Рекламный бюджет в Яндекс.Директ — это не одна цифра «на месяц», а цепочка: сколько стоит клик, сколько кликов нужно на заявку, сколько заявок вы готовы купить и какой недельный лимит выставить в кабинете. Ниже — пошаговый расчёт бюджета рекламной кампании с формулами, официальными правилами 2026 года и оговорками по рыночным ориентирам.
Зачем считать бюджет до запуска рекламы в Яндекс.Директ
Оценка бюджета до запуска отвечает на три вопроса владельца бизнеса: хватит ли денег на нужное число лидов, не сольёте ли вы бюджет за неделю из‑за заниженного лимита и совпадает ли плановая стоимость заявки с экономикой продукта.
Рекламный бюджет — сумма, которую вы готовы потратить на показы и клики за период. Оценка бюджета — прикидка до старта: через Прогнозатор, Wordstat и свои конверсии на сайте. Расчёт бюджета — уже с цифрами: целевые лиды × стоимость лида, проверка по формулам и лимитам кабинета.
Без расчёта типичный сценарий такой: пополнили счёт «на глаз», поставили минимальный недельный лимит, через две недели удивились — заявок мало, а кабинет пишет «обучение остановлено». Или наоборот: лимит слишком высокий, расход ушёл в первые дни, а конверсии сайта не потянули.
Чем расчёт отличается от «сколько стоит реклама»
Вопрос «сколько стоит реклама в Яндекс.Директ» — про диапазоны цен по рынку: средний клик, типичный лид в нише, порог входа. Это полезный ориентир, но не ваш личный план.
Расчёт бюджета — про ваш проект: ваш сайт, ваш чек, ваши конверсии, ваши лимиты. Один и тот же клик в 40 ₽ даст заявку за 800 ₽ при конверсии 5% и за 4 000 ₽ при конверсии 1%.
Подробные рыночные ориентиры по ценам — в материале Сколько стоит реклама в Яндекс.Директ в 2026 году. Здесь фокус на формулах и практике: как рассчитать бюджет под вашу цель.
Чек-лист готовности к расчёту:
- настроены цели в Яндекс Метрике для заявок из Директа;
- есть хотя бы прикидка конверсии сайта (из прошлой рекламы, теста или аналога);
- собрано семантическое ядро или черновик запросов;
- понятна экономика: маржа, допустимая доля на маркетинг, целевое число лидов или продаж.
Из чего складывается бюджет рекламной кампании
Бюджет кампании в Директе — это лимит расходов, который система распределяет по времени. Фактические расходы складываются из списаний за клики (в большинстве перформанс-кампаний) или за показы (медийные форматы).
На полную картину влияют:
| Компонент | Что учитывать |
|---|---|
| Медиабюджет в кабинете | Ставки, аукцион, объём показов |
| НДС при оплате | С 01.01.2026 в России — 22% к сумме пополнения (в интерфейсе суммы без НДС) |
| Ведение и настройка | Отдельно от медиа, если работаете с подрядчиком |
| Конверсия сайта и обработка лидов | Не входят в кабинет, но определяют стоимость заявки |
Все суммы лимитов, ставок и баланса в интерфейсе Директа указаны без НДС. НДС начисляется при оплате с расчётного счёта или картой юрлица.
Дневной, недельный и общий лимит
С 2026 года логика лимитов в Директе завязана на недельный бюджет. Крупное обновление: с 22.06.2026 кампании с ручными ставками и общий счёт переведены на недельный формат; с 06.07.2026 при оплате за клики действует перенос до 30% недотраченного лимита на следующую неделю, а максимальный расход за неделю — до 130% установленного бюджета. Накопление «месяцами» невозможно; перенос не работает на общем счёте и при оплате за конверсии.
Дневные лимиты внутри недели (при расписании показов): на 3 и более дней — до 35% недельного бюджета в сутки; на 2 дня — до 50%; на 1 день — до 100%.
Подробнее: дневной бюджет и недельный бюджет.
Минимальный бюджет и ограничение расходов
Официальные минимумы (без НДС):
- минимальное пополнение счёта — 300 ₽;
- минимальный недельный бюджет — 300 ₽ (для автостратегий и недельного формата).
Технический минимум не равен рабочему тесту. Яндекс для первого запуска рекомендует ориентир около 30 000 ₽ в неделю — это не обязательный лимит, а практическая планка для набора статистики.
