Реклама Яндекс.Директ под ключ: что входит в услугу, стоимость и как выбрать подрядчика

Реклама Яндекс.Директ под ключ: что это за услуга

Определение. Реклама Яндекс.Директ под ключ — услуга, при которой один исполнитель отвечает за полный цикл контекстной рекламы: стратегию, настройку кампаний, аналитику, запуск и регулярное ведение. Результат измеряется в заявках и их стоимости, а не в кликах и показах.

Главное отличие от «просто настройки» — ответственность за динамику. Настроенная кампания в Директе не живёт сама по себе: меняются запросы, конкуренты поднимают ставки, стратегия учится на тех целях, которые ей дали. Без регулярной работы даже хорошая структура через несколько недель начинает тратить бюджет на нецелевой трафик.

Формат подходит:

• владельцам малого и среднего бизнеса без штатного маркетолога;
• компаниям, у которых самостоятельный запуск не окупился;
• бизнесу, который открывает новое направление или регион и хочет получить заявки без найма специалиста в штат.

Формат избыточен, если в компании уже есть директолог и нужен только внешний аудит, или если бюджет не позволяет стратегии набрать минимум конверсий для обучения.

Чем «под ключ» отличается от настройки без ведения

На рынке под словами «Директ под ключ» продают три разных продукта. Перед заказом важно понять, какой из них вам нужен.

В обзоре рынка ведения на vc.ru разница сформулирована так: «Настройка нужна для запуска кампаний, ведение — для постоянного улучшения результата». Реклама под ключ объединяет оба этапа в одну зону ответственности.

Подробное сравнение двух форматов — в материале «Настройка или ведение Яндекс.Директа». Если вам нужна только разовая сборка кампаний, смотрите отдельную страницу про настройку Яндекс.Директа под ключ.

Поиск и Рекламная сеть Яндекса в одной услуге

Реклама под ключ обычно включает три направления: показы в поиске, показы на сайтах и в приложениях Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и ретаргетинг — возврат посетителей, которые уже были на сайте. В 2026 году большая часть запусков идёт через единую перфоманс-кампанию (ЕПК), где одна кампания показывается и в поиске, и в сети, а распределение трафика берёт на себя алгоритм.

Подрядчик решает, где нужна раздельная структура (например, дорогие горячие запросы в поиске), а где достаточно единой кампании. Разницу площадок мы разбирали в статье «Поиск и РСЯ в Яндекс.Директе», а базовые понятия — в материале «Контекстная реклама под ключ в Яндекс.Директе».

Два счёта · три формата

Реклама под ключ: где заканчивается настройка и начинается ведение

Медиабюджет пополняете вы в кабинете; работу подрядчика оплачиваете отдельно. Переключите формат — увидите, как меняются доли и глубина сопровождения.

• Медиа — клики и показы в Яндекс.Директе, кабинет на вашем аккаунте.
• Работа — аудит, семантика, объявления, отчёты; не смешивайте с пополнением счёта.
• НДС при оплате из РФ — к сумме пополнения кабинета, не к гонорару подрядчика.

Только настройка Реклама под ключ Ежемесячное ведение

Пакет ~80–250 тыс. ₽ — настройка + 1–3 мес. ведения; медиа ~120 тыс./мес отдельно (ориентир рынка)

Дальше — полный перечень работ, которые должны быть в договоре «под ключ».

Что входит в услугу рекламы под ключ

Экспертные обзоры рынка описывают полный цикл примерно одинаково. Если в коммерческом предложении нет хотя бы половины пунктов ниже, это не «под ключ», а частичная настройка.

• Аудит: ниша, конкуренты, сайт, текущий кабинет (если реклама уже была).
• Стратегия: цели, каналы (поиск, РСЯ, ретаргетинг), прогноз бюджета и стоимости заявки.
• Семантика: ключевые фразы, минус-слова, группировка по смыслу.
• Структура кампаний: разделение по услугам, регионам, типам площадок.
• Объявления и расширения: заголовки, тексты, быстрые ссылки, уточнения, изображения, видео при необходимости.
• Аналитика: цели в Яндекс Метрике, метки для отслеживания источника трафика (UTM), коллтрекинг для звонков, при необходимости — передача продаж из системы учёта клиентов (CRM).
• Запуск: модерация, маркировка рекламы, проверка посадочных страниц.
• Оптимизация: чистка запросов и площадок, ставки и стратегии, тесты вариантов объявлений.
• Отчётность: стоимость заявки (CPL), стоимость продажи и окупаемость рекламы (ROMI) — а не только клики и показы.

