Медийная реклама в Яндекс.Директ: как запустить кампанию, где показывается и чем отличается от поиска

Что такое медийная реклама в Яндекс.Директ

Коротко: медийная реклама в Яндекс.Директе — это охватные кампании с оплатой за показы, которые знакомят аудиторию с брендом, продуктом или акцией до того, как человек введёт запрос в Поиске. В интерфейсе кабинета такой тип чаще называется «Охватные кампании» (Режим эксперта → Охватные кампании → Баннеры, Видео, Наружная реклама и другие форматы). В Справке Яндекса термин «медийная реклама» по-прежнему используется как общее название для этих инструментов.

Медийка решает задачи верхней части воронки: узнаваемость, охват целевой аудитории, формирование спроса и догрев тех, кто уже видел бренд, но ещё не купил. Это не замена поисковой рекламе и не «дешёвые клики из сети» — другой тип кампании, другая модель оплаты и другие метрики успеха.

Три слоя Директа, которые полезно держать в голове:

Визуально баннер в сети и баннер в перфоманс-кампании могут выглядеть похоже, но тип кампании и ключевые показатели эффективности разные. Подробнее о графике в перфомансе — в материале про графические объявления.

Когда медийка уместна, а когда достаточно поиска

Медийная реклама нужна, если:

• вы выходите на новый рынок или запускаете новый продукт и аудитория вас ещё не знает;
• конкурентный поиск дорогой, а задача — «занять место в голове» до момента выбора;
• есть длинный цикл сделки (недвижимость, B2B, медицина, финансы) и важно сопровождать клиента месяцами;
• вы строите связку «охват → сегмент → догрев» в поиске или перфоманс-кампании.

Достаточно поисковой рекламы или поисковой кампании, если:

• люди уже ищут ваш товар или услугу по конкретным запросам;
• нужны заявки и продажи в ближайшие дни, а не охват через месяц;
• бюджет ограничен и каждый рубль должен отрабатывать по кликам и конверсиям.

Экспертная формулировка из практики: если запускаете рекламную сеть ради пятидесяти заявок за день — выбран не тот инструмент. Сеть и медийка работают иначе, чем поиск по горячему интенту.

Медийная реклама и контекст: общие черты и различия

Общее: и медийка, и контекстная реклама в Яндекс.Директе живут в одном кабинете, используют общие счётчики Яндекс Метрики и могут дополнять друг друга в одной стратегии.

Различия:

• Интент. Поиск ловит активный запрос. Медийка — пассивный контакт: человек читает статью, смотрит видео или листает ленту.
• Оплата. Медийка в аукционе — за тысячу показов (от 5 ₽ за 1000 показов по данным Справки); поиск и графика в перфомансе — за клик.
• Оценка в первую неделю. По медийке некорректно судить только по кликам и заявкам: эффект часто проявляется через несколько недель. В кейсе сервиса доставки усиление поискового трафика начиналось с 30-го дня после старта и держалось до 60 дней (источник: Sostav, кейс AdVisor Media).

Где показывается медийная реклама: сеть площадок и форматы размещения

Медийные объявления показываются в рекламной сети Яндекса (РСЯ), на сервисах Яндекса и в премиальных форматах. Если вы только разбираетесь в площадках — начните с материала что такое РСЯ в Яндекс.Директе и обзора рекламы в РСЯ.

Основные зоны показа по Справке Яндекса (2026):

С 1 января 2026 года в прогнозе охвата действует обновлённая математическая модель: точнее учитываются переходы между устройствами и пересечения площадок (источник: Справка, раздел «Прогноз охвата»).

В сентябре 2026 Яндекс открыл инструмент «Панорама» для всех рекламодателей, включая малый и средний бизнес: единая охватная кампания на прайм-баннер в 20+ сервисах и медийное видео в Видеосети, заявленный охват — более 120 млн уникальных в месяц. Запуск может идти через менеджера; это не всегда тот же self-serve путь, что «Баннеры» в Режиме эксперта.

