбинаторные — что выбрать

Что такое форматы объявлений в Яндекс.Директ и чем они отличаются от типов кампаний

Определение. Формат объявления — это то, *как* выглядит креатив в момент показа: текст, картинка, видео, карточка товара или их комбинация. Тип кампании — это *где и по какой логике* идёт закупка: поиск, сети, медийка, товарная галерея. Путать эти уровни — частая причина неверного выбора: например, запускают «графику» в надежде на заявки с Поиска, хотя баннер ЕПК работает только в РСЯ.

В ЕПК Яндекс выделяет пять типов объявлений (без учёта устаревших текстово-графических):

Подробнее о логике ЕПК — в материале Единая перфоманс-кампания в Яндекс.Директе. Отличие от «типов кампаний» в целом — в обзоре рекламной кампании в Директе.

Формат объявления и место показа: поиск, РСЯ и медийная сеть

Один и тот же формат может вести себя по-разному на разных площадках.

Поиск. Здесь доминирует комбинаторное объявление: система может показать связку «заголовок + текст + уточнения» без картинки — фактически текстовый трафарет с плашкой «Промо». Отдельные поисковые объявления как самостоятельный тип в ЕПК не существуют — это режим комбинаторного. Подробнее о логике поисковой выдачи — в статье поисковая реклама в Яндекс.Директе.

РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Здесь работают комбинаторные с изображениями и видео, графические баннеры, товарные карточки, нейрообъявления с картинками. Обзор сетей — реклама в РСЯ.

Медийная реклама. Охватные видео, видеобаннеры в Поиске, пакеты за показы — это отдельные кампании с оплатой за тысячу показов или за просмотр, а не перфоманс-логика «за клик». См. медийная реклама в Директе.

Какие форматы бывают: краткая карта раздела

Если сжать виды объявлений Яндекс.Директ до практической карты:

1. 1. Комбинаторные — наследник текстово-графических, мультиэлементный тест.
2. 2. Графические — один баннер, только сети.
3. 3. Видео — не один продукт, а семейство сценариев (в комбинаторном, медийке, товарном).
4. 4. Товарные и динамические — автоматизация по фиду или сайту.
5. 5. Нейрообъявления — автогенерация креативов нейросетью.
6. 6. Смарт-баннеры — динамические баннеры для каталога и ретаргетинга.

Дальше — по каждому блоку с акцентом на выбор, а не на пошаговую настройку.

Текстовые и текстово-графические объявления

В 2026 году текстовые объявления Яндекс.Директ — это не отдельный тип в кабинете, а режим комбинаторного на Поиске: система подбирает связку заголовков и текстов без изображения, если такой вариант выигрывает аукцион и релевантен запросу.

Классические текстово-графические объявления (ТГО) в ЕПК:

• с 30 июня 2026 — только редактирование, новые не создаются;
• с 14 июля 2026 — автоматическое обновление существующих (включая архивные) до комбинаторных;
• при копировании и импорте ТГО создаются как комбинаторные.

Источник: справка Яндекса о миграции ТГО.

Когда достаточно текста на поиске и в сетях

На Поиске текстовый трафарет уместен, когда:

• сильное семантическое ядро и понятный оффер;
• узкая ниша услуг (юристы, ремонт, медицина) — пользователь ищет конкретику, а не «картинку»;
• ограничен бюджет на продакшн креативов.

В РСЯ чистый текст без медиа встречается реже: сети конкурируют за внимание, и комбинаторное с изображениями или видео обычно даёт больше кликов. Исключение — очень узкая аудитория ретаргетинга, где текст напоминает о брошенной корзине или незавершённой заявке.

Текст, заголовок, уточнения и быстрые ссылки

Даже в «текстовом» виде комбинаторное объявление опирается на пул элементов:

• до 7 заголовков (56 символов, максимум 22 на слово);
• до 3 текстов (81 символ + 15 знаков препинания);
• уточнения и быстрые ссылки — для расширения объявления в выдаче.

Качество текста напрямую влияет на кликабельность. Разбор формулировок — в материалах текст объявления в Директе, заголовок объявления, уточнения и быстрые ссылки.

Практика августа 2026: при миграции ТГО дополнительный заголовок (Title2) не переносится, если сумма с основным превышает 56 символов; иначе склеивается через «. » в первый заголовок. Проверьте группы до автоматического обновления 14 июля.

Графические объявления: баннеры, креативы и требования

Графические объявления Яндекс.Директ в ЕПК — это отдельный продукт от «картинки внутри комбинаторного». Один фиксированный креатив на объявление, клик по любой области, показ только в РСЯ.

Не путать с контекстным баннером в Поиске (240×400, до 120 КБ) — это отдельная охватная кампания в Директ Про, не ЕПК.