Для автостратегий «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли» в справке указано: недельный бюджет желательно не меньше 10 × целевая цена конверсии (или 10 × маржа с конверсии для стратегии прибыли). Иначе алгоритм не набирает объём для обучения.
Практика первых лидов на скромном бюджете — в материале Минимальный бюджет Директа: первые 10 лидов.
Как рассчитать стоимость клика в Яндекс.Директ
Стоимость клика — сколько рублей списывается за один переход по объявлению. В отчётах это среднее за период: расходы ÷ число кликов.
Оплата в Директе в перформанс-кампаниях — за клики (модель оплаты за клик). Исключение — медийные кампании с оплатой за тысячу показов.
Средняя стоимость клика и факторы ставки
На цену клика влияют:
- конкуренция в аукционе по запросам и гео;
- качество объявлений и релевантность;
- тип площадки: Поиск обычно дороже, чем рекламная сеть;
- стратегия: ручные ставки в Яндекс.Директе или автостратегии;
- сезонность и спрос.
Подтверждённая справкой формула для ручного управления: оптимальная ставка ≈ целевая цена конверсии × конверсия из клика в заявку. Альтернатива через долю рекламных расходов: ставка = средний чек × конверсия × доля рекламных расходов.
Агентские бенчмарки (не данные Яндекса, использовать с оговоркой):
- медиана стоимости клика в Поиске ~38 ₽, в рекламной сети ~12 ₽ (оценка практиков на 2026 год);
- по отдельным нишам в Москве разброс от 25 ₽ (книги) до 693 ₽ (грузоперевозки B2B) — агрегированные таблицы рынка;
- в Q1 2026 исследование click.ru фиксировало среднее снижение стоимости клика по площадкам −11,58% год к году, в Q2 — рост +0,78% при росте CTR.
Вывод для расчёта: ориентир «средний клик по России» без вашей ниши бесполезен. Проверяйте ставки через Прогнозатор и стоимость клика и лида по нишам — с пометкой, что это рыночные оценки, а не гарантия.
Связь кликов с бюджетом: формула «бюджет ÷ клики»
Базовая связка:
Стоимость клика = Бюджет ÷ Клики
Клики = Бюджет ÷ Стоимость клика
Пример: бюджет 100 000 ₽, средний клик 200 ₽ → 500 кликов. При конверсии сайта 4% → 20 заявок → стоимость заявки 5 000 ₽. Это агентская модель расчёта цепочки, логика согласуется с формулами из справки.
Обратная задача — максимально допустимая стоимость клика:
Макс. стоимость клика = Целевая стоимость заявки × Конверсия сайта
Если вы готовы платить 2 000 ₽ за заявку, а конверсия 2% (0,02), максимальный клик = 2 000 × 0,02 = 40 ₽.
Как оценить стоимость лида и заявки
Стоимость лида (заявки) — расходы на рекламу ÷ число заявок. В кабинете ближайший показатель — цена конверсии по цели «отправка формы», «звонок» и т.д.
Стоимость заявки = Стоимость клика ÷ Конверсия сайта
или
Стоимость заявки = Бюджет ÷ Заявки
Цена конверсии и воронка продаж
Важно различать три уровня — в одной таблице бюджета их часто смешивают:
| Уровень | Что считаем | Где смотреть |
|---|---|---|
| Заявка в Метрике | Форма, звонок, мессенджер | Яндекс Метрика, цели Директа |
| Квалифицированный лид | Подходит под критерии продаж | CRM, сквозная аналитика |
| Оплата | Сделка, первый заказ | CRM, 1С, касса |
Бюджет нужно считать на том уровне, который совпадает с KPI бизнеса. Если менеджеры квалифицируют только 25% заявок, «дешёвый» лид в Метрике может быть вдвое дороже в деньгах.
Подробнее: цена конверсии в Яндекс.Директе и конверсии в Яндекс.Директе. Связка Метрики, CRM и Директа — в материале CRM, Директ и Метрика: сквозная аналитика.
Максимально допустимая стоимость заявки от экономики:
Макс. стоимость заявки = Маржинальная прибыль с сделки × Доля конверсии заявка → продажа
или от валовой прибыли: допустимая стоимость привлечения клиента = валовая прибыль × доля на маркетинг; макс. стоимость лида = стоимость привлечения × конверсия лид → оплата.
Ориентиры по нишам
Рыночные таблицы (медицина, недвижимость, интернет-магазин и др.) — в обзоре Стоимость клика и лида по нишам. Это агентские и исследовательские оценки, не официальные тарифы Яндекса.
Примерные диапазоны (с оговоркой ⚠️):
| Ниша | Стоимость клика (ориентир) | Стоимость лида (ориентир) |
|---|---|---|
| Интернет-магазин | 35–80 ₽ | 300–900 ₽ |
| Медицина | 150–400 ₽ | 1 800–4 200 ₽ |
| Недвижимость | 80–250 ₽ | 5 000–15 000 ₽ |
| Услуги B2B | 100–500 ₽ | 2 000–8 000 ₽ |
Рубль на счёте → клик → заявка → SQL → сделка
Один и тот же медиабюджет даёт разную экономику: при низкой конверсии сайта деньги «застревают» на кликах, при слабой квалификации — на заявках в Метрике.
- Рубль в кабинете — без НДС; пополнение ≠ готовый план лидов.
- CPC × клики — первая «дыра»: аукцион съедает бюджет до сайта.
- Заявка → SQL — вторая «дыра»: не каждая цель в Метрике = продажа.
Цель — 30 заявок в месяц при CPC 50 ₽ и конверсии сайта 3%. Нужно ~1 000 кликов → бюджет 50 000 ₽ без НДС, стоимость заявки ≈ 1 667 ₽.
Цепочка: 50 000 ₽ → 1 000 кликов → 30 заявок → 8 SQL (25%) → 2 сделки (25%)
Дальше — пошаговая формула от цели к недельному лимиту в кабинете.
Сравнивать свой план только с чужой нишей — типичная ошибка. Используйте таблицу как проверку «не в десять раз ли мы ошиблись в прогнозе», а не как KPI.
Расчёт бюджета Яндекс.Директ: пошаговая формула
Ниже — сквозная модель «калькулятор в голове» в пять шагов. Её можно повторить в таблице или медиаплане.
Шаг 1. Экономика: допустимая стоимость клиента
Определите маржу с продажи и какую долю готовы отдать на привлечение. Получите максимальную стоимость привлечения клиента (или максимальную цену конверсии «заявка → оплата»).
Шаг 2. Воронка: от клиента к заявке
Умножьте на конверсию заявка → продажа. Получите максимальную стоимость заявки (лида).
Шаг 3. Сайт: от заявки к клику
Разделите на конверсию сайта (клик → заявка). Получите максимальную стоимость клика.
Шаг 4. Рынок: проверка реалистичности
Сверьте с Прогнозатором и Wordstat. Если рынок даёт клик в 3 раза дороже максимума — нужно поднимать конверсию (лендинг в Директе), сужать семантику или пересматривать экономику.
Шаг 5. Лимит в кабинете
Месячный бюджет ≈ Целевое число заявок × Стоимость заявки
Недельный лимит ≈ Месячный бюджет ÷ 4,3
Для автостратегии проверьте правило ×10: недельный бюджет ≥ 10 × целевая цена конверсии. Добавьте запас 20–40% к прогнозу Прогнозатора (аукцион, сезон, рекламная сеть не в прогнозе Поиска).
От цели (лиды, продажи) к месячному бюджету
Формула от цели:
Бюджет = (Стоимость клика ÷ Конверсия сайта) × Нужное число заявок
или короче:
Бюджет = Стоимость заявки × Нужное число заявок
Пример (услуги): нужно 40 заявок в месяц, прогнозная стоимость заявки 2 500 ₽ → бюджет 100 000 ₽/мес → недельный лимит около 23 000–25 000 ₽ (без НДС в кабинете).
Пример с НДС: 100 000 ₽ медиабюджета × 1,22 = 122 000 ₽ к оплате с учётом НДС 22% (для плательщиков без права вычета — полная надбавка к «стоимости клика» в деньгах с расчётного счёта).
Таблица расчёта и медиаплан
Сценарная таблица (базовый расчёт на 30 заявок, стоимость клика 50 ₽, конверсия 3%):
| Сценарий | Конверсия | Стоимость заявки | Бюджет на 30 заявок |
|---|---|---|---|
| Пессимист | 1% | 5 000 ₽ | 150 000 ₽ |
| База | 3% | 1 667 ₽ | 50 000 ₽ |
| Оптимист | 5% | 1 000 ₽ | 30 000 ₽ |
При изменении конверсии на 2 процентных пункта бюджет «ломается» сильнее, чем при колебании стоимости клика на 20%. Отсюда правило: сначала лендинг и цели, потом масштабирование бюджета.
Готовый шаблон распределения по каналам и неделям — в медиаплане для Яндекс.Директ. Показатели окупаемости — в материале ROMI в Яндекс.Директе.
Прогноз бюджета и встроенные инструменты
Прогнозатор в кабинете
Прогноз бюджета — встроенный инструмент (Инструменты → Прогноз бюджета). Он оценивает показы, клики, CTR, списываемую цену клика и бюджет только для Поиска, с учётом статистики аукциона, сезонности и трендов.
Фактические расходы могут отличаться из‑за конкуренции, качества объявлений и выбранной стратегии. Подробная инструкция — в статье Прогноз бюджета в Яндекс.Директ.
Мастер кампаний при вводе URL тоже даёт прогноз и три варианта недельного бюджета (минимальный / оптимальный / эффективный). Пример из базы Яндекса: 12 000 ₽/нед → около 48 000 ₽/мес.
Что Прогнозатор не учитывает:
- рекламную сеть, ретаргетинг, медийку, Карты (для них — отдельные сценарии и Мастер кампаний);
- НДС и комиссии при пополнении;
- конверсию сайта и квалификацию лидов;
- долю рекламной сети после прогноза Поиска (в практике часто закладывают +20–30% к поисковому бюджету — агентская оценка ⚠️).
Алгоритм «Прогнозатор дал X — что дальше»:
- 1. Зафиксируйте прогнозную стоимость клика и клики на месяц.
- 2. Проверьте спрос и сезонность в Wordstat для Директа.
- 3. Добавьте долю рекламной сети, если планируете ЕПК или РСЯ.
- 4. Умножьте на обратную конверсию сайта → получите заявки.
- 5. Прибавьте 20–40% запаса и переведите в недельный лимит с учётом правила 130% и переноса 30%.
Wordstat для оценки спроса
Wordstat показывает объём запросов, а не цену клика. Но без спроса прогноз бюджета пустой: 10 000 ₽ на нишу с 200 показов в месяц и 100 000 ₽ на высококонкурентное «юрист москва» — разные истории.
Связка: Wordstat → список фраз → Прогнозатор → проверка, хватает ли бюджета на нужный охват.
Чтобы увереннее переводить прогноз в лимиты, читать сценарии пессимист/база/оптимист и не ловить сюрпризы после первого списания — Больше о маркетинге в моем Telegram.
Оплата за конверсии и доля рекламных расходов
При оплате за клики бюджет расходуется по факту переходов. При оплате за конверсии в автостратегиях («Максимум конверсий») логика смещается: вы задаёте цену или долю, а система стремится уложиться в объём конверсий — но недельный лимит и правило ×10 остаются.
Доля рекламных расходов — отношение расходов на рекламу к выручке (или к марже — в зависимости от договорённости в компании). В ручных стратегиях ставка может выводиться из среднего чека × конверсия × доля рекламных расходов.
Разбор метрики и порогов — в доле рекламных расходов в Яндекс.Директе. Оплата за конверсии и ограничения — в оплате за конверсии и CPA в Яндекс.Директе.
Когда меняется логика расчёта:
- переход на автостратегию с оплатой за конверсии — акцент на целевой цене конверсии и недельном бюджете ×10;
- рост доли рекламных расходов при падении маржи — пересчёт допустимой стоимости заявки;
- общий счёт — без переноса 30% недотрата, планировать кассу иначе.
Типичные ошибки при расчёте бюджета
- 1. Минимальный лимит 300 ₽/нед как «тест» — статистики не будет, автостратегия не обучится.
- 2. Сравнение своей стоимости лида с чужой нишей — юристы и цветы не сравниваются.
- 3. Игнор квалификации — дешёвые заявки в Метрике при 10% квалификации убивают экономику.
- 4. Путаница суммы в кабинете и суммы с расчётного счёта — НДС 22% с 2026 года; для многих ИП и УСН это реальное удорожание канала.
- 5. Прогноз Поиска = весь бюджет — без рекламной сети, ретаргетинга и сезонного запаса.
- 6. Заниженный недельный лимит при расписании — срабатывает утроение бюджета в отдельные дни (до 130% недели).
- 7. Оптимизация только стоимости клика без продаж в CRM — классический слив при «красивых» отчётах.
- 8. Ограничение бюджета без связи с целью — лимит есть, а заявок на план не хватает математически.
Общий разбор ошибок — в типичных ошибках в Яндекс.Директе. При подозрении на неэффективное ведение — 10 признаков, что подрядчик сливает бюджет.
