Что такое медиаплан для Яндекс.Директ и чем он отличается от прогноза бюджета
Определение медиаплана простыми словами
Медиаплан — документ планирования рекламы: цели, каналы, сроки, ключевые показатели эффективности и прогноз показов, кликов, бюджета. Для Яндекс.Директ расчётную часть удобно собирать в инструменте «Прогноз бюджета» (Инструменты → Рассчитать бюджет), но сам медиаплан шире: он фиксирует решения — какую долю денег отдать поиску, сколько оставить сетям, какой резерв заложить на тесты и как контролировать факт каждую неделю.
Простыми словами: прогноз отвечает на вопрос «сколько может стоить трафик по этим фразам», а медиаплан — «сколько мы разрешаем потратить, зачем и как поймём, что план сходится».
Медиаплан, маркетинговый план и медиаплан рекламной кампании — в чём разница
| Документ | Горизонт | Содержание |
|---|---|---|
| Маркетинговый план | Квартал–год | Продукт, позиционирование, все каналы, воронка |
| Медиаплан (общий) | Месяц–квартал | Каналы, бюджеты, охваты, показатели по площадкам |
| Медиаплан рекламной кампании в Директе | 1–4 недели | Кампании, группы, лимиты, план/факт, гипотезы тестов |
Для контекстной рекламы в 2026 году рабочая единица планирования — неделя: с 22 июня 2026 года кампании с ручными ставками и общий счёт аккаунта работают с недельными лимитами, а не с привычным «дневным бюджетом на каждый день календаря».
Когда нужен полный медиаплан, а когда хватит быстрого расчёта в кабинете
Быстрого расчёта достаточно, если вы тестируете одну узкую гипотезу: одна кампания, один регион, короткий срок, бюджет до нескольких тысяч рублей в неделю.
Полный медиаплан нужен, когда:
- бюджет от ~30 000 ₽ в неделю (ориентир Яндекса для первого запуска контекста) или несколько кампаний;
- есть поиск и сети, разные гео или сезонные всплески;
- руководству нужен согласованный план денег на месяц;
- важно не выйти за рамки — общий счёт, жёсткий месячный потолок, несколько ответственных за расход.
Подробнее про отличие инструмента «Прогноз бюджета» от документа планирования — в материале «Прогноз бюджета Яндекс.Директ: как рассчитать до запуска».
Из чего состоит медиаплан контекстной рекламы: составляющие и каналы
Цели, аудитория, география и сезонность
В шапке медиаплана фиксируют:
- Цель — заявки, звонки, продажи, доля рекламных расходов (ДРР), не «просто трафик».
- Аудитория — сегменты, боли, этап воронки (холодный поиск / тёплый ретаргетинг).
- География — регионы показа; для каждого региона в «Прогнозе бюджета» прогноз считается отдельно.
- Сезонность — пики спроса и «мертвые» недели; прогноз на несезон не переносят на высокий сезон без пересчёта.
Без этих четырёх пунктов таблица с кликами превращается в бессмысленный Excel.
Каналы и форматы в Яндекс.Директ: поиск, сети, медийка
В медиаплане для Директа выделяют строки по каналам:
| Канал | Роль в плане | Особенность расчёта |
|---|---|---|
| Поиск | Горячий спрос, высокая цена клика | «Прогноз бюджета» считает показы, клики, ставки |
| РСЯ и внешние сети | Охват, догрев, дешевле клик | Прогнозатор не учитывает РСЯ — нужен отдельный расчёт |
| Медийка / ЕПК | Охватные задачи | Свои лимиты и метрики, не смешивать с лидогенерацией в одной строке «план/факт» |
Ориентир из практики агентств (не правило Яндекса): бюджет сетей часто планируют сопоставимым с поиском или вдвое больше — в зависимости от ниши. В медиаплане это отдельная строка с пометкой «оценка», а не цифра из прогнозатора.
Структуру кампании и форматы разбираем в «Рекламная кампания Яндекс.Директ: виды, настройка, запуск» и «Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ».
Сроки, этапы и контрольные точки в таблице плана
Типовая сетка для контекста:
- Неделя 0 — сбор семантики, прогноз, согласование, настройка Метрики и целей.
- Недели 1–2 — запуск, сбор первых конверсий, минус-слова, корректировка ставок.
- Недели 3–4 — масштабирование удачных групп, отключение сливных площадок.