Размеры графических объявлений и допустимые пропорции

Технические параметры (справка Яндекса, 2026):

• форматы файлов: JPG, PNG, GIF — до 512 КБ;
• HTML5 Playable — ZIP до 3 МБ;
• популярные блоки: 240×400, 300×250, 728×90;
• для экранов Retina — версии 2× и 3×.

Полный разбор размеров и пропорций — в статье графические объявления: требования и размеры.

Модерация и типичные отклонения графики

Частые причины отклонения:

• текст на баннере занимает более 20% площади;
• низкое разрешение или артефакты сжатия;
• запрещённый контент, водяные знаки, обманчивые кнопки;
• несоответствие посадочной странице.

Рекомендации по креативам — креативы для Яндекс.Директа; правила модерации — модерация в Директе.

Когда выбирать графику: нужна узнаваемость бренда, визуальный продукт (мода, еда, интерьер), ретаргетинг с ярким оффером. Когда не выбирать: единственный формат для лидогенерации с Поиска — графика туда не попадёт.

Видеообъявления в Директе

Видео объявление Яндекс.Директ — не один формат, а семейство сценариев. Это главный источник путаницы в обзорных статьях.

Где показывается видео: РСЯ, InStream, короткие ролики

В перфоманс-логике видео загружается в комбинаторное объявление — до 6 роликов разных пропорций (16:9, 4:5, 1:1, 9:16). Система подбирает формат под площадку: InStream перед контентом, OutStream в ленте, короткие ролики в мобильных блоках.

По данным экспериментов Яндекса, объявления с видео в комбинаторном дают около +7% дополнительного охвата целевой аудитории (справка по комбинаторным объявлениям).

Углублённый разбор — видеообъявления в Яндекс.Директе.

Требования к ролику и обложке

Для видео в перфоманс-объявлениях:

• форматы: MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI;
• длительность: 5–60 секунд;
• размер файла: до 100 МБ;
• разрешение: минимум 360p, рекомендуется 1080p;
• кодеки: H.264, VP8, Theora;
• пропорции: 16:9, 1:1, 9:16.

Обложка влияет на кликабельность в лентах: контрастный кадр, читаемый текст, соответствие первым секундам ролика.

Комбинаторные объявления: как работают и когда включать

Комбинаторные объявления Яндекс.Директ — самый частотный запрос в кластере форматов (305 показов в Wordstat по России) и дефолтный выбор для большинства задач в ЕПК по версии Яндекс.Рекламной Директ (ЯРД).

Суть: вы загружаете пул элементов, алгоритм собирает тысячи сочетаний и тестирует их на аудитории. Яндекс заявляет, что рекламодатели с комбинаторными запускают в 5 раз больше уникальных комбинаций при том же бюджете; тестирование разнообразного контента даёт до +50% конверсий по сравнению с одним–двумя ТГО в группе (пресс-служба Яндекса, июнь 2026).

Заголовки, тексты, изображения и автоподбор сочетаний

Лимиты комбинаторного объявления:

В группе: до 3 неархивных комбинаторных, до 10 с архивными; всего до 50 объявлений всех типов.

Подробная инструкция — комбинаторные объявления в Директе.

Комбинаторные vs ручные креативы: плюсы для тестов

Кейсы Яндекса (2025–2026):

Комбинаторное выигрывает там, где раньше вручную крутили десятки ТГО. Ручной креатив остаётся уместен для жёсткого брендбука, когда каждый пиксель согласован с юристами.

Динамические и товарные форматы

Динамические объявления по фиду и сайту

Динамические объявления Яндекс.Директ подставляют заголовок, текст и картинку из фида или со страниц сайта под конкретный запрос или интерес пользователя. Логика близка к товарным, но применима и к услугам с развитым каталогом на сайте.

Источники данных — YML-фид или автоматический обход сайта. Настройка фида — фид в Яндекс.Директе; обзор динамики — динамические объявления.

Товарные объявления и галерея для e-commerce

Товарные объявления Яндекс.Директ — автогенерация карточки: фото, цена, название, кнопка. Показы в Поиске, РСЯ и Товарной галерее.

Когда выбирать:

• интернет-магазин с большим SKU;
• маркетплейс (Маркет, Ozon) как источник — страницы каталога при этом не работают;
• услуги с карточками и ценами на сайте — галерея услуг.

Углубление — товарные объявления и товарные кампании.

Комбинированный формат: если в одну группу добавить комбинаторное + товарное + нейро + страницы каталога, система может показать смешанный трафарет (брендовый блок + карточки). Условие: товарные и каталог — из одного источника (фид или сайт).

Нейрообъявления и автогенерация креативов

Нейро объявления Яндекс.Директ — отдельный тип в ЕПК. Нейросеть Yandex Neuro Ads генерирует креативы по контенту посадочных страниц.