Сайты-партнёры и мобильные приложения

Большая часть медийных баннеров уходит в РСЯ: тематические сайты, новостные ленты, мобильные приложения-партнёры. Таргетинг в группе охватной кампании задаётся одним из типов условия показа (после сохранения тип сменить нельзя):

• профиль пользователей;
• жанры и тематики контента;
• ключевые фразы — по тематике площадок сети, а не по запросам в Поиске.

Для чистоты трафика используйте блокировку площадок и регулярный разбор отчётов: слабые площадки отключают, сильные масштабируют.

Видеоплощадки и смарт-экраны

Видеореклама в охватных кампаниях показывается в Видеосети Яндекса. Connected TV и крупные экраны подходят для имиджевых задач и дополнения баннерной сети.

Наружная реклама (DOOH) в кабинете — отдельный тип внутри Охватных кампаний; оплата за OTS (контакт с экраном). Формат в статусе β, география ограничена — не стоит планировать «по всей России» без проверки доступных городов в Справке.

YD-006 · brandformance

Воронка: охват → сегмент → конверсия

Медийка, поиск и графика в перфоманс-кампании — не конкуренты, а три слоя одной стратегии. Переключите тип кампании: увидите, где в воронке он работает и какой KPI уместен.

• Медийка — широкий охват, оплата за показы, пиксель собирает «видевших».
• Поиск — горячий запрос и клик; не заменяет верх воронки, но закрывает спрос.
• ЕПК · графика — догрев сегмента «видевших» до заявки, оплата за клик.

Медийка · CPM Поиск · CPC ЕПК · догрев

Слой 1 · Медийка Охватные «Баннеры» в Режиме эксперта: знакомите аудиторию, платите за тысячу показов. Без пикселя Аудиторий следующий шаг воронки не собрать.

Дальше — чем медийный показ отличается от поискового: триггер, оплата и метрики в одной таблице.

Чем медийная реклама отличается от поисковой в Директе

Отдельно: баннер в поиске — премиальный медийный формат в выдаче. Он не заменяет текстовое объявление в аукционе за клик и не конкурирует с перфоманс-блоками в той же выдаче (по Справке).

Триггер показа: запрос пользователя vs интерес и контекст страницы

В поисковой кампании показ привязан к словам, которые человек ввёл в строку. В медийке — к профилю, интересам, тематике сайта или видео, на котором человек находится. Ключевые фразы в охватной группе работают как тематический фильтр площадок РСЯ, а не как «поймать запрос купить диван сегодня».

Метрики: клики и конверсии vs охват и узнаваемость

Для медийки смотрят показы, охват, частоту, долю голоса по охвату и показам (SOV), динамику брендовых запросов. Исследования бренд-лифта, Search Lift, Visit Lift и Target Lift доступны при соблюдении порогов по бюджету и охвату.

По заявлению Яндекса (стратегия «Рост брендовых метрик»): в экспериментах Brand Awareness рос на 55%, Purchase Intent — в 5,6 раза сильнее, чем при стратегии «Максимум показов по минимальной цене»; бизнесы получают до 46% дополнительного дохода от пользователей, видевших медийную рекламу. Это корпоративные кейсы с большими бюджетами — не обещание для любого магазина с 300 ₽ в день.

Форматы медийных объявлений: графика, баннеры, видео

Обзор всех типов — в статье про форматы объявлений. Ниже — то, что относится именно к охватным кампаниям.

Текстово-графические объявления: требования и размеры

Текстово-графическое объявление сочетает заголовок, текст и изображение. Требования к файлам: JPG, PNG, GIF или ZIP (HTML5); максимальный вес — 512 КБ. Точные размеры — в таблице Справки при создании объявления; ориентиры по подготовке креативов — в материале про изображения в Директе.

При создании охватной кампании маркировка для ЕРИР подставляется автоматически — проверьте данные рекламодателя до отправки на модерацию.

Медийные баннеры и смарт-баннеры

Медийные баннеры в охватных кампаниях — классическая медийка: оплата за показы, стратегии охвата.