- Еженедельно — сверка план/факт, решение о переносе остатка (до 30% недельного бюджета на следующую неделю, максимум расхода недели — до 130%).
Контрольные точки вносите в таблицу: «к пятнице — не менее N заявок», «если стоимость заявки выше X — стоп-масштабирование».
Месяц в таблице: 4 недели, план/факт и обратная воронка бюджета
Пример медиаплана на 120 000 ₽/мес (поиск + РСЯ). Переключите неделю — увидите, как строка «план» расходится с «фактом» и откуда берётся перенос остатка в кабинете.
- Верх — месячный потолок, разбитый на 4 недельных лимита без «дыр» в календаре.
- Середина — plan-fact по расходу и заявкам; фиолетовый блок — перенос до 30%.
- Низ — обратный расчёт: бюджет → клики → заявки → клиенты (из экономики, не из прогнозатора).
Неделя 1: план 30 000 ₽ / факт 22 000 ₽ — недотрата 8 000 ₽ (до 30% переноса на нед. 2). Заявки: 6 из 8 по плану.
Дальше — пошаговый алгоритм: семантика, прогноз и распределение бюджета по кампаниям.
Как составить медиаплан для Яндекс.Директ: пошаговый алгоритм
Сбор семантики и объёмов через Вордстат и Планировщик
- Соберите ядро запросов: коммерческие, информационные, брендовые.
- Проверьте частотность в Вордстате и конкуренцию.
- Сгруппируйте фразы по смыслу — одна группа = одно объявление и посадочная.
- Загрузите список в «Прогноз бюджета» или Планировщик слов.
На старте без настроенной Метрики и коллтрекинга прогноз по числу заявок будет гипотезой. В медиаплане честно пишут: «целевая стоимость заявки — из экономики бизнеса», а не из кабинета.
Прогноз показов, кликов и стоимости по группам
«Прогноз бюджета» для поиска выдаёт: показы, клики, CTR, списываемую цену клика, среднюю ставку, бюджет. Учитываются сезонность и тренды аукциона по статистике.
Ограничения (критично для медиаплана):
- не учитываются показы в РСЯ и внешних сетях;
- не учитывается временной таргетинг;
- цифры — средние по фразам и региону, факт кампании может отличаться.
Поэтому в медиаплане к цифре из прогнозатора добавляют запас на погрешность — ориентир из экспертных оценок: +20–40% к сумме по поиску (аукцион, сезонность). Это не норма Яндекса, а страховка в документе.
Распределение бюджета по кампаниям без «дыр» в календаре
Алгоритм распределения:
- Обратный расчёт от экономики (база):
клиенты = план продаж ÷ конверсия из заявки в клиента; заявки = клиенты ÷ конверсия сайта; клики = заявки ÷ конверсия клика в заявку; бюджет = клики × ожидаемая цена клика.
- Прямой расчёт из прогнозатора — сверка с п.1; расхождение >30% — повод пересмотреть посадочную или семантику.
- Правило 70/20/10 (ориентир performance-планирования): ~70% на основной канал (обычно поиск), ~20% на второй (сети/ретаргетинг), ~10% на тесты. В таблице — три строки с недельными лимитами.
- Проверка «дыр»: сумма недельных лимитов за месяц = месячный потолок; учтите недели с укороченным расписанием показов.
Если контекст сочетается с SEO, доли каналов согласуйте отдельно — см. «SEO или контекст: как распределить бюджет».
Как рассчитать бюджет медиаплана и не допустить перерасхода
Главный интент заголовка статьи — запуск без перерасхода. В 2026 году это три уровня контроля.
Дневной и недельный лимит в документе и в кабинете
В кабинете: минимальный недельный бюджет кампании — 300 ₽. Для автостратегий «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует бюджет не меньше 10 × целевой цены конверсии в неделю; для «Максимум прибыли» — не меньше 10 × маржа с конверсии в неделю.
Дневной максимум внутри недели (московское время):
| Дней показа в неделю | Доля недельного бюджета за один день |
|---|---|
| 3 и более (или без ограничения расписания) | до 35% |
| 2 дня | до 50% |
| 1 день | до 100% |
В медиаплане дублируйте: «недельный лимит кампании X ₽ → дневной пик до 35% = Y ₽», чтобы финансы и маркетинг говорили на одном языке.
Подробнее: «Недельный бюджет в Яндекс.Директ» и «Дневной бюджет в Яндекс.Директ».