Официальные метрики Яндекса: кампании с нейрообъявлениями дают в среднем +17% конверсий по сравнению с кампаниями без них.

Что генерирует система и что контролирует рекламодатель

• 1 страница → до 25 текстово-графических вариантов;
• весь сайт, раздел или CSV → более 25 (в интерфейсе показываются примеры);
• время генерации — до 24 часов (иногда дольше);
• в группе — только 1 нейрообъявление;
• только русскоязычные посадочные; страницы контактов и реквизитов не используются.

Изображения генерируются, если в кампании выбрана РСЯ; для Поиска — текстовые варианты.

Разбор — нейрообъявления в Яндекс.Директе и искусственный интеллект в Директе.

Ограничения и связка с комбинаторными

Нейро — не замена ручного креатива, а ускоритель старта. Рабочая схема:

1. 1. Запустить нейрообъявление для быстрого набора гипотез.
2. 2. Отобрать лучшие формулировки и визуалы.
3. 3. Перенести в комбинаторное с доработкой копирайтера и дизайнера.

Не стоит оставлять нейро «как есть» в продакшене без проверки фактов, цен и юридических формулировок.

Смарт-баннеры и другие специальные форматы

Смарт-баннеры для каталога и ретаргетинга

Смарт-баннеры в Яндекс.Директ — динамические баннеры, которые подставляют товары из фида по интересам пользователя. Формат для e-commerce и ретаргетинга просмотренных карточек.

Подробнее — смарт-баннеры и динамический ретаргетинг.

Реклама приложений и мессенджеров (кратко)

Для мобильных приложений — отдельный тип рекламы приложений. Продвижение в мессенджерах (Telegram и др.) — реклама в мессенджерах. Эти форматы выходят за рамки классического перфоманс-объявления ЕПК, но дополняют медиамикс.

Как выбрать формат объявления под задачу

Матрица выбора (сводка ЯРД и справки Яндекса):

Лиды и услуги: текст, комбинаторные, нейро

Для стоматологии, юридических услуг, ремонта, образования:

• База: комбинаторное с 5–7 заголовками под разные сегменты запросов.
• Поиск: не ждите картинку — текстовый трафарет часто эффективнее на горячих запросах.
• Нейро: для первичного теста офферов; затем — ручная шлифовка.
• Не нужно: только графические баннеры без комбинаторного на Поиске.

Интернет-магазин: товарные, динамические, смарт-баннеры

• Товарные + страницы каталога закрывают намерение «купить конкретное».
• Комбинаторное — про магазин, доставку, акции.
• Смарт-баннеры — ретаргетинг брошенных корзин.
• Динамика по фиду — если ассортимент меняется ежедневно.

Узнаваемость и охват: графика, видео, медийная

• Графические баннеры — массовый охват в РСЯ.
• Видео в комбинаторном — перфоманс с элементом сторителлинга.
• Медийные кампании — запуск бренда, новый продукт, CTV.

Чек-лист выбора формата перед запуском

1. 1. Определите главную площадку: Поиск, РСЯ или обе.
2. 2. Есть ли каталог / фид? Да → товарные; нет → комбинаторное.
3. 3. Нужен ли автотест креативов? Да → комбинаторное + нейро.
4. 4. Есть ли видеопродакшн? Загрузите ролики в комбинаторное.
5. 5. Проверьте лимит 3 активных комбинаторных в группе после миграции ТГО.
6. 6. Сверьте креативы с чек-листом запуска Директа.

Если хотите сами разобраться в типах объявлений ЕПК, комбинаторных и нейрообъявлениях — полезно пройти Больше о маркетинге в моем Telegram. Особенно перед миграцией текстово-графических объявлений в комбинаторные в августе 2026.

Частые ошибки при выборе формата

Один креатив на все площадки

Ошибка: один баннер 300×250 и для Поиска, и для РСЯ. Графика не показывается в Поиске через ЕПК. Для поисковой выдачи — комбинаторное с текстами; для сетей — баннер или комбинаторное с медиа.

Игнор требований к размеру и модерации

Типичные потери:

• отклонение на модерации → простой кампании;
• обрезанный текст на мобильных из-за длинных заголовков;
• потеря Title2 при миграции ТГО;
• группы с более 3 активных объявлениями после миграции — нельзя добавить новые без архивации лишних.

Общий разбор ошибок — ошибки в Яндекс.Директе.

Другие ловушки августа 2026

• Контент нескольких ТГО не объединяется в одно комбинаторное (миграция 1:1) — готовьте пулы элементов заранее.
• Нейро без проверки — риск неверных цен и обещаний.
• Один заголовок в комбинаторном — лишаете систему тестов; загружайте максимум разрешённых вариантов.
• Путаница «630 комбинаций» — маркетинговая экстраполяция (7×3×5×6), не гарантия эффективности.