Поисковый ретаргетинг в Яндекс.Директ: как настроить показы на Поиске и отделить тёплую аудиторию от холодной

Что такое поисковый ретаргетинг в Яндекс.Директ

Определение. Поисковый ретаргетинг (в справке Яндекса — ретаргетинг на Поиске) — способ ограничить показы на поисковой выдаче пользователями, которые уже проявляли интерес к вашему сайту, приложению или офферу. Объявление увидит не любой человек с ключевой фразой, а тот, кто и вводит запрос (или попадает под настроенный автотаргетинг), и состоит в выбранном сегменте аудитории.

Типичный сценарий из официальной новости от 14.04.2022: пользователь положил товар в корзину, не купил, а через несколько дней снова ищет «купить телефон» — вы можете показать ему объявление с учётом уже известного интереса. Механика подтверждена в справке «Сегменты аудитории».

Запросы вроде «поисковый ретаргетинг Яндекс.Директ» и «ретаргетинг на поиске Яндекс.Директ» описывают одну и ту же настройку: работа с сегментами в кампаниях с местом показа Поиск (в том числе в единой перфоманс-кампании).

Когда показы идут на Поиске, а когда в сетях

Подробнее про разделение площадок — в материале Поиск и РСЯ в Яндекс.Директе. Для поискового ретаргетинга критично: один только сегмент без фраз и автотаргетинга на Поиске показов не даст — это не баг, а правило платформы.

Подтверждено (справка): сегменты на Поиске доступны в единой перфоманс-кампании и при продвижении мобильных приложений. Между несколькими сегментами в одной группе — «ИЛИ», а с фразой или автотаргетингом — «И»: «фраза/АТ и (сегмент1 или сегмент2)».

Чем поисковый ретаргетинг отличается от динамического

Динамический (офферный) ретаргетинг подставляет в объявление просмотренные товары из фида и ориентирован на рекламную сеть. Он не заменяет поисковый ретаргетинг: на Поиске вы дожимаете человека в момент повторного коммерческого запроса, а не напоминаете о товаре в баннере на стороннем сайте.

Общий обзор всех видов ретаргетинга — в статье Ретаргетинг в Яндекс.Директе; здесь фокус на поисковом сценарии и на том, как не смешать тёплый и холодный трафик.

Тёплая и холодная аудитория: как не смешивать сегменты

Тёплая аудитория — те, кто уже взаимодействовал с брендом: визит, цель в Метрике, корзина, звонок, просмотр раздела. Холодная — пользователи, которых вы привлекаете только ключевыми фразами или широким автотаргетингом, без попадания в ваши сегменты.

На Поиске смешение опасно по двум причинам:

1. Бюджет. Холодные запросы часто дороже и конкурируют с тёплыми в одной группе — вы платите за «первое знакомство» там, где нужен «дожим».
2. Аукцион. Две группы с пересекающимися фразами и разными сегментами могут бороться друг с другом за один показ.

Практическая архитектура, которую редко раскрывают в топовых гайдах (см. разведку Артёма): две ветки на Поиске — «холодный Поиск» и «тёплый Поиск».

Не подтверждено как норма Директа: требование «1000 пользователей в сегменте для запуска». В справке для правил Метрики указан минимум 100 пользователей в цели/сегменте; рекомендации агентств про 1000 — практика стабильности показов, не официальный порог.

Сигналы из Метрики: визиты, цели, глубина

Без Яндекс Метрики и связки с Директом поисковый ретаргетинг на произвольных «догадках» не построить. Опирайтесь на:

• Цели — заявка, корзина, оплата, микроконверсии (скролл, время на сайте — осторожно, не раздувайте сегмент).
• Сегменты Метрики — условия по URL, поведению, e-commerce.
• Период — для правил целей от 1 до 540 дней; у готовых сегментов lookback до 540 дней (подтверждено справкой).

Для интернет-магазина разумно держать «корзина 7–14 дней» отдельно от «все посетители 90 дней»: первый сегмент — для тёплого Поиска, второй — для сетей или для мягких корректировок, но не для одной группы с холодными ключами без разделения.

Сегменты и условия показа

В кабинете условия собираются в библиотеке сегментов аудитории или на уровне группы. Лимиты (справка): до 50 сегментов на группу, до 2000 условий на аккаунт, до 50 наборов правил в одном условии, до 250 правил в условии.

Разбор типов условий и готовых сегментов — в Сегментах аудитории в Яндекс.Директе. Для ретаргетинга на Поиске важно заранее назвать сегменты понятными именами: «Тёплый_корзина_14д», «Холодный_исключение» — так проще строить отчёты и минусовать пересечения.

Как настроить поисковый ретаргетинг: пошагово

Ниже — маршрут для 2025–2026: единая перфоманс-кампания, обязательный автотаргетинг на Поиске, комбинаторные объявления для новых кампаний.

Подтверждено: автотаргетинг на Поиске и Картах обязателен; при переносе группы с РСЯ на Поиск АТ включается автоматически — проверьте категории и «Упоминание брендов».

Подтверждено (2026): новые текстово-графические объявления в ЕПК не создаются — только редактирование существующих; новые задачи — комбинаторные (миграция с 14.07). Не опирайтесь на устаревшие гайды только под ТГО.

Не подтверждено / устарело: формулировка 2022 года «ретаргетинг на Поиске только для текстово-графических объявлений» — в актуальной справке ограничение по формату не повторяется; ориентируйтесь на ЕПК и комбинаторные объявления.