Этапы работ подрядчика после брифа

1. Бриф и цели. Подрядчик фиксирует продукт, географию, средний чек, маржу, допустимую стоимость заявки и прошлый опыт рекламы.
2. Аудит и доступы. Проверяет сайт, Метрику и кабинет. Доступы выдаются к вашему аккаунту — кабинет остаётся у вас.
3. Аналитика до запуска. Настраивает цели на реальные заявки: отправку формы, звонок, оплату. В Red Orange (апрель 2026) формулируют жёстко: «Автостратегии слепы без качественных данных». Обучать стратегию нужно на макроконверсиях — странице «спасибо», целевом звонке, сделке из системы учёта, а не на клике по кнопке.
4. Семантика и структура. Собирает запросы, минус-слова, делит кампании по услугам и регионам.
5. Объявления. В 2026 году это комбинаторные объявления и, по решению заказчика, нейрообъявления (бета-версия) с контролем стоп-фраз.
6. Запуск, модерация, маркировка. Подрядчик проходит модерацию и проверяет, что реклама маркирована.
7. Обучение стратегии. По данным базы знаний Яндекс.Директа, автостратегия обычно обучается 7–14 дней, если набирает не меньше ~10 конверсий в неделю. В этот период настройки не дёргают.
8. Ведение. Еженедельная оптимизация, ежемесячный отчёт с выводами и планом на следующий период.

Пошаговую логику настройки цели под заявки мы описывали в материале про связку CRM, Директа и Метрики.

Что обычно не входит в услугу

Чтобы не было конфликтов через месяц, границы услуги стоит прописать в договоре. Как правило, в «рекламу под ключ» не входит:

• рекламный бюджет — он оплачивается отдельно и уходит в Яндекс;
• создание или переделка сайта и посадочных страниц — отдельная работа, даже если подрядчик даёт рекомендации;
• креативы с нуля — видеосъёмка, фотосессия, сложная графика;
• обработка заявок и продажи — скорость ответа менеджера влияет на окупаемость сильнее, чем ставки;
• абонентская плата сервисов — коллтрекинг, сквозная аналитика, сервисы автоматизации;
• гарантия позиций — место показа определяется аукционом, а не договорённостью с подрядчиком.

Стоимость: настройка, ведение и абонентское обслуживание

В стоимость рекламы Яндекс.Директ под ключ входят две независимые части: рекламный бюджет и оплата работы подрядчика. Их стоит считать и оплачивать раздельно.

Рекламный бюджет. По данным базы знаний Яндекс.Директа (статья обновлена 23.03.2026):

• для первого запуска Яндекс рекомендует закладывать около 30 000 ₽ в неделю;
• минимальное пополнение кабинета — 300 ₽ без НДС;
• для автостратегий минимальный недельный бюджет формально тоже 300 ₽, но справка советует ориентироваться на стоимость одной конверсии × 10;
• оплачивать можно клики (CPC — цена за клик), показы (CPM — цена за тысячу показов) или конверсии (CPA — цена за целевое действие, например в стратегии «Максимум конверсий»);
• цена клика определяется аукционом: ставкой, качеством объявления, прогнозом кликабельности, регионом и конкуренцией.

Работа подрядчика. Ниже — ориентиры рынка по открытым прайсам агентств и частных специалистов на 2026 год. Это не тарифы Яндекса, и разброс между источниками большой.

Детальную раскладку по разовым работам смотрите в материале «Стоимость настройки Яндекс.Директа», а общий бюджет канала — в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс.Директе в 2026 году».

Из чего складывается цена

Стоимость настройки Яндекс.Директ и ведения зависит не от «престижа» подрядчика, а от объёма работы:

• число направлений и регионов — каждая услуга и город требуют своей семантики и объявлений;
• тип бизнеса — интернет-магазину нужен товарный фид и отдельные кампании, услугам — проработка горячих запросов;
• состояние аналитики — если целей и коллтрекинга нет, их настройка добавляет работы;
• конкуренция в нише — в дорогих тематиках оптимизация идёт чаще и глубже;
• частота отчётов и созвонов — еженедельная отчётность стоит дороже ежемесячной;
• креативы — баннеры и видео для РСЯ иногда включены, иногда оплачиваются отдельно.

Есть и разные модели оплаты работы:

Разовый запуск или ежемесячное ведение. Разовая настройка дешевле на старте, но кампании без сопровождения теряют эффективность. Ведение распределяет затраты во времени и окупается, если подрядчик реально снижает стоимость заявки, а не просто присылает отчёт.

Отчисления 3% и тип договора: почему это влияет на цену

С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы (закон 479-ФЗ). На практике база для расчёта зависит от того, как оформлены отношения с подрядчиком:

• при агентском договоре агентство платит 3% со своей комиссии;
• при цепочке договоров оказания услуг первое звено может платить 3% со всей суммы, включая рекламный бюджет, который через него проходит.