Резерв на тесты, сезонность и конкуренцию
В таблице медиаплана закладывают:
- буфер 20–30% к прогнозной стоимости заявки (экспертный ориентир пессимизации);
- тестовый бюджет на старт — ориентир 10 000–20 000 ₽ в неделю для большинства ниш или сумма на ≥10 целевых конверсий в неделю (нужно для обучения автостратегий);
- отдельную строку НДС: на счёт переводят сумму с НДС (+20%), в плане — «бюджет на клики» и «пополнение счёта» раздельно.
Допустимая стоимость заявки из экономики: ориентир «маржа с продажи ÷ 2–3» — не официальная норма, а проверка здравого смысла.
Сколько стоит реклама в среднем по рынку — в обзоре «Сколько стоит реклама в Яндекс.Директ в 2026 году» и «Минимальный бюджет Директа: первые 10 лидов».
Связка медиаплана с инструментом «Прогноз бюджета»
Схема работы:
- Прогнозатор → базовая строка «поиск, план».
- Ручная надбавка 20–40% → строка «поиск, пессимизация».
- Отдельная оценка РСЯ (прогнозатор не поможет).
- Сумма → недельные лимиты в кабинете.
- После запуска — колонка «факт» и отклонение; типичное расхождение план/факт по расходу — ориентир ±15–30%.
Инструкцию по прогнозатору не дублируем: см. «Прогноз бюджета Яндекс.Директ».
Трёхуровневый контроль «без перерасхода»:
- Общий счёт аккаунта — недельный лимит на весь кабинет; при достижении показы останавливаются; перенос остатка к общему счёту не применяется. Подходит для жёсткого месячного/квартального потолка.
- Недельные лимиты кампаний — гибкость; с 6 июля 2026 (оплата за клики) неиспользованный остаток переносится на следующую неделю не более 30% недельного бюджета; максимальный расход недели — до 130%; остатки между неделями не накапливаются.
- Буфер в документе — 20–30% к прогнозу; без него перенос 30% в кабинете станет не подушкой, а обязательным перерасходом.
«Адаптация бюджета» в ЕПК и Мастере кампаний автоматически увеличивает недельный бюджет на заданный процент, если на прошлой неделе потрачено >90%, стоимость целевого действия ≤ целевой и не было резких изменений настроек. В медиаплане фиксируют: включать только при согласованном сценарии масштабирования, не при жёстком потолке от CFO.
Осторожно при смене лимита посреди недели: в кампаниях с оплатой за клики в день изменения может быть потрачено до 35% старого + 35% нового недельного бюджета — заложите это в план, не меняйте лимиты в пятницу без необходимости.
Шаблон и пример медиаплана для контекстной рекламы
Какие строки и метрики включить в таблицу
Минимальный набор колонок (лист «План»):
| Колонка | Содержание |
|---|---|
| Неделя | №1, №2… или даты пн–вс |
| Кампания / канал | Поиск бренд, Поиск общие, РСЯ, ретаргетинг |
| Недельный лимит, ₽ | Цифра для кабинета |
| План: клики / заявки / расход | Из прогноза + буфер |
| Факт: расход / заявки | Из Метрики и кабинета |
| Перенос остатка, ₽ | До 30% от недельного лимита |
| Стоимость заявки план / факт | Контроль экономики |
| Комментарий | Гипотеза, решение |
Лист «Сценарии» — до запуска: оптимист / база / пессимист по стоимости заявки (не путать с отчётом «по факту» после провала).
Пример заполнения для типового проекта (услуги / интернет-магазин)
Услуги (ремонт, B2B-услуги), регион — миллионник, цель — 20 заявок/мес:
| Неделя | Канал | Лимит | План заявок | Примечание |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Поиск | 25 000 ₽ | 8 | Запуск, обучение стратегии |
| 1 | РСЯ | 15 000 ₽ | 4 | Оценка, не из прогнозатора |
| 2–4 | Поиск | 30 000 ₽ | 10/нед | Масштаб при стоимости заявки ≤ цели |
| 2–4 | РСЯ | 10 000 ₽ | 3/нед | Срез площадок-сливов |
Обратный расчёт: 20 заявок → при конверсии сайта 5% нужно ~400 кликов → при средней цене клика 120 ₽ (из прогноза) ≈ 48 000 ₽/мес → ~12 000 ₽/нед плюс буфер и сети.