Смарт-баннеры в маркетинговых статьях часто путают с медийкой. В Директе смарт-баннеры — прежде всего перфоманс-инструмент с оплатой за клик и фокусом на каталог и конверсии. Для охвата выбирайте тип «Баннеры» внутри Охватных кампаний, а не смарт-баннер в единой перфоманс-кампании.

Видеореклама: когда выбирать формат

Видео уместно, если:

• продукт сложно объяснить статичным баннером;
• важны эмоция и демонстрация (еда, авто, недвижимость, развлечения);
• вы уже тестировали баннеры и хотите усилить охват во Видеосети.

Стратегия «Оплата за просмотры» применяется к видеоформатам в аукционе охватных кампаний.

Как запустить медийную кампанию в Яндекс.Директе: пошаговый сценарий

Путь в интерфейсе (подтверждено Справкой): Добавить → Кампанию → Режим эксперта → Охватные кампании → Баннеры. Дальше три шага: параметры кампании, целевая аудитория, объявление. Подробный чек-лист запуска любых кампаний — в материале чек-лист запуска Директа; пошаговая настройка кабинета в 2026 году — в пошаговой настройке Яндекс.Директ.

Перед стартом включите Режим эксперта — без него охватные кампании недоступны.

Выбор типа кампании и цели

1. 1. Определите цель: охват, видеопросмотры, наружная реклама или (через менеджера) «Панорама».
2. 2. Выберите стратегию показов. В аукционе доступны, в частности:

• максимум показов по минимальной цене;
• снижение цены повторных показов;
• рост запросов в Поиске (с Search Lift);
• рост визитов на сайте (Visit Lift);
• рост целевых действий (Target Lift);
• рост брендовых метрик (только с Brand Lift);
• оплата за просмотры (видео).

1. 3. Search Lift, Visit Lift и Target Lift недоступны при ручном управлении ставками — нужны автоматические стратегии.

Стратегия «Рост брендовых метрик» требует подключённый Brand Lift, длительность не менее 7 дней, бюджет от 1 млн ₽ без НДС на период и от 70 000 ₽ в день, охват от 2 млн пользователей (можно суммировать несколько кампаний на один Brand Lift).

Креативы, посадочная и счётчик Метрики

Обязательно до запуска:

• счётчик Яндекс Метрики на посадочной;
• пиксель Яндекс Аудиторий (или пиксель Метрики / Adfox с макросом %random% для медийки);
• посадочная страница, соответствующая обещанию баннера — см. посадочную страницу для Директа;
• лимит частоты показов (часто рекомендуют 5–10 на пользователя за период, чтобы не выжигать аудиторию).

Сегменты «видевших рекламу» потом используют в ретаргетинге в поиске или перфоманс-кампании — стандартная связка brandformance.

Модерация и первые показы

После сохранения кампания уходит на модерацию. Тип условия показа в группе после сохранения изменить нельзя — если ошиблись с «профилем» вместо «тематик», придётся создавать новую группу.

В первые 7–14 дней не делайте выводов только по кликам. Смотрите охват, частоту, динамику брендовых запросов в Wordstat и ассоциированные конверсии в Метрике.

Охватные кампании: настройка аудитории и бюджета

Тип кампании «Охватные» в кабинете — практическая оболочка медийной рекламы. Развёрнутый разбор — в статье про охватные кампании.

Сегменты, интересы и похожие аудитории

Настройка аудитории опирается на таргетинг в Яндекс.Директе и сегменты аудитории: демография, география, интересы и привычки, похожие аудитории, ретаргетинг по сегментам Метрики и Аудиторий.

Для локального бизнеса часто достаточно гео + узкий профиль; для федерального бренда — широкий охват с контролем частоты и последующим догревом.

Ставки, лимиты и прогноз охвата

Модели оплаты в аукционе:

• CPM — от 5 ₽ за 1000 показов, аукцион «вторая цена + шаг»;
• fixCPM — фиксированная цена для премиальных форматов.