Для заказчика вывод простой: если бюджет идёт через посредника по договору услуг, сбор может оказаться заложен в цену. Поэтому многие подрядчики предлагают схему «вы пополняете Директ сами, мы получаем оплату только за работу». Это не юридическая консультация — перед подписанием уточните схему у бухгалтера. Ключевые пункты договора разобраны в материале «Договор с агентством по Яндекс.Директу: 7 пунктов».

Как оценить окупаемость до подписания договора

Перед тем как заказать настройку Яндекс.Директ под ключ, посчитайте экономику канала. Три формулы:

1. Рекламный бюджет = нужное число заявок × ожидаемая стоимость заявки.
2. Полная стоимость канала = рекламный бюджет + работа подрядчика + сервисы (коллтрекинг, аналитика).
3. Окупаемость = заявки × доля заявок, ставших продажами × маржа с продажи − полная стоимость канала.

Условный пример (не прогноз). Компании нужно 60 заявок в месяц, ожидаемая стоимость заявки — 1 500 ₽. Рекламный бюджет — 90 000 ₽. Работа подрядчика — 40 000 ₽, сервисы — около 5 000 ₽. Полная стоимость — 135 000 ₽.

• Если в продажу превращается 20% заявок (12 сделок) при марже 20 000 ₽ с каждой, валовая маржа — 240 000 ₽. Канал окупается с запасом.
• Если в продажу превращается 8% (около 5 сделок), маржа — 100 000 ₽, и реклама уходит в минус. Проблема в этом случае не в Директе, а в обработке заявок, цене или предложении.

Заодно проверьте поток конверсий: 60 заявок в месяц — это около 14 в неделю, то есть выше минимума для обучения автостратегии. Подробнее о расчёте — в статье «Юнит-экономика в Яндекс.Директе».

Как выбрать подрядчика для Яндекс.Директ

Яндекс.Директ подрядчики различаются не столько ценой, сколько прозрачностью. Задайте на первой встрече восемь вопросов — ответы покажут больше, чем красивое коммерческое предложение.

1. Чей будет кабинет? Правильный ответ — ваш. В чек-листе Digital Group это первый пункт: «Кабинет должен быть на аккаунте клиента с постоянным доступом».
2. Как оплачивается бюджет? Напрямую вами в Директ или через подрядчика, и по какому договору.
3. На каких целях будет обучаться стратегия? Нужны реальные заявки, а не клики по кнопкам.
4. Что входит в ежемесячную работу? Перечень задач и их периодичность — письменно.
5. Какие показатели будут в отчёте? Стоимость заявки и продажи, а не только клики, показы и кликабельность.
6. Есть ли кейсы в вашей нише? С цифрами, сроками и возможностью поговорить с клиентом.
7. Есть ли сертификация? Сертификаты специалистов по Директу и Метрике и наличие агентства в списке партнёров на портале Яндекса.
8. Кто отвечает за маркировку рекламы? Кто передаёт данные оператору рекламных данных (ОРД) и как это прописано в договоре. Подробнее — в материале «Маркировка рекламы в Яндекс.Директе».

Про сертификацию. По требованиям Яндекса для периода сертификации до 31.08.2026, агентству нужен договор с Яндексом или с сертифицированным технологическим партнёром не меньше 3 месяцев и специалисты с сертификатами по Директу и Метрике. С первого полугодия 2026 года сертифицироваться можно и через технологических партнёров, а не только по прямому договору. Надпись «партнёр Яндекса» на сайте подрядчика ничего не доказывает — проверяйте компанию в актуальном списке на портале. Как это сделать, рассказываем в статье «Сертифицированные агентства Яндекс.Директа».

Если вы выбираете между командами, полезно посмотреть, как работает рекламное агентство Яндекс.Директ изнутри: кто ведёт проект, кто проверяет качество и как устроена отчётность.

Что подрядчик должен уметь в Директе в 2026 году

За 2026 год в кабинете поменялось достаточно, чтобы устаревший подход стоил вам денег. Минимум, который стоит проверить на собеседовании:

• Переход на комбинаторные объявления. С 30.06.2026 текстово-графические объявления в ЕПК доступны только для редактирования, с 14.07.2026 Яндекс массово переводит их в комбинаторные. Статистика и настройки сохраняются, но дополнительный заголовок не переносится — подрядчик должен проверить объявления после миграции.
• Нейрообъявления (бета). По данным справки Яндекса, кампании с нейрообъявлениями в среднем получают на 17% больше конверсий — это заявление платформы, а не независимое исследование. Генерация занимает до 24 часов, вариантов — до 25, а тексты сгенерированных объявлений редактировать почти нельзя: только удалять варианты и задавать стоп-фразы. Без контроля можно получить формулировки, которые не соответствуют вашему предложению.
• Обучение стратегий. Подрядчик должен объяснить, как кампания наберёт ~10 конверсий в неделю, и не менять настройки в первые 7–14 дней.