Интернет-магазин, фокус на ДРР:
План строят от маржи и доли рекламных расходов: бюджет недели = выручка план × ДРР%; отдельно — фиды, динамические объявления, ретаргетинг корзины.
Как оформить медиаплан в таблице для согласования с руководством
На одном листе для CEO/CFO:
- Цель месяца в деньгах и заявках.
- Три сценария расхода (база / +20% / −15% заявок).
- Сумма четырёх недель = месячный потолок.
- Строка «общий счёт аккаунта» с лимитом, если нужен жёсткий стоп.
- Подпись: «пересмотр — каждый понедельник, полный пересчёт — при смене сезона или >30% отклонения факта».
Медиаплан 2026 — операционный документ с еженедельным пересмотром, а не разовая презентация.
Запуск рекламы по медиаплану: от документа к первым заявкам
Чек-лист перед стартом кампании в Яндекс.Директ
Перед включением показов сверьте медиаплан с кабинетом:
- Яндекс.Метрика и цели на заявку/звонок/покупку
- Коллтрекинг на номера в объявлениях
- Минус-слова на уровне кампании и групп
- Недельные лимиты = строкам медиаплана (не «с потолка»)
- Общий счёт включён, если нужен месячный потолок без переноса
- Пополнение с учётом НДС (+20% к бюджету на клики)
- Для автостратегии — бюджет ≥10 × целевая цена конверсии
- РСЯ вынесена в отдельную кампанию с отдельным лимитом
- UTM-метки совпадают с колонками «источник» в отчёте план/факт
- Расписание показов согласовано с дневными пиками 35%/50%/100%
Пошаговый запуск за три дня — в «Запуск Яндекс.Директ за 3 дня» и «Пошаговая настройка Яндекс.Директ 2026».
Если хотите увереннее вести медиаплан сами — еженедельный план/факт, лимиты и отчёт без сюрпризов в кабинете: Больше о маркетинге в моем Telegram.
Что корректировать в первые 7–14 дней
| Сигнал | Действие в рамках медиаплана |
|---|---|
| Расход <50% лимита, заявок мало | Семантика, объявления, посадочная — не повышать лимит вслепую |
| Расход >90%, стоимость заявки в норме | Можно обсуждать «Адаптацию бюджета» или ручное +10–15% на следующую неделю |
| Стоимость заявки выше пессимистичного сценария | Стоп-масштабирование, минус-слова, отключение РСЯ-площадок |
| Много кликов, ноль заявок | Не бюджет — трекинг и сайт |
Первые две недели — не время ломать весь план; время заполнить колонку «факт» и скорректировать следующую недельную строку.
Когда пересматривать медиаплан и обновлять прогноз
- Еженедельно — план/факт по расходу, заявкам, переносу остатка.
- При отклонении факта от плана >30% по расходу или стоимости заявки — пересчёт прогноза и лимитов.
- При смене сезона, ассортимента, гео — новый прогноз в «Прогнозе бюджета», не косметическая правка одной ячейки.
- При смене стратегии (ручные ставки → автостратегия) — новая строка бюджета с правилом 10 × конверсия.
План без даты устаревания — план, который устарел в первый же месяц.
Типичные ошибки при составлении медиаплана в Яндекс.Директ
Завышенный прогноз и отсутствие резерва
Ошибка: перенести цифру из прогнозатора в согласование с директором без буфера. Аукцион, сезонность и конкуренты дают расхождение; без +20–40% «пессимизация» в документе вы выглядите некомпетентным уже на второй неделе.
Путаница медиаплана и отчёта «по факту»
Медиаплан — вперёд: гипотезы, лимиты, сценарии. Отчёт — назад: что случилось. Если в презентации клиенту только факт без обновлённого плана на следующую неделю, медиаплан превращается в архив.
Игнорирование дневного лимита и недельного бюджета
Типичные сливы:
- подняли недельный лимит в четверг и не учли рестарт 35%+35%;
- включили «Адаптацию бюджета» при жёстком общем счёте;
- смешали поиск и РСЯ в одной цифре «из прогноза», хотя прогнозатор не видит сети;
- дешёвый клик на плохом лендинге — дороже, чем дорогой клик на сильном оффере; в плане мерят стоимость заявки, а не цену клика в кабинете.
Разбор лимитов — в «Дневной бюджет» и «Недельный бюджет».