Создание сегмента и привязка к поисковой кампании

1. Метрика: создайте цели и при необходимости сегмент (e-commerce: «добавление в корзину», «начало оформления»).
2. Директ → Библиотека → Сегменты аудитории → Новое условие (или блок на странице группы): выберите цели/сегменты Метрики, Аудитории, готовые шаблоны («Посетители», «Брошенные корзины»).
3. Кампания: единая перфоманс-кампания или продвижение приложения; место показа — только Поиск (для тёплой ветки — отдельно от РСЯ).
4. Группа: добавьте ключевые фразы и/или настройте автотаргетинг (минимум одна категория); подключите сегменты аудитории.
5. Сценарий группы: для классического дожима бывших посетителей — «Вся заинтересованная аудитория».

Частично подтверждено: сценарий «Новая аудитория» не запрещает сегменты — связка через «И» возможна (например, «никогда не покупали» и «добавили в корзину»). Конфликт возникает, если сценарий исключает покупателей, а сегмент ретаргетинга как раз на всех покупателей/посетителей без уточнения. См. справку по сценарию группы.

Детали запуска поисковой кампании и рекламы в поиске — в соседних материалах; здесь важно не дублировать их H1, а держать фокус на сегменте + запрос.

Ставки, корректировки и ограничение показов для тёплых

Подтверждено: отдельную ставку именно на ретаргетинг на Поиске назначить нельзя. При ручных ставках задаётся ставка на условие показа в целом; на практике для тёплых используют корректировки «Целевая аудитория» (до 100 в группе, коэффициенты по справке корректировок).

Пример логики:

• на сегмент «Корзина 14 дней» — +30…+80% к ставке;
• на сегмент «Все посетители 90 дней» в холодной группе — корректировка −100% (исключение из показа) или вынесение в отдельную кампанию без пересекающихся фраз.

Подробнее о механике — Корректировки ставок в Яндекс.Директе.

Для антиканнибализации:

• разные группы/кампании под холод и тепло;
• минус-сегменты или корректировка −100% на «холодных» в тёплой группе;
• разные наборы ключей: на тёплом — бренд + узкая категория, на холодном — общие коммерческие запросы.

Проверка эффективности и типичные ошибки

Поисковый ретаргетинг не гарантирует дешёвый клик: вы сужаете аудиторию, поэтому при слабом сегменте увидите мало показов. Оценивайте не только стоимость клика, но конверсию после клика и долю тёплого трафика в заявках.

Ориентиры по оптимизации конверсии:

• сегмент не «все за 180 дней», а этап воронки;
• объявление соответствует этапу (корзина — цена, доставка, промокод; повторный визит — УТП и доверие);
• частота показов не превращается в спам — см. Ретаргетинг без спама.

Не подтверждено: кейсы с конкретными цифрами стоимости лида или конверсии из агентских блогов 2025–2026 без методологии — в расчёты не берём.

Чек: показы есть, кликов нет — что смотреть в отчётах

1. Размер сегмента — меньше 100 пользователей по правилу Метрики сегмент не отработает стабильно.
2. Пересечение «И» — слишком узкие фразы при маленьком сегменте = нулевые показы; расширьте АТ или добавьте синонимы фраз.
3. Сценарий группы и конфликт с «Новой аудиторией».
4. Место показа — сегмент подключён в группе с РСЯ, а смотрите отчёт только по Поиску (или наоборот).
5. Объявления — низкая релевантность запросу на фоне конкурентов; для тёплых тестируйте отдельные тексты.
6. Корректировки — случайный −100% на нужный сегмент.

В Мастере отчётов имеет смысл срез «место показа × условие показа / сегмент» (названия столбцов в интерфейсе могут отличаться — ищите сегменты аудитории в разрезе площадки Поиск).

Если ведёте поисковый ретаргетинг сами и хотите регулярно разбирать практику сегментов, отчётов и ведения Директа — Больше о маркетинге в моем Telegram.

Когда отключать поисковый ретаргетинг и оставить только сети

• Сегмент не набирает минимум даже при широком АТ — дожимайте в РСЯ или медийных форматах.
• Продукт с редким повторным поисковым запросом (B2B с длинным циклом) — тёплый Поиск может не окупать настройку; сильнее работают сети и CRM.
• Один общий сегмент «все посетители» на Поиске дублирует холодную кампанию — либо ужесточите сегмент, либо уберите поисковый ретаргетинг и оставьте только корректировки в сетях.

Связка с общей стратегией ретаргетинга в Директе

Поисковый ретаргетинг — верхушка воронки дожима в момент, когда человек снова формулирует потребность словами в поисковой строке. Базовая механика «И на Поиске / ИЛИ в сетях» подробно разобрана в Ретаргетинге на поиске — эту страницу имеет смысл читать как соседний ориентир, а текущий материал — как углубление в термин «поисковый ретаргетинг», архитектуру тёплого/холодного Поиска и чеклист 2026.

Сводная схема ролей:

Итог: настройка ретаргетинга на Поиске — это не «включить галочку», а связка Метрики → сегмент → ЕПК на Поиске → фразы/АТ → сценарий группы → корректировки. Отделение тёплой аудитории от холодной — отдельные группы или кампании, минус-сегменты и дисциплина в отчётах. Тогда поисковый ретаргетинг Яндекс.Директ перестаёт быть узкой справочной темой и становится рабочим инструментом performance-маркетинга.