О том, как устроена единая кампания и где в ней работают нейросети, — в статьях «Единая перфоманс-кампания в Яндекс.Директе» и «Искусственный интеллект в Яндекс.Директе».

Фрилансер, студия или агентство

Подробное сравнение — в материале «Директолог-фрилансер или агентство».

Красные флаги в коммерческом предложении

• Гарантия первого места или позиций. Место определяет аукцион, гарантировать его нельзя.
• Кабинет на подрядчике. При расторжении договора вы теряете историю и обученные стратегии.
• Бюджет и работа одним счётом. Непонятно, сколько уходит в Яндекс, а сколько — исполнителю.
• «Полное сопровождение» без перечня работ. Объём работы невозможно проверить.
• Отчёт только о кликах и показах. Без стоимости заявки нельзя оценить окупаемость.
• Обещание заявок с первого дня при автостратегии, которой нужно обучение.
• Процент от бюджета без потолка. Подрядчик зарабатывает больше, когда вы тратите больше.
• Нет условий передачи дел при расторжении: доступов, файлов семантики, отчётов.

Больше признаков — в чек-листе «10 признаков, что подрядчик сливает бюджет».

Заказать рекламу и настройку под ключ: порядок действий

Если вы решили заказать рекламу в Яндекс.Директ, порядок действий такой:

1. Сформулируйте цель в цифрах: сколько заявок или продаж нужно в месяц.
2. Посчитайте допустимую стоимость заявки: маржа с продажи × доля заявок, которые становятся продажами.
3. Подготовьте бриф: продукт, цены, география, преимущества, конкуренты, прошлый опыт рекламы и его результаты.
4. Запросите 2–3 предложения по одному брифу — так их можно сравнить по составу работ, а не по красоте презентации.
5. Проверьте договор: перечень работ, владение кабинетом, порядок оплаты бюджета, отчётность, передача дел.
6. Выдайте доступы: кабинет Директа на вашем логине (доступ для представителя), Метрика, при необходимости — сайт и система учёта клиентов.
7. Согласуйте план первого месяца: запуск, обучение стратегии, первая оптимизация, первый отчёт.
8. Не вмешивайтесь в обучение: правки в первые 7–14 дней сбрасывают прогресс стратегии.

Подробный разбор этапов заказа — в статье «Заказать рекламу в Яндекс.Директе».

Настройка и ведение рекламы: один подрядчик или два

Настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директ у одного исполнителя — вариант по умолчанию для формата «под ключ». У него три плюса:

• одна зона ответственности — нельзя списать низкие результаты на «чужую настройку»;
• знание структуры — ведущий специалист сам строил кампании и понимает, почему они устроены именно так;
• быстрые изменения — не нужно согласовывать правки между командами.

Два подрядчика оправданы в двух случаях. Первый — у вас есть штатный специалист, которому нужна стартовая структура от сильной команды. Второй — независимый аудит: один исполнитель ведёт рекламу, другой раз в квартал проверяет кабинет и даёт рекомендации. Такая схема защищает от ситуации, когда подрядчик годами не меняет подход.

Подробнее о совмещении — в материале «Настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директе», а чек-лист проверки кабинета — в статье «Аудит Яндекс.Директа: 15 ошибок».

Если сначала хотите разобраться в механике Директа и KPI до заказа «под ключ», уместно Больше о маркетинге в моем Telegram — но при бюджете от ~30 000 ₽ в неделю на рекламу разбор брифа и аудит кабинета обычно окупается быстрее, чем месяцы правок без регламента по отчёту.

Частые ошибки при заказе рекламы под ключ

1. Ожидание заявок в первую неделю. Стратегия обучается 7–14 дней. Оценивать результат стоит после обучения и первой оптимизации.
2. Нет целей в Метрике. Без целей стратегия оптимизируется на клики, а не на заявки.
3. Цель — клик по кнопке. Микроконверсии полезны как вспомогательные, но обучать стратегию нужно на реальных заявках и продажах.
4. Экономия на аналитике. В нишах, где клиенты звонят, без коллтрекинга нельзя понять, какая кампания приводит звонки. Как его подключить — в статье «Коллтрекинг для Яндекс.Директа».
5. Правки во время обучения. Смена стратегии, бюджета или целей в первые дни возвращает кампанию в начало.
6. Выбор по самой низкой цене. Дешёвая настройка без ведения часто стоит дороже: бюджет тратится на нецелевые запросы.
7. Кабинет на подрядчике. При смене исполнителя история и обученные стратегии теряются.
8. Неучтённые 3%. При оплате бюджета через посредника по договору услуг сбор может оказаться в итоговой цене.
9. Сайт и отдел продаж «вне зоны внимания». Реклама приводит людей, но заявки теряются на медленной странице или при долгом ответе менеджера.