Минимальный дневной бюджет медийной кампании — от 300 ₽ в день (курс Яндекс Рекламы для директологов). Это технический порог, а не «рабочий тест».

Честная таблица ожиданий по бюджету (2026):

Не подтверждено: порог «10 000 ₽ на запуск» из некоторых агентских статей — в официальной Справке такого требования нет. Снижение порога премиум-размещений с 525 000 до 210 000 ₽ в открытых источниках Яндекса на момент исследования не найдено.

Прогноз охвата в кабинете строится после указания бюджета и ставки за тысячу показов; показывает охват, показы и долю голоса. Подробнее — в материале про медиаплан и прогноз охвата.

Если планируете настраивать медийные и охватные кампании самостоятельно и хотите увереннее работать с аудиториями, CPM, частотой и Lift-исследованиями — Больше о маркетинге в моем Telegram.

Аналитика медийных кампаний: что смотреть в отчётах

Медийка без аналитики превращается в «красивые баннеры без ответа, сработало ли». Базовый стек: отчёты Директа, Метрика, при необходимости — модели атрибуции.

Показы, охват, частота

• Показы — сколько раз показали объявление.
• Охват — сколько уникальных пользователей его видели.
• Частота — среднее число показов на одного пользователя; рост частоты без роста брендовых метрик — сигнал усталости креатива.

Доля голоса (SOV) по охвату и показам показывает, какую часть аудитории вы занимаете относительно конкурентов в прогнозе охвата.

Связка с поиском и ретаргетингом

Воронка brandformance:

1. 1. Медийка знакомит с брендом.
2. 2. Пиксель собирает «видевших».
3. 3. Ретаргетинг и поиск по брендовым запросам догревают.
4. 4. Search Lift (при достаточном бюджете) показывает рост запросов в Поиске относительно контрольной группы.

Яндекс сообщал: в первом полугодии 2026 число МСБ с медийной рекламой в Директе выросло на 40% год к году, инвестиции брендов — на 44% (AdIndex, сентябрь 2026). Спрос на формат растёт, но конкуренция за внимание — тоже.

Типичные ошибки и оптимизация медийки

Общие ошибки в Яндекс.Директе частично пересекаются с медийкой; для охватных кампаний критичны креатив, частота и связка с перфомансом.

Оптимизация: ротация креативов каждые 2–4 недели, A/B заголовков и изображений, корректировки по стратегиям показов, отключение слабых площадок, усиление гео и сегментов с лучшим охватом за ту же цену.

Кейсы и примеры медийных кампаний

Разбор реальных сценариев — в подборке кейсов медийной рекламы. Краткие мини-сценарии:

Локальный бизнес (салон, клиника, автосервис). Узкая гео, баннеры в РСЯ + при бюджете DOOH в городе; через 2–3 недели — ретаргетинг на посетителей сайта и брендовый поиск. Бюджет теста — от 30 000 ₽ в месяц по агентским оценкам.

Интернет-магазин. Видео + баннеры, динамический ретаргетинг в перфомансе на просмотревших категории. Медийка не заменяет товарные кампании, а подогревает холодный трафик.

B2B. Охват на ЛПР по интересам и отраслевым площадкам, Search Lift для отслеживания роста запросов по продуктовой категории, длинный цикл — оценка по месяцам, не по дням.

По данным Яндекса о стратегии «Рост брендовых метрик», 68% пользователей называют «любимый магазин» и регулярно покупают там — аргумент в пользу брендовых инвестиций, а не только дожима по последнему клику.

Итог

Медийная реклама в Яндекс.Директе — это охватные кампании с оплатой за показы: баннеры, видео, премиальные форматы и наружная реклама. Она дополняет поисковую рекламу и графику в перфомансе, а не заменяет их. Запуск — через Режим эксперта → Охватные кампании; до старта подключите Метрику и пиксель Аудиторий, задайте частоту и реалистичный бюджет. Оценивайте охват, бренд и связку с ретаргетингом — не только клики первой недели.