Оценка до запуска, расчёт по цели и формулам, контроль лимитов и расходов — без путаницы между рекламным бюджетом, прогнозом и бюджетом кампании.
Бесплатный расчёт бюджетаКоротко: рекламный бюджет — это деньги на аукцион (клики и показы), а не гонорар подрядчика и не разовая настройка. Его оценивают до запуска по цели бизнеса, рассчитывают с запасом 20–40% и контролируют по недельным лимитам, балансу и отчётам — с учётом правил 2025–2026: перенос остатка до 30%, фактический потолок до 130% недельного лимита, миграция на недельные бюджеты.
Планирование рекламного бюджета в Яндекс.Директ начинается не с кнопки «Пополнить счёт», а с вопроса: сколько заявок или продаж нужно бизнесу в месяц и какую долю выручки можно отдать на привлечение без убытка. Ниже — полный цикл без путаницы между рекламным бюджетом, прогнозом в интерфейсе и бюджетом отдельной кампании.
Коротко: рекламный бюджет — это деньги на аукцион (клики и показы), а не гонорар подрядчика и не разовая настройка. Его оценивают до запуска по цели бизнеса, рассчитывают с запасом 20–40% и контролируют по недельным лимитам, балансу и отчётам — с учётом правил 2025–2026: перенос остатка до 30%, фактический потолок до 130% недельного лимита, миграция на недельные бюджеты.
Планирование рекламного бюджета в Яндекс.Директ начинается не с кнопки «Пополнить счёт», а с вопроса: сколько заявок или продаж нужно бизнесу в месяц и какую долю выручки можно отдать на привлечение без убытка. Остальное — перевод цели в клики, лимиты в кабинете и еженедельный контроль. Ниже — полный цикл: оценка → расчёт → контроль, без путаницы между рекламным бюджетом, прогнозом в интерфейсе и бюджетом отдельной кампании.
Определение: рекламный бюджет — сумма, которую вы готовы потратить на показы и клики в Яндекс.Директ за выбранный период (день, неделя, месяц или фиксированный интервал до 90 дней). Это расходы на аукцион: ставки, показы, клики. Сюда не входят услуги агентства, разработка сайта и разовая настройка кампаний.
На практике у владельца бизнеса смешиваются три разных статьи:
| Слой | Что входит | Как планировать |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Клики и показы на аукционе | Лимиты в кампаниях, общий счёт, пополнение |
| Гонорар подрядчика | Ведение, отчёты, оптимизация (часто 10–20% от рекламного бюджета или фикс) | Отдельная строка в договоре |
| Налог при пополнении | НДС 20% при оплате рекламы юрлицом | На аукцион уходит ~83% от суммы перевода: 100 000 ₽ на клики ≈ 120 000 ₽ к оплате |
Подробнее про налог и пополнение — в материалах пополнение счёта и НДС в Директе. Операционные расходы (аналитика, креатив, коллтрекинг) эксперт Илья Овсянников на vc.ru относит к «бюджету на трафик + команда + аналитика» — их тоже закладывают отдельно от лимита в кабинете.
Итог по слоям: в таблице планирования держите минимум три строки — «аукцион», «подрядчик», «налог и сервисы». Так проще не перепутать «100 000 на рекламу» с «100 000 списали с расчётного счёта».
Три понятия часто называют одним словом «бюджет», но это разные уровни:
Правило: прогнозатор отвечает на «сколько кликов дадут эти фразы», бюджет кампании — «сколько максимум спишется с этой кампании за неделю», рекламный бюджет — «сколько бизнес может потратить на канал в целом и остаться в экономике».
Оценка рекламного бюджета — это черновик цифры до первого пополнения. Цель — не попасть в ловушку «залили 300 000, а заявок на две недели хватило» или, наоборот, «бюджет слишком мал для обучения алгоритма».
Базовая логика (подтверждается практикой агентств, в т.ч. m-context.ru): начинать с экономики бизнеса, а не со ставки клика — так формулирует эксперт Алексей Вельчев на vc.ru.
Шаги:
Формула (упрощённо):
Бюджет_мес ≈ (Заявки_мес ÷ CR_сайта) × Стоимость_клика × 1,15–1,30 + НДС при оплате.
Пример: 40 заявок, конверсия 4%, клик 45 ₽ → нужно ~1 000 кликов → ~45 000 ₽ на аукцион → с запасом 20% ≈ 54 000 ₽/мес на рекламу (без гонорара подрядчика).
Альтернатива — от допустимой стоимости заявки: если маржа позволяет платить до 2 000 ₽ за лид, бюджет = 40 × 2 000 = 80 000 ₽. Сверка с воронкой покажет, реалистична ли цена. Детальные формулы — в расчёте бюджета и цене конверсии.
Для первичной статистики агентства рекомендуют ориентир стоимость лида × 20–30 целевых действий (klerk.ru) или 70–100 кликов на связку «объявление + страница».
Второй метод — с рынка спроса:
Прогнозатор бесплатен, лежит в «Инструменты» кабинета; подробности — прогноз бюджета.
Разделяйте два режима:
| Режим | Срок | Задача | Ориентир суммы |
|---|---|---|---|
| Тестовый | 2–4 недели | Проверить связку объявление → сайт → заявка, собрать стоимость клика и конверсию | От 15 000–30 000 ₽ для локального бизнеса; Яндекс в обучающих материалах указывает от 30 000 ₽ для первых результатов |
| Рабочий | Месяц+ | Стабильный поток лидов в рамках юнит-экономики | По формулам выше; для ниш с обучением стратегий — недельный лимит ≥ 10 × цена конверсии (справка Яндекса) |
Минимальные пороги в интерфейсе не равны «достаточно для статистики»: недельный бюджет кампании может быть от 300 ₽, но для обучения «Максимум конверсий» нужен другой масштаб — см. минимальный бюджет и кейс первые 10 лидов.
Перевод недели в месяц: умножайте недельный лимит на 4,33, а не на 4 (m-context.ru) — так месячный план ближе к календарю.
После оценки бюджета важно понимать правила недели: неизрасходованные деньги не «пропадают», а переносятся — и на следующей неделе лимит может вырасти до 130%.
7 000 ₽ из 10 000 ₽ — недотрата 30%; остаток готов к переносу на следующую неделю.
Дальше разберём формулы расчёта и сценарии «пессимист / база / оптимист».
Расчёт рекламного бюджета — это уже цифры в таблице: сценарии, лимиты по кампаниям, резерв.
Если в Метрике или CRM есть цена целевого действия:
Бюджет_нед = Целевые_конверсии_нед × Средняя_цена_конверсии
Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует недельный бюджет не ниже 10 × цена конверсии — иначе алгоритм не наберёт данных (Habr, справка week-budget). При меньшем объёме — микроцели (звонок, просмотр контактов) или ручное управление ставками.
Связка с доходом: если передаёте выручку в Метрику, ориентируйтесь на долю рекламных расходов (ДРР) — долю рекламы в выручке. Без интернет-магазина ДРР считают вручную по сделкам из CRM; см. долю рекламных расходов и окупаемость рекламы.
В 2026 году логика кабинета смещена к недельным лимитам: с 22 июня 2025 кампании с ручными ставками и общий счёт аккаунта переведены с дневных на недельные бюджеты (дневной × 7 ≈ недельный).
| Тип лимита | Когда использовать | Минимум (справка) |
|---|---|---|
| Недельный | Основной режим автостратегий | 300 ₽/нед на кампанию |
| На период | Акции, сезон 1–90 дней | 50 ₽/день в пересчёте |
| Общий счёт | Несколько кампаний с одним потолком | 7 000 ₽/нед на аккаунт |
Неравномерный расход внутри недели: до 35% недельного бюджета за один день при обычном расписании; 50% при показах 2 дня в неделю; 100% при одном дне (справка week-budget). Поэтому «в понедельник ушла половина недели» — не всегда сбой, а правило аукциона. Подробно: недельный бюджет, дневной бюджет.
Перенос остатка (с 6 июля 2025): до 30% неизрасходованного недельного бюджета переносится на следующую неделю; фактический расход может достигать 130% лимита в отдельную неделю, но за цикл недель суммарно не превышает план. Пример из справки: план 10 000 ₽, потратили 7 000 ₽ → на следующей неделе доступно до 13 000 ₽. См. утроение бюджета — про пики расхода.
Соберите три колонки в таблице (шаблон для медиаплана):
| Сценарий | Стоимость клика | Конверсия | Заявки при том же бюджете |
|---|---|---|---|
| Пессимист | +30% к базе | −30% | Меньше всего |
| База | из Прогноза / теста | из Метрики | Целевой план |
| Оптимист | −15% | +20% | Потолок при масштабировании |
План пополнения берите по базе + 20–40% резерва. Калькуляция ставок и лидов по кампаниям — в расчёте бюджета. Менять лимиты лучше в понедельник шагами 20–30% (Pawetta) — резкая смена запускает рестарт недельного бюджета: в день изменения возможен расход до 35% старого + 35% нового лимита (клики) или до 200% при оплате за конверсии.
Чтобы увереннее собирать сценарии «пессимист / база / оптимист», переводить недельный лимит в месячный план и не ловить сюрпризы после переноса остатка 30% — Больше о маркетинге в моем Telegram.
Медиаплан — это не Excel ради Excel, а ответ: какая доля рекламного бюджета идёт на Поиск, рекламную сеть, бренд и возврат аудитории.
Типичная стартовая схема для услуг и B2B:
Для интернет-магазина доля сети может быть выше за счёт динамического ремаркетинга. Разбор форматов — реклама в РСЯ, поисковая кампания. Полный шаблон распределения — медиаплан. Если бюджет общий на SEO и контекст — см. распределение бюджета между SEO и контекстом.
Данные Click.ru за Q1–Q2 2026: стоимость клика на Поиске снизилась умеренно (−5,43% г/г во Q2), при этом рынок контекста в РФ продолжает расти (оценка TAdviser/Kokoc: 171 млрд ₽ контекста в 2025, прогноз +8–12% в 2026). Планируйте бюджет с запасом на сезонность, а не только на «средний клик в прошлом квартале».
Отдельные лимиты помогают не «съесть» весь рекламный бюджет одним типом кампаний:
Правило контроля: сумма лимитов кампаний ≤ рекламный бюджет месяца; при общем счёте следите, чтобы недельный потолок аккаунта (от 7 000 ₽) покрывал сумму активных кампаний.
Контроль рекламного бюджета — еженедельная рутина, а не раз в конце месяца.
Инструменты:
Сверяйте баланс с планом: сколько осталось до конца месяца, хватит ли при текущем среднем дневном расходе. Отчёты по фактическим списаниям — расходы в Директе, отчёты. Оплата и способы пополнения — оплата.
Чек-лист на понедельник (5 пунктов):
Адаптация бюджета — опция автоматического увеличения недельного лимита на заданный процент (минимум 10%), если на прошлой неделе израсходовано >90% лимита, цена конверсии или ДРР в цели и не было правок с рестартом. Работает в единой перфоманс-кампании и Мастере; не работает для общего счёта и пакетных стратегий. Подробно: адаптация бюджета.
Включайте адаптацию только если готовы к росту расхода в рамках юнит-экономики. Иначе держите жёсткий лимит и масштабируйте вручную по понедельникам.
Риски перерасхода:
Настройте единый дашборд: расход по неделям, конверсии, стоимость заявки, остаток бюджета месяца. Библиотека отчётов и Мастер отчётов (справка new-reports-wizard) — основа; при подключении CRM — прибыль и окупаемость по кампаниям.
Пополнение планируйте с НДС и за 2–3 дня до исчерпания баланса — иначе показы остановятся в пик сезона. Аудит настроек раз в месяц — чек-лист аудита Директа.
Ошибка: «Мы выделили 80 000 ₽ на Директ», но 25 000 ушло на запуск, креатив и аудит — на аукцион осталось 55 000. Итог — мало кликов и вывод «контекст не работает».
Как избежать: в смете отдельно строки «медийный бюджет (аукцион)» и «работы подрядчика». Ориентиры по рынку — сколько стоит реклама в 2026.
Автостратегии первые 2–4 недели колеблют стоимость конверсии. Сезонность в нишах (стоматология, ремонт, туризм) даёт разброс ±30–50% к стоимости лида (бенчмарки hiclick.ru, 2026). Закладывайте тестовый период и не режьте бюджет на третий день. Механика стратегий — автоматические стратегии.
Рекомендация «минимум 1 500 ₽ в день для обучения» из частных гайдов не совпадает с минимумами справки (300 ₽/нед) — ориентируйтесь на 10 конверсий в неделю, а не на мифическую «магическую» дневную цифру.
Признаки: бюджет осваивается ровно до лимита, но заявки не растут; нет отчёта по поисковым запросам; меняют стратегию каждую неделю (постоянный рестарт). Чек-лист — 10 признаков, что подрядчик сливает бюджет.
Ваша зона контроля: еженедельный отчёт с цифрами «потрачено / заявки / стоимость заявки / план», доступ в кабинет и Метрику, право остановить кампанию без «штрафа за отмену».
Зависит от ниши и цели. Для теста локального бизнеса часто хватает 15 000–30 000 ₽ на аукцион за 2–4 недели; рабочий режим считают от числа заявок и стоимости клика/заявки. Универсальной «минимальной суммы» нет — есть минимум лимита в интерфейсе (300 ₽/нед) и минимум данных для обучения (ориентир 10 × цена конверсии в неделю).
Используйте метод «от цели» (заявки ÷ конверсия × стоимость клика + запас) и сверьте с Прогнозом бюджета по ключевым фразам. Добавьте 20–40% резерва и НДС при пополнении.
Рекламный бюджет — план на весь канал Директ за период. Бюджет кампании — лимит одной кампании (неделя или период). Сумма лимитов кампаний не должна превышать общий план без осознанного решения.
Яндекс может тратить до 35% недельного бюджета за день (до 50–100% при узком расписании). Это правило аукциона, а не обязательно «поломка». Проверьте перенос остатка с прошлой недели — факт может достигать 130% лимита.
После перехода на недельные лимиты (2025) дневной × 7 — разумная оценка недели при миграции. Месячный план считайте × 4,33, не × 4.
Передавайте сделки из CRM в Метрику или считайте вручную: расход Директа ÷ выручка с канала за месяц. Для услуг связывайте заявки с оплатами по менеджеру. Подробнее — материал про долю рекламных расходов.
Автоувеличение недельного лимита, если прошлая неделя освоена >90% и показатели в цели. Имеет смысл при стабильной экономике и запасе на рост; не подходит для общего счёта.
20–40% на аукцион, сезонность и отличие факта от прогноза; плюс НДС 20% при оплате юрлицом.
Когда стоимость заявки стабильно ниже допустимой 2–3 недели, есть запас по ДРР/окупаемости и операционка тянет больше лидов. Увеличивайте в понедельник на 20–30%, не удваивайте за раз.
Ненадёжно: эксперты (Овсянников, vc.ru) предупреждают — окупаемость рекламы без учёта себестоимости и маржи даёт ложное ощущение прибыльности. Сначала экономика, потом прогнозатор.
Рекламный бюджет в Яндекс.Директ — это управляемый цикл: оценить до запуска от цели и спроса, рассчитать с резервом и разбивкой по кампаниям, контролировать по неделям с учётом переноса остатка и пиков расхода. Держите отдельно аукцион, гонорар подрядчика и налог; не путайте прогноз в интерфейсе с планом компании. Тест 2–4 недели, затем рабочий месячный лимит и еженедельный чек-лист — так бюджет работает на заявки, а не «сгорает» в аукционе